Ao longo da discussão, nem todos os autores oferecem, em seus trabalhos, definições para o marketing de relacionamento, o que dificulta a compreensão do fenômeno. Gummesson (1999, p. 243) apresenta algumas definições que variam em alcance e ênfase, tal como mostrado abaixo:
Berry (1983, p. 25) define o marketing de relacionamento como a ação de “atrair, manter e – em organizações de vários serviços - melhorar os relacionamentos com os clientes". Observa- se que Berry ressalta a aplicação do conceito para a área de serviços, mostrando assim a importância da retenção e manutenção dos clientes e não somente a aquisição de novos, destacando também a necessária alocação de recursos para tanto (GUMMESSON, 1999, p. 243-244).
Já Jackson (1985, p.165), expõe que o "marketing de relacionamento é o marketing para ganhar, construir e manter relacionamentos fortes e duradouros com clientes industriais", contemplando clientes industriais e o entendimento de como o fornecedor escolhe a melhor estratégia para cada cliente individualmente e, em cada situação especifica, utilizando tanto o marketing de transação quanto o marketing de relacionamento (GUMMESSON, 1999, p.244- 245).
Grönroos (1996, p.11) propõe uma definição geral de marketing para englobar relacionamentos com muitos interessados, dentre eles compradores, fornecedores, concorrentes, investidores e parceiros, e não exclui o governo e os setores voluntários sem fins lucrativos e define que:
marketing de relacionamento é identificar e estabelecer, manter e melhorar relacionamentos com os consumidores o outros interessados ("stakeholders") com lucratividade, de maneira que os objetivos em todas as partes envolvidas sejam atingidos; isto se dá por meio de uma troca mútua e o cumprimento de promessas (GUMMESSON, 1999, p.244-245) .
Sob a mesma ótica de Grönroos, outros autores como Lovelock e Wright (2001, p. 132), McKenna (1999), e Morgan e Hunt (1994), Porter (1992) e Ballantyne (1994) referenciados por Gummesson (1999, p.244-245) ressaltam aspectos “ganha-ganha” e de longo prazo, como se vê a seguir:
O marketing de relacionamento refere-se a todas as atividades de marketing dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem sucedidas (MORGAN; HUNT, 1994, p.22).
Uma estrutura disciplinar emergente para criar, desenvolver e manter trocas de valor entre as partes envolvidas, pela qual os relacionamentos de troca evoluem para oferecer ligações contínuas e estáveis na cadeia de fornecimentos (BALLANTYNE, 1994, p.3).
E a definição de Porter (1992, p.14) que apresenta o marketing de relacionamento como:
o processo pelo qual as duas partes - o comprador e o provedor - estabelecem um relacionamento efetivo, eficiente, agradável, entusiástico e ético, que é pessoal, profissional e lucrativamente recompensador para as duas partes.
Definições também foram encontradas em outros livros, como segue abaixo:
[marketing de relacionamento] é o conjunto de atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para benefício mútuo de ambas as partes (Lovelock; Wright, 2001, p. 132).
O marketing de relacionamento é o conjunto de todas as atividades de marketing dirigidas para estabelecer, desenvolver e manter relacionamentos de sucesso com compradores, fornecedores, concorrentes, investidores e parceiros (McKenna, 1999).
Para Kotler e Armstrong (1999, p. 397), “marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. De forma sintética, seria “a atividade de criar fidelidade de clientes” e envolve todas as etapas que as empresas executam para melhor conhecer seus clientes de valor e atendê-los da melhor maneira (KOTLER, 2000, p.71).
Gummesson (2005, p. 22-25) também desenvolveu sua própria definição de marketing de relacionamento como “o marketing baseado em relações dentro da rede de relacionamentos”. Detalhando com minúcia o conceito de marketing de relacionamento, o autor expõe que relacionamentos exigem que pelo menos duas pessoas estejam em contato. Redes são grupos de relacionamentos que podem se transformar em modelos extremamente complexos. E, interações ocorrem quando as partes, sejam duas pessoas ou redes, entram em contato entre si, por meio de contatos pessoais ou da tecnologia de informação. Estas variáveis são válidas para mercados de bens de consumo, de serviço e industrial.
Gummesson (2005, p. 32-34) apresenta os quatro valores mais fundamentais do marketing de relacionamento. O primeiro deles é de que todas as partes da organização devem manter gerenciamento orientado ao marketing, ou seja, todos os profissionais da empresa devem ter em sua mente e ações que, independentemente das tarefas e conhecimentos, influenciam o relacionamento com consumidores.
O segundo é que a organização deve ter ênfase na colaboração, ao invés da oposição, à criação de valores mútuos com fornecedores, clientes e parceiros, e ter como objetivo maior de marketing a extensão da duração dos relacionamentos com os consumidores.
O terceiro refere-se ao fato de que a iniciativa de estabelecer e manter o relacionamento pode partir de todas as partes sendo estas co-responsáveis pela ação.
O quarto é que organizações focadas na construção de relacionamentos devem manter a burocracia de lado em detrimento da criação de valor ao consumidor.
Nas definições colocadas acima, percebe-se que, muito embora o marketing de relacionamento ofereça os fundamento e ferramentas práticas do entendimento e gerenciamento de longo prazo dos clientes, os conceitos também são aplicáveis aos fornecedores, concorrentes, investidores, parceiros, etc. Neste trabalho, serão enfocados os conceitos de marketing de relacionamento voltados ao cliente.
Os conceitos de marketing de relacionamento se voltam para os clientes de maneira cada vez mais individualizada, para atendê-los e entendê-los. São agrupados em segmentos menores e mais especializados para serem qualificados visando à criação e entrega de valor de forma
diferenciada (MELO, 2002). O marketing de relacionamento tem a ver com construir confiança e demonstrar competência, com o básico, não com o superficial (VAVRA, 1993, p.161).
Vavra (1993, p.36), denominando de Pós-Marketing o marketing de relacionamento, expõe os objetivos das empresas em aplicá-lo:
O primeiro objetivo do marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo prazo é a sobrevivência e crescimento rentáveis.