Ledelsesformer

Neste tópico será apresentada a definição do Marketing Industrial e discutidos o conceito e a evolução do Marketing de Relacionamento nos Canais de Distribuição.

Como visto anteriormente, o sucesso competitivo de uma empresa depende da mudança nas relações empresariais, em que a confrontação e o poder de barganha dêem lugar à cooperação. Assim, torna-se imprescindível aos agentes: compreender os motivos que levem ao início de um programa de relacionamento comercial; ter conhecimento das expectativas que os lados possuem de tal relação; conhecer como as empresas acompanham e saber se as expectativas estão sendo alcançadas; e verificar as questões que podem fazer da relação um bônus ou um ônus para a empresa.

Prahalad e Ramaswamy (2002) apresentaram algumas questões fundamentais a serem compreendidas antes de se iniciarem programas de relacionamento com parceiros: por quê as empresas devem colaborar entre si e por que a intensa concorrência entre empresas torna isso necessário? Quem se beneficia e quais são os benefícios de uma colaboração bem-sucedida? Uma taxonomia dos modos de colaboração – conforme os métodos e os propósitos. Qual a infra-estrutura de informação exigida das partes envolvidas? Os riscos e os custos ocultos da colaboração, incluindo novas questões e desafios com que as empresas irão se deparar quando colaboram entre si?

Segundo estudo elaborado pela Bearing Point (2002), a falta de confiança, as diferenças culturais das empresas e a comunicação deficitária são apontadas como as maiores barreiras para se estabelecerem processos colaborativos.

Em função das diversas combinações possíveis, o relacionamento entre uma empresa e seus clientes e fornecedores pode variar, segundo Ford (1998) e Cheung e Turnbull (1998), entre próximos e distantes, produtivos e improdutivos, importantes e

triviais, em maior ou menor intensidade, com maior ou menor comprometimento, e uma decisão tomada por qualquer uma das partes pode ter efeitos em seus relacionamentos com outros agentes.

O relacionamento entre as empresas que compõem um canal de distribuição é conseqüência de dois fatores antagônicos. O conflito, que representa o objetivo individual de ganhos de qualquer empresa em uma relação comercial e a dependência mútua, que mostra que sem a parceria nenhuma organização pode atender de maneira eficiente às necessidades do consumidor. Assim, os relacionamentos empresariais precisam ser observados, levando-se em consideração que o conflito é parte integrante do problema, mesmo na busca de parâmetros que possam visualizar maior ou menor colaboração.

Segundo Batt e Purchase (2004), os relacionamentos tornam-se um processo de auto-organização que surge de interações entre as empresas envolvidas. Enquanto todas estiverem envolvidas simultaneamente, as redes de relacionamento não poderão ser controladas ou dirigidas por uma empresa individualmente. Assim, melhor do que tentar controlar a relação, as empresas devem aprender a controlar as interações internas e externas que ocorrem dentro da relação comercial. Essa interação é a chave para a construção do relacionamento.

O conceito de Marketing de Relacionamento enfatiza, principalmente, a necessidade de um relacionamento de longo prazo em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo. Buscando-se a fidelização dos clientes, indiferentemente se o cliente é o consumidor final ou o consumidor intermediário (organização). Segundo Rosenbloom (2002), a construção de um forte relacionamento entre fornecedores e distribuidores torna-se uma vantagem estratégica considerável, uma vez que esta não é algo de fácil imitação pela concorrência.

O estreitamento da relação comercial entre um fornecedor e um distribuidor não significa apenas um aumento do repasse de verbas, por parte do fornecedor ao distribuidor, para que este venda em maior volume os seus produtos. Outras ações passam a fazer parte dessa relação: (a) troca de informações sobre o comportamento de compra do consumidor final, (b) estabelecimento conjunto de ações de marketing, (c) decisões sobre a disposição dos produtos dentro das lojas (lay out), e (d) acesso preferencial a determinadas informações ou ações.

