Kunnskap og læring

A necessidade de confiança entre os agentes e o comprometimento de ambas as partes é imprescindível para se iniciar uma relação. Segundo Swan e Nolan (1985)24 e Batt e Parining (2002), a partir do momento em que a transação apresenta algum grau de risco e, ou, incerteza ao comprador, e este percebe que as informações sobre o parceiro ou sobre a relação são incompletas, a existência de algum grau de confiança passa a ser imprescindível, caso contrário; o comprador conclui que o risco pode ser demasiadamente grande, para que a transação ocorra. Assim, segundo Furlong (1986)25 e Lane (2000)26, citados por Batt e Parining (2002), a confiança fornece meios de lidar com o risco e a incerteza nas relações comerciais de troca, permitindo que as transações ocorram sem a rigidez e os custos da organização hierárquica, ao mesmo tempo que minimiza o risco do comportamento oportunista.

Apesar de a variável confiança merecer destaque em diversos trabalhos analisados, conforme mostrado no Quadro 3.1, a definição amplamente utilizada nos trabalhos foi elaborada por Anderson e Narus (1990). Segundo esses autores, confiança pode ser definido para uma empresa como a convicção de que a outra companhia executará ações que terão resultados positivos para ambas as partes e não se ocuparão de comportamentos inesperados com resultados negativos. Outras definições podem ser observadas em Dwyer e Oh (1987:349), em que confiança é “a expectativa por uma das

24 _{SWAN, J.E.; NOLAN, J.J. Gaining customer trust: a conceptual guide for the salesperson”, Journal of} Personal Selling and Sales Management, v. 9, nov., p. 39-48, 1985.

25 _{FURLONG, D. The conceptualisation of trust in economic thought. Sussex, UK: Institute of}

Development Studies, 1996. (IDS Working Paper No. 35).

26 _{LANE, C. Introduction: theories and issues in the study of trust. In: LANE, C.; BACHMANN, R. (Ed).} Trust Within and Between Organisations. Oxford: Oxford University Press, 2000, p.1-30.

partes, que deseja a coordenação, que a outra irá cumprir as obrigações e aumentará sua importância/influência no relacionamento”. Similarmente, Moorman et al.(1993:82) definiram a confiança como “a disposição de contar com um parceiro de trocas em quem possa confiar”.

De maneira geral, conforme argumentaram Crotts e Turner (1999) e MacDonald e Smith (2004), a maioria das definições de confiança envolve a convicção de que o sócio na relação agirá no melhor do interesse do outro sócio. Previsibilidade, vulnerabilidade de uma das partes frente à outra, incerteza surgida pela falta de controle sobre a outra parte, integridade, honestidade e benevolência também são aspectos comuns nas definições de confiança. Segundo Morgan e Hunt (1994), existe confiança quando uma das partes acredita na integridade e segurança da outra parte.

Ganesan (1994) identificou dois componentes da confiança. O primeiro, e que se apóia na definição de Anderson e Narus (1990), identifica a confiança a partir da credibilidade - quando o comprador acredita que o fornecedor possui a capacidade necessária para executar as atividades de forma eficaz e com confiança. O segundo componente da confiança, que se apóia na definição de Morgan e Hunt (1994), seria a benevolência - o fato de o comprador acreditar que seu parceiro tem intenções e interesse genuíno no seu bem-estar. Já Walter et al. (2003) acrescentaram um terceiro componente essencial, a honestidade - o comprador precisa acreditar que a relação com o parceiro será crível.

A confiança ajuda a determinar uma variedade de indicadores de desempenho, incluindo a extensão da troca de informação, a resolução de problemas comuns, a satisfação com os resultados das atividades, e maior motivação para a tomada de decisões; ao mesmo tempo que reduz a percepção de risco associado ao comportamento oportunista, aumenta a confiança de que problemas de curto prazo serão resolvidos a tempo e reduz os custos de transação (GANESAN, 1994; ACHROL, 199727, citado por BENNETT e GABRIEL, 2001). A confiança dentro dos relacionamentos é importante para que todas as empresas operem segundo objetivos mútuos.

Quando o uso de contratos escritos dentro do relacionamento for interpretado somente como uma ferramenta de legalização, o mesmo passa a ser usado

como garantia da falta de confiança entre os atores. Porém, autores como Roxenhall e Ghauri (2004) apresentaram uma visão contrária, em que os contratos são usados como uma primeira ferramenta de uma comunicação, possuem a função de comunicar as exigências da produção (que, quando, onde e como) e o que fazer quando os eventos inesperados ocorrerem.

Anderson e Narus (1990), Doney e Cannon (1997) e Hsiao et al. (2002) apontaram a necessidade de se diferenciar a confiança em um indivíduo e a confiança em uma organização. Hsiao et al. (2002) procuraram identificar e diferenciar o que eles denominaram de confiança pessoal (personal trust) e confiança organizacional (organizational trust).28 Segundo esses autores, “as empresas ocidentais primeiramente checam o histórico de crédito do cliente antes de realizarem negócios. Se o comprador possui boa reputação em seu histórico de transações com outras firmas, confiança e credibilidade são facilmente construídas” (HSIAO et al., 2002:6).29

Para explicar a confiança pessoal, Mavondo e Rodrigo (2001) identificaram que os negócios realizados na China são baseados na confiança pessoal, sem a necessidade de se definirem formalmente regras e obrigações. Segundo Kiong e Kee (1998) e Hsiao et al. (2002), atos formais seriam apenas uma forma de sustentar compromissos legais, e o uso de contratos não escritos caracterizaria a confiança mútua entre os elos da cadeia.

Segundo Heide (1994), a confiança organizacional serviria como um mecanismo de governança que reduz o oportunismo das transações comerciais, caracterizadas pela incerteza e dependência. A confiança pode ser conseguida por meio das características da empresa e ser desenvolvida por meio de interações pessoais com os funcionários e com a instituição.

Segundo Macneil (1978)30, citado por Coote et al.. (2003), a confiança é uma das normas sociais fundamentais, descritas na literatura de relações comerciais. Ainda, segundo esses autores, os relacionamentos no marketing industrial envolvem

27 _{ACHROL, R. S. Changes in the theory of interorganisational relations in marketing: toward a network}

paradigm. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 25, n. 1, p. 56-71, 1997.

28

Apesar de os autores estarem analisando o relacionamento colaborativo em países da Ásia, a questão apresentada pelos autores merece maior discussão nos mercados ocidentais.

29 _{“Western business companies usually check their first-time customer’s credit history before business}

transactions and credit position. If a supplier has a good reputation in his history of dealing with other firms, trust and credibility are easily built consequently” (HSIAO et al., 2002:6).

horizontes de longo prazo, investimentos em recursos especializados, sobreposição de papéis e responsabilidades. Assim, de acordo com Morgan e Hunt (1994), os participantes da relação comercial procurarão somente sócios confiáveis, porque o compromisso envolve questões de vulnerabilidade, o que demonstraria uma ligação estreita entre confiança e compromisso.

A escala da confiança utilizada neste trabalho segue a adotada por Fontenot e Wilson (1997) e Coote et al. (2003), que procuraram medir a confiança que um participante da relação tem na honestidade, na integridade e na confiabilidade de seu sócio.