A pesquisa de campo do presente estudo foi desenvolvida em duas fases. A primeira fase incluiu pesquisa na Inglaterra, com as entrevistas em três varejistas de alimentos e três fabricantes de marcas próprias. Na segunda fase, realizada no Brasil, também foram entrevistados três varejistas de alimentos e três fornecedores de marcas próprias.
As entrevistas na Inglaterra foram realizadas com o objetivo de explorar casos reais de introdução de marcas próprias em empresas neste país, pois este foi o pioneiro a oferecer marcas próprias (Berman, 1996) e também em função do desempenho desses produtos no mercado inglês. A participação de mercado das marcas próprias em alimentos e bebidas na Inglaterra chega a 50% (MINTEL, 2006c).
As entrevistas nas empresas brasileiras foram realizadas para possibilitar a análise da realidade do mercado local, com a definição de recomendações que possam ser aplicadas também aos varejistas de alimentos no Brasil. Considerando as unidades de análise, é importante destacar que as entrevistas foram realizadas com gerentes e diretores diretamente responsáveis pela gestão de marcas próprias e estratégias de marca e marketing nas empresas estudadas.
A respeito de entrevistas, Holstein e Gubrium (1997) comentam que elas são uma forma de se conseguir dados empíricos sobre o mundo social a partir das conversas com as pessoas sobre suas vidas.
Durante a pesquisa na Inglaterra, a autora pôde observar as lojas dos varejistas de alimentos, assim como seu desempenho no mercado e a relação com o consumidor. Além disso, a revisão da literatura foi ampliada e atualizada pelo acesso a artigos e outras publicações disponíveis naquele país.
Gillham (2000) explica que a simples observação tem três elementos principais: assistir ao que as pessoas fazem; ouvir o que dizem; fazer perguntas ocasionais para esclarecer alguns pontos. A observação tem validade na medida em que é a forma mais direta de obtenção de dados, pois trata-se de conseguir aquilo que as pessoas realmente fazem, não somente o que escrevem ou dizem que fazem. A observação pode ser usada de várias formas: como uma técnica exploratória; como fase inicial de uma pesquisa em que outros métodos serão utilizados; como técnica suplementar para garantir ilustração; ou como parte de uma abordagem de pesquisa com métodos múltiplos.
Os varejistas ingleses foram escolhidos de acordo com sua posição no ranking de maiores varejistas (em termos de faturamento) da Inglaterra constante no relatório do IGD
(2005). Da mesma forma, os varejistas brasileiros também foram escolhidos entre os maiores (também considerando faturamento) de acordo com o ranking publicado anualmente na revista SuperHiper (2007). Os critérios usados para selecionar os varejistas foram que eles deveriam estar entre os dez primeiros no ranking de cada país, e deveriam oferecer produtos com marcas próprias no setor de alimentos secos. Para a definição do setor de alimentos secos (e das cinco categorias de produtos estudados: biscoitos doces, café, molhos, massa seca e vegetais e frutas em lata), foram analisados diferentes dados, como o contexto, a oferta e a participação de mercado dos produtos com marcas próprias nos dois países. O detalhamento das razões desta decisão são apresentados a seguir, ainda neste capítulo.
A fim de complementar as informações sobre seleção e avaliação de fornecedores, três fornecedores de marcas próprias brasileiros e três ingleses também foram entrevistados. Na Inglaterra, os fornecedores foram selecionados a partir de indicações dos varejistas (considerando as categorias selecionadas para o estudo). No caso do Brasil, como os dados dos fabricantes estão também nas embalagens dos produtos com marcas próprias, foi possível levantar opções de empresas nas cinco categorias selecionadas a partir da observação dos produtos nas lojas dos varejistas. Com isso, o contato com os fabricantes pôde ser iniciado concomitantemente ao contato com os varejistas.