Dois exemplos do acesso preferencial a informações podem ajudar a entender o resultado desse novo relacionamento comercial:

1. Quando um distribuidor está planejando a abertura de uma nova loja, ele avisa com maior antecedência o fornecedor com o que mantém um relacionamento mais colaborativo, de forma que este possa se preparar melhor do que os concorrentes para atender a esse novo ponto de venda. 2. Quando o fornecedor lança um novo produto no mercado, o distribuidor

com o qual ele possui melhor relacionamento receberá o produto com maior antecedência, seja para oferecer ao consumidor final, seja para operar como um ponto de referência para os estudos de lançamento desse produto.

Apesar disso, é interessante distinguir o marketing praticado, visando criar laços com o consumidor final, do marketing utilizado na aproximação com clientes empresariais. Segundo Hutt e Speh (2001), entre os fatores que distinguem o marketing empresarial do marketing para o consumidor doméstico estão a natureza do cliente e como ele usa o produto.

Assim, é possível identificar os consumidores empresariais como “composto por todas as organizações que compram produtos para usá-los como parte componente da produção de outros produtos, como suprimentos operacionais ou para revenda” (HUTT e SPEH, 2001:170). Essa distinção é necessária, uma vez que as estratégias e as ferramentas necessárias para atender aos dois mercados são distintas. Segundo Webster e Wind (1975), o entendimento do processo de compra e venda é essencial para o desenvolvimento dos programas de marketing de empresas que vendem às organizações, além de contribuir para o funcionamento mais eficaz dos mecanismos de mercado.

Para Rosenbloom (2002), é necessária a compreensão das dimensões do comportamento dos canais, porque este não é simplesmente um sistema econômico racional, mas também um sistema social. Assim, é necessário conhecer os processos comportamentais que ocorrem nos canais de marketing e saber aplicar esse conhecimento no desenvolvimento e na administração do canal.

A empresa, independentemente do porte ou do papel que desempenhe em um canal de distribuição, possui uma identidade que tem impacto nas suas

oportunidades de ação no canal e na própria formação do canal. A forma como a empresa é gerenciada, a intensidade e a forma com que atua no mercado são características que irão afetar o canal de distribuição em que ela participa.

Ao mesmo tempo, o canal de distribuição em que a empresa está inserida, também impacta na formação da identidade da empresa. Com isso, segundo Gadde e Hakansson (2001), alguns atributos que formam a sua identidade são internos a ela, enquanto outros são originados do relacionamento com outros atores do canal. Empresas que utilizam intensamente a tecnologia, por exemplo, tendem a buscar parceiros ou canais formados por empresas com essa mesma característica.

Conceitos de parceria e contratos de longo prazo são praticados há muito tempo no mercado empresarial, sendo sustentado por abordagens econômicas relacionadas a custos de transação e contratos. Segundo Payne e Frow (2004), baseado em Ryals e Payne (2001)17, o que mudou nas últimas décadas foi o número de tendências que permitem relacionamentos melhores entre o distribuidor e o fornecedor, proporcionados pela aplicação do marketing de relacionamento.

Na área do marketing, a relevância dessas relações ganha destaque com o desenvolvimento do marketing de relacionamento. A terminologia Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Marketing de Relacionamento é atrair, manter e – em organizações de multi-serviço – aumentar a relação com os clientes. Servir e vender aos clientes existentes têm tanta importância para o sucesso no longo prazo quanto obter clientes novos (BERRY18, citado por LINDGREEN, 2001).

Nos anos seguintes, vários autores definiram marketing de relacionamento segundo as necessidades do mercado. As conceituações feitas por Levitt (1990), Berry (1995) e Palmer (1997) refletem as relações entre comprador e vendedor, por meio do qual uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais. Cravens19, citado por Min e

17 _{RYALS, L.; PAYNE, A. F. T. Information empowered relationship marketing: leveraging customer}

information in financial services. Journal of Strategic Marketing, n. 9, p. 1-25, 2001.

18 _{BERRY, L.L. Relationship marketing. In: BERRY, L.L.; SHOSTACK, G.L.; UPAH, G.D. (Eds).} Emerging perspectives on services marketing. Chicago: American Marketing Association, p. 25-8.

1983.

19 _{CRAVENS, D.W. Introduction to the special issue. Journal of the Academy of Marketing Science, v.}

Mentzer (2000), afirmou que relacionamento envolve mais do que a colaboração entre comprador e vendedor, incluindo também os demais membros do canal de distribuição (fornecedores e empresas de apoio), as funções internas das empresas e até mesmo os competidores destas. Esses outros agentes presentes na relação, além da gestão interna das empresas envolvidas, irão atuar para o fortalecimento ou enfraquecimento da relação.

Para Gronroos (1994), marketing de relacionamento busca estabelecer, manter e aumentar as relações com os clientes e outros sócios, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam conhecidos antecipadamente. O autor deixa claro que, apesar de o relacionamento trazer em seu conceito a idéia de relações duradouras e trocas entre as partes, se esse relacionamento não resultar em ganhos financeiros (para ambas as partes) e, principalmente, para os stakeholders, dificilmente as idéias de comprometimento, colaboração e cooperação irão perdurar durante a relação. Os administradores percebem claramente os custos da colaboração até porque, muitas vezes, eles aparecem imediatamente. Já os benefícios nem sempre são facilmente visíveis e, geralmente, representam apenas um potencial.

Apesar da importância que vem adquirindo nos últimos anos, o relacionamento entre duas empresas não surge instantaneamente, mas sim emerge de negociações informais que, inicialmente, necessitam de pouca confiança e envolve baixos riscos, iniciadas geralmente no mercado spot (NEVIN, 1995).

O conceito de marketing de relacionamento foi definido há quase 20 anos por Berry, e sua literatura está em contínua expansão. Entretanto, permanece ambíguo e caracterizado por retórica, carecendo de publicações empíricas em defesa do marketing de relacionamento, como uma mudança de paradigma. Esse panorama demonstra a necessidade da realização de novas pesquisas para projetar, implementar, monitorar e medir marketing de relacionamento (LINDGREEN, 2001).

Também é possível observar a existência de gargalos, como na dificuldade em mensurar quantitativamente algumas variáveis, na baixa incidência de estudos empíricos, na observação de referências ao estudo do relacionamento envolvendo o setor de auto-serviço (super e hipermercados) e a quase inexistência de estudos envolvendo empresas brasileiras, ou até mesmo empresas multinacionais instaladas no mercado brasileiro.

A revisão da literatura destaca, em maior grau, algumas variáveis que podem ser empregadas em estudos de relacionamento, como a confiança, o comprometimento, a interdependência, o poder, a cooperação, a comunicação, a adaptação, a reputação, vínculos sociais, flexibilidade e, envolvimento, entre outros (DWYER et al.,1987; WILSON, 1995; KUMAR, 1996; WILSON e VLOSKY, 1997; SPEKMAN et al., 1997; HOGARTH-SCOTT, 1999; LINDGREEN, 2001, ROSENBLOOM, 2002). A presença de uma ou várias dessas variáveis mostra a possibilidade da existência de diferentes padrões de arranjos colaborativos, dentro desse continuun de relacionamento, que vai desde um relacionamento baseado apenas no oportunismo até um relacionamento totalmente colaborativo.

A busca pela determinação da existência ou não dessas variáveis e de quantas são observadas e avaliadas pelas empresas, é que irá classificar a relação dentro do continuun. A partir dessa classificação, é possível para a empresa avaliar a sua relação com o parceiro e definir as estratégias ou ações que podem ser realizadas, objetivando aprimorar a relação ou até mesmo encerrar essa parceria e buscar novos parceiros dentro da estratégia pretendida.