Les actes illocutoires directifs

Dans le discours publicitaire les actes directifs portent le message Je vous conseille d’acheter ce produit, soit explicitement à travers l’emploi du verbe acheter, ou implicitement à travers l’emploi d’un autre verbe. Lorsque l’acte constatif a pour but de faire croire, l’acte directif de son côté, est associé « à une intention perlocutoire de type FAIRE FAIRE quelque chose ».

(Adam et Bonhomme 2012 : 35-36). Dans notre contexte, le faire représente l’achat ou l’envie d’achat du produit en question. « Le passage CROIRE au FAIRE ne peut être assuré que si le sujet-consommateur potentiel apprend quelque chose qu’il ne considère pas comme faux » (Everaert-Desmedt 1984 :158-184, cité dans Bonhomme et Adam 2012 : 36). Pour pouvoir vendre, il est important que les entreprises apparaissent comme crédibles. Il s’agit

presque d’une forme de jeux de la part de l’entreprise de trouver la meilleure façon de s’exprimer, afin que les consommateurs aillent de CROIRE à FAIRE (de l’idée à l’achat). Ce sont ces façons de s’exprimer, par l’emploi de l’impératif, qui correspond à l’acte directif, que nous analyserons par la suite.

4.4.3.1 La phrase impérative

Dans le discours publicitaire, la phrase impérative ne correspond pas à un acte de langage impératif, mais à l’acte directif qui vise à faire acheter un produit. Habituellement, la phrase impérative donne un ordre, mais dans le discours publicitaire cet ordre peut apparaître comme par exemple un conseil, une recommandation, ou une invitation. Selon Adam et Bonhomme (2012 : 54-55), les actes directifs explicites se caractérisent par l’emploi de l’impératif à la deuxième personne du pluriel. Dans notre corpus nous ne retrouvons pas cette même structure où le verbe acheter est utilisé. Illustrons ces informations par un exemple :

(116) DHL express (22) Ensemble, protégeons l'environnement. Comprendre DHL Gogreen.

Notre solution de compensation des émissions de CO2. Les initiatives de DHL Express. Découvrez notre démarche environnementale. (DHL express, 22)

(117) TOUS EN CUISINE POUR LA PLANETE. ADOPTEZ LE RÉFLEXE ÉCO-CUISINE. […] (IKEA et WWF, 4)

Dans ces deux cas, il est question d’un acte directif implicite en raison de l’emploi de l’impératif dans le but de faire acheter un produit, sans explicitement utiliser le verbe acheter.

Nous pouvons également souligner le fait que ces phrases peuvent correspondre aux actes exclamatifs, puisque nous pouvons mettre un point d’exclamation à la fin pour renforcer les messages, tout comme dans l’exemple suivant :

(118) AMÉLIORER L'AIR DE NOS VILLES EN ÉCONOMISANT DU TEMPS ET DE L'ARGENT. 100% électrique, Autolib' rend la ville plus facile et plus respectueuse de l'environnement. C'est la solution de l'avenir. En ce moment, l'abonnement est à 99euro/an* seulement. Profitez-en! (Autolib', 182)

Cependant, en analysant l’emploi de l’adverbe ensemble dans la section 4.2.2 « La collectivité humaine », nous avons remarqué un emploi intéressant de l’impératif à la première personne du pluriel, emploi qui semble être particulièrement caractéristique de la thématique de notre corpus. Après avoir consulté le corpus à la recherche de ce type d’exemples, nous en avons trouvé plusieurs (34 occurrences). Rappelons que le message obligatoire pour les publicités

d’énergie depuis 2007, « L’énergie est notre avenir, économisons-la ! » (voir 4.1.2.1) fait également partie de ce groupe d’occurrences (7 occurrences sur 34). C’est la responsabilité collective communiquée à travers les thèmes du climat et de l’environnement qui semble provoquer un tel emploi. Nous proposons de nommer un tel impératif inclusif ou collectif.

Montrons quelques exemples tirés du corpus, commençons par Biocoop :

(119) N'ACHETEZ PAS DE POMME (TRAITÉES CHIMIQUEMENT*) [...] ACHETONS RESPONSABLE (Biocoop, 190)

Cet exemple montre justement l’emploi d’un impératif inclusif qui inclut l’entreprise et le consommateur à la fois. Biocoop encourage directement à l’achat par l’utilisation du verbe acheter à l’impératif (ACHETONS). Cet exemple est le seul acte directif explicite dans notre corpus qui exprime directement un achat. Continuons par des exemples de l’acte directif implicite.

(120) RÉDUISONS CO2 COMPENSONS. Ensemble, agissons pour l'avenir du climat!

[…] (La Poste, 93)

Dans l’exemple ci-dessus, La Poste emploie trois fois l’impératif à la première personne du pluriel. Il semble que ces trois occurrences visent à transmettre l’idée de la collectivité humaine représentée par le consommateur et l’entreprise à la fois. Nous retrouvons également l’emploi de ensemble qui renforce ce sentiment de collectivité. L’emploi de agir (agissons) peut être associé directement à la vente (La Poste) et à l’achat (le consommateur). Autrement dit, la Poste agit pour l’avenir du climat grâce à la vente et le consommateur grâce à l’achat.

Notons également le point d’exclamation à la fin de la phrase.

L’exemple suivant nous intéresse en raison de l’emploi de faire:

(121) Faisons le choix d'un monde sans CO2. L'avenir est un choix de tous les jours. EDF.

(EDF, 184)

Dans l’exemple ci-dessus, EDF emploie faire à la première personne du pluriel de l’impératif (faisons). Il semble que ce nous implicite, inclus dans la forme impérative, réfère à l’humanité, l’entreprise et le consommateur compris. Le message implicite ici, est celui de faire le choix d’un monde sans CO2 qui passe par acheter ou choisir EDF comme fournisseur d’énergie.

L’exemple suivant montre à la fois l’impératif inclusif et l’emploi de l’expression un ange passe :

(122) UN ANGE PASSE. RENAULT ZOE. ZÉRO BRUIT.⁽¹⁾ ZÉRO ÉMISSION.⁽²⁾ RENAULT ZOE. 100% ÉLECTRIQUE. SIMPLEMENT RÉVOLUTIONNAIRE.

(1) Moteur ⁽²⁾ De CO2 à l'usage (hors pièces d'usure). RENAULT - CHANGEONS DE VIE CHANGEONS L'AUTOMOBILE. (Renault Trucks, 172).

Commençons par l’emploi de l’impératif du verbe changer qui est utilisé deux fois. Dans CHANGEONS DE VIE CHANGEONS L’AUTOMOBILE, la deuxième occurrence de changer se laisse remplacer par acheter sans que le message soit radicalement changé. De cette manière, l’acte de langage dans cette phrase correspond au type directif implicite dans le but de faire acheter une Renault Zoe.

Remarquons également l’expression « un ange passe » tout au début de la publicité.

En ce qui concerne les lettres de cette expression, elles sont plus grandes que le reste du texte et fonctionnent ainsi comme une accroche. Cette expression, ici utilisée de manière ludique (caractéristique du discours publicitaire), « se dit quand il se produit dans une conversation un silence gêné et prolongé » (Le Petit Robert 2012). Associer cette expression à une voiture peut, avec la taille des lettres, contribuer à créer un premier contact avec le consommateur, dans la mesure où cette association n’est pas courante. Tout au contraire, une voiture est normalement associée au bruit, un bruit qui peut gêner. Une autre interprétation possible est qu’il se produise un tel silence lorsque la voiture passe. Dans le genre publicitaire, rien n’est fait au hasard, la couleur blanche de la voiture incluse. Si nous étudions l’image, une association courante est que la couleur blanche représente la couleur des anges. De cette manière, la voiture blanche peut être interprétée comme une personnification d’un ange. De plus, blanc peut également être associé à la pureté et l’innocence (Bariety et Gicquel 2009 : 57). Ces caractéristiques sont aussi valables pour les anges, mais pas habituellement pour les voitures. Étant donné qu’il s’agit ici d’une voiture électrique, les associations avec un ange concordent mieux que pour les voitures essence ou diesel.

4.4.4 Bilan

Dans la section 4.4 nous avons tenté d’identifier les différents types d’actes illocutoires caractéristiques du discours publicitaire, globalement caractérisé par un acte de langage indirect. Nous avons vu comment la phrase interrogative peut correspondre à l’acte constatif implicite, dans le but de faire croire à l’excellence du produit, ou à l’excellence de

l’entreprise et comment la phrase assertive peut correspondre à l’acte constatif explicite.

L’utilisation de l’impératif à la première personne du pluriel nous semble être un emploi répandu qui communique la responsabilité collective envers le thème commun de notre corpus. La phrase impérative correspond souvent à l’acte directif implicite dans le but de faire acheter un produit.