Kort om bostøttens historie

Uma concepção estratégica da comunicação organizacional tem como fator que a im- pele a necessidade por interação com a sociedade e com seus atores internos de forma intenci- onal e estruturada. Dessa interação pressupõe-se a circularidade de discurso entre os envolvi- dos e, advindo dessas relações, o surgimento da complexidade do processo comunicacional com a qual as organizações têm que arcar e entender.

Na sociedade contemporânea, a importância dada à complexidade remete à necessida- de por superar o paradigma clássico/informacional da comunicação. Segundo Kunsch (2003, p.72), o paradigma informacional tem perspectiva funcionalista porque parte:

[...] da premissa de