O foco deste estudo são as marcas próprias em alimentos secos. Na Inglaterra, os produtos com marcas próprias estão em uma fase diferente de desenvolvimento se comparados a esses produtos no Brasil. Os resultados de uma pesquisa desenvolvida em 2005 pela ACNielsen mostra que os consumidores britânicos incluem produtos com marcas próprias em 82% de suas ocasiões de compra. No entanto, no Brasil, a participação de mercado das marcas próprias gira em torno de 4% (ACNIELSEN, 2005). Essa mesma diferença pode ser percebida na oferta de marcas próprias. Assim, é importante apresentar alguns critérios sobre a escolha dos setores e categorias no presente estudo.
Inicialmente, cabe destacar que o setor de alimentos no Brasil é o que apresenta o maior número de categorias em que produtos com marcas próprias são oferecidos, como mostra o gráfico 1.
Gráfico 1 – Número de categorias com marcas próprias por cesta no Brasil Fonte: ACNielsen, disponível em Brito et al, 2004.
Considerando somente o setor de alimentos, os alimentos secos são escolhidos para este estudo porque incluem o maior número de categorias com oferta de marcas próprias no Brasil. No gráfico 2, os alimentos secos são representados pelas cestas mercearia doce e mercearia salgada. 0 5 10 15 20 25 30
Mercearia doce Mercearia salgada Perecíveis Bebidas não-alcoólicas
Gráfico 2 – Número de categorias por cesta no Brasil (2003) Fonte: ACNielsen, disponível em BRITO et al, 2004.
Os dados disponíveis sobre marcas próprias no Brasil aparecem de forma agrupada, ou seja, considerando a cesta de produtos e não o desempenho de cada categoria que compõe a cesta em separado, inclusive porque a gestão dessas marcas tende a ser feita de forma conjunta tanto por varejistas quanto por atacadistas brasileiros que possuem marcas próprias. A partir de outros estudos e de considerações das empresas contatadas para o desenvolvimento do trabalho, nota-se que fatores como a penetração de mercado e o
Alimentos Limpeza doméstica
Saúde e higiene
Bazar Têxtil Eletro- eletrônicos 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 2001 2002 2003
desempenho das marcas próprias na categoria de alimentos secos são diferentes daqueles percebidos em outras categorias, como higiene pessoal, limpeza, bebidas e vestuário, por exemplo.
O gráfico 1 (Número de categorias com marcas próprias por cesta no Brasil) corrobora que o número de categorias em que há oferta de marcas próprias no Brasil é significativamente maior na cesta de alimentos do que em outras cestas (limpeza, higiene e beleza, bazar, têxtil e eletro-eletrônicos), e que se manteve praticamente estável entre 2001 e 2003.
No entanto, considerando a estrutura de varejo e os dados disponíveis na Inglaterra, foi preciso definir, dentro da cesta de alimentos secos, algumas categorias a serem enfatizadas de forma mais profunda no presente estudo. Isso porque na Inglaterra os dados e a gestão das categorias em que há marcas próprias é feita de forma individualizada, sendo necessário definir alguns parâmetros que permitam a comparação entre a gestão de marcas próprias nos dois países.
Assim, para a definição das categorias estudadas foram considerados:
a) no contexto brasileiro: dados de consumo e a disponibilidade de produtos com marcas próprias em maior número de varejistas; também foram consultados pesquisadores e estudiosos do setor varejista para corroborar a escolha dessas categorias;
b) no contexto inglês: desempenho das marcas próprias em cada uma dessas categorias, buscando identificar cenários diferentes, ou seja, categorias nas quais os produtos com marcas próprias tivessem performance diferente.
Outras informações detalhadas sobre os contatos e etapas de escolha das categorias e da pesquisa de campo estão reunidas no item 3.7 deste capítulo, que contém o diário de campo.
Uma pesquisa com consumidores brasileiros mostra que algumas categorias apresentam maior penetração nas compras desses consumidores (tabela 2).
Tabela 2 – Alimentos: Penetração, freqüência e porcentagem de gasto médio (base na
categoria) Categoria 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002 Margarina 12,2 11,9 9,1 18,3 17,4 17,5 18,8 16,7 9,1 Óleo 12,8 24,3 22,7 18,2 20 20 17,5 20,3 17,4 Biscoito doce 17,5 18,1 13,1 23,5 18,9 17 20 18,2 10 Biscoito salgado 4,6 6,7 6 20 22,5 28,6 33,3 20 20 Café torrado 17,4 14,1 13,7 17,6 21,5 23,2 12,9 25 20 Massa seca 16,7 16,1 20,3 2 1,8 1,8 2 2 2
Penetração Frequência de compra Gasto médio
Assim, as categorias escolhidas são apresentadas a seguir.
Biscoitos doces
Considerando a definição da Mintel (2005b, 2007b), esta categoria inclui biscoitos e bolachas para consumo diário e ocasiões especiais, biscoitos de chocolate, infantis, saudáveis e também seleções sazonais.
Na Inglaterra, as marcas próprias nesta categoria apresentam 18% de participação de mercado (2006), o que lhes garante o segundo lugar em um ranking no qual o líder tem 23% do mercado. A segunda marca de fabricante aparece com 16% e a terceira, com 10% (MINTEL, 2007b). Assim, nessa categoria o mercado é bastante competitivo, com vendas divididas entre diferentes opções de marcas.
Café
Nos dois países, esta categoria é dividida em dois setores: café instantâneo e café torrado e moído. Neste estudo é considerando somente o café torrado e moído, que inclui (MINTEL, 2006a, 2008):
a) grãos, vendidos a granel ou em embalagens (já empacotados);
b) café para máquinas e filtro, para uso em cafeterias, expresso ou cappuccino; c) para uso em produtos com filtro (1 xícara);
d) sacos (pacotes) de café;
e) discos, embalagens individuais para máquinas.
Na Inglaterra, esta categoria pode ser caracterizada por mercado fragmentado, pois muitos dos fornecedores eram, inicialmente, de base familiar, especializada em café (MINTEL, 2006a, 2008). As marcas próprias têm cerca de 40% de participação de mercado nesta categoria. A marca de fabricante que aparece primeiro tem apenas 12%, seguida por outras três marcas com 8% cada (MINTEL, 2006a, 2008).
Molhos
De acordo com a definição da Mintel (2006b), os molhos aqui pesquisados são aqueles usados durante a preparação da comida, preferencialmente na cozinha e não na mesa. Isso inclui tanto os molhos acrescidos aos demais ingredientes nas fases iniciais do preparo da comida, quanto aqueles que são adicionados pouco antes do término do preparo ou mesmo somente colocados no momento de servir.
ambiente ou frios, que são comprados em latas, potes, pacotes, cartelas ou vidros; e os molhos secos, comprados em cartelas ou pacotes e que requerem a adição de água para re-hidratação antes do uso.
Este estudo considera somente os molhos em temperatura ambiente para uso no início/durante o cozimento. Na Inglaterra, o líder nesta categoria é uma marca de fabricante, com 41% de participação de mercado, sendo que o segundo colocado, também marca de fabricante, tem 17%. As marcas próprias aparecem em terceiro, com 14%, seguidas de mais uma marca de fabricante com 12% de participação de mercado.
Massa seca
As informações sobre essa categoria não incluem a análise de noodles (miojo), focando apenas espaguete e outros formatos de massa, além das folhas para lasanha (MINTEL, 2007a).
As marcas próprias têm 69,5% de participação de mercado nesta categoria na Inglaterra. A marca de fabricante que aparece em segundo tem 13,8% e a terceira, apenas 5,2% de participação de mercado.
Vegetais e frutas em lata
De acordo com Mintel (2005a, 2007c), “vegetais em lata” inclui todos os tipos de vegetal em conserva, exceto feijões assados e mix de vegetais que inclua carne. Frutas em lata inclui as frutas em conserva, independente de estarem em xarope ou suco de fruta. Produtos em lata feitos a partir de frutas, mesmo aqueles contendo outros ingredientes adicionais, tais como creme (de ovos, leite), também são incluídos nesta categoria. Nesta categoria, há praticamente um domínio de mercado das marcas próprias na Inglaterra, pois elas têm 82% de participação de mercado em 2006 (MINTEL, 2007c).