Limitation and reasoning of focus items

Estatísticas revelam que as empresas americanas perdem metade de seus consumidores em cinco anos e que, nesta taxa de perda de clientes, as empresas têm seus desempenhos financeiros (performance) reduzidos de 25% a 50%. (REICHHELD; TEAL, 1996 apud GANESH et al, 2000).

As altas e crescentes taxas de abandono de clientes na maior parte dos mercados tornam importante que as empresas analisem quem é exatamente o cliente desertor e suas causas para usar esta informação para reduzir futuras deserções (HOFFMAN; BATESON, 1997, p. 372).

Segundo Day (2001, p.147), alguns dos desertores são fáceis de identificar, pois cancelam seus contratos ou fecham suas contas, outros simplesmente reduzem o volume de suas compras, passando a comprar da empresa uma parcela menor dos bens e serviços das suas necessidades.

Strouse (1999, p.282) complementa dizendo que uma pesquisa com os consumidores que abandonam a empresa, além de simples e barata, quando administrada no momento em que o consumidor deseja quebrar o contrato de serviço (quando há existência deste) deveria ser a primeira tentativa para discernir as razões pelas quais os consumidores abandonam.

Segundo Day (2001, p.147) e Strouse (1999, p. 272), não há uma razão dominante para a defecção e sim uma série de desapontamentos ou frustrações que conduzem à decisão de

buscar melhores bens ou serviços em outro lugar, e/ou um concorrente ser capaz de persuadir o cliente de que pode lhe prestar melhores serviços.

DeSouza (1992) enumera as possíveis razões, na visão do consumidor, que os fazem desertar: - Trocam de fornecedores em virtude de preços menores;

- Trocam de fornecedores pois desejam melhores produtos e/ou serviços;

- Trocam de fornecedores por um processo inadequado de atendimento aos clientes, exemplos típicos destas falhas são o descumprimento de promessas, profissionais mal informados ou com comportamento indevido;

- Trocam de fornecedores por razões de mercado: por mudança de endereço ou falência da empresa;

- Trocam por fornecedores que supram sua necessidade com produtos de outra

tecnologia, exemplos destas deserções são consumidores que trocam de meios de

transporte (viagens via trem por avião); e

- Trocam por fornecedores em resultado de divergências políticas da organização, em outras palavras, em resultado de relações de amizades desenvolvidas em clubes e outras séries de reuniões sociais e de negócios.

Para a autora DeSouza (1992), embora seja intuitivo assumir que os clientes que abandonam a empresa sejam os mais sensíveis a preço, pesquisas apontam investimentos na qualidade do serviço prestado ao consumidor são a melhor solução para este grupo.

Hoffman e Bateson (1997, p. 374-378) ressaltam ainda que os clientes que trocam de empresa por motivo de preço são provavelmente os mais infiéis e requerem que lhes dêem descontos financeiros. Strouse (1999, p. 272) afirma que se chega ao ponto de que muitas empresas preferem não reter estes clientes para evitar políticas de descontos contínuos em seus produtos e outros tentam fazê-lo diferenciando-se da concorrência por meio de fatores como confiança, segurança, empatia, compreensão e administração eficaz.

Alguns fatores contribuem para o abandono dos clientes da empresa. Para Strouse (1999, p. 272), Michalski (2004), Asaari e Karia (2000) estes fatores seriam relacionados:

− Ao declínio da qualidade dos produtos e/ou serviços prestados pela empresa;

− À maior atratividade de alternativas ofertadas por concorrentes como ofertas concorrentes de menor risco, melhores, mais baratas e com serviços superiores;

− À percepção do consumidor de baixos custos de troca de fornecedores;

− Ao baixo valor percebido dos produtos e/ou serviços atuais ofertados pela empresa; − À forma com que a empresa reage a tentativas de abandono e responde a reclamação

de clientes;

− Aos elevados custos envolvidos na atividade de realizar compras, tais como os gerados pela baixa cobertura de distribuição, impactando em custos de locomoção; − À mudança nas expectativas dos clientes e baixo esforço da empresa em atender a

suas novas exigências e preferências; e

− À desregulamentação de mercados que fomenta a concorrência entre as empresas e facilitam alguns consumidores, que desejam simplesmente testar um novo fornecedor, a ceder a apelos promocionais de empresas concorrentes.

Vale ressaltar que a probabilidade de deserção não está diretamente associada ao grau de satisfação do cliente alegado em pesquisas. Resultados de pesquisas mostram que de 65% a 85% dos desertores disseram que estavam satisfeitos ou muito satisfeitos, em pesquisas de satisfação às suas antigas empresas fornecedoras (REICHHELD; SASSER, 1990). Fato que é compreensível quando visto, como em parágrafos anteriores, que existem diversas razões pelas quais os clientes desertam, não diretamente relacionadas à satisfação com o produto, serviço, e/ou empresa.

Berry e Linoff (2000, p.77) classificam as possíveis razões para o abandono dos clientes em dois tipos. O primeiro é o cancelamento voluntário que se refere aos consumidores que não desejam mais serem clientes da empresa e pode ocorrer por várias razões, além das já citadas por Strouse (1999, p. 272), Michalski (2004), Asaari e Karia (2000), estão:

- Mudança de área geográfica do consumidor para uma área em que a empresa não atua; - Mudanças no comportamento do consumidor (como aposentadoria) que o faz não mais

precisar dos produtos e serviços da empresa;

- O consumidor não mais vê valor em comprar e usar o produto.

O segundo tipo é o involuntário, se referindo ao abandono dos clientes por falta de pagamento de sua fatura, não sendo um bom consumidor para a empresa.

Cister (2005) estabelece três tipos de categorias de abandono: razões involuntárias, voluntárias e inevitáveis. Para este autor, as involuntárias são resultado de uma ação da própria empresa que, por motivos de fraude, falta de pagamentos e até mesmo falta de utilização do serviço, pode vir a romper sua relação com o cliente. As voluntárias ocorrem quando o cliente, por vontade própria decide mudar de fornecedor, seduzido por campanhas de marketing e/ou promoções. As inevitáveis ocorrem quando o usuário vem a falecer ou muda-se para uma localidade não atendida pelo fornecedor.

Visto as razões que fazem com que os clientes sejam fiéis à empresa e as razões que provocam deserções, no tópico a seguir se discute o desenvolvimento do relacionamento entre o cliente e a empresa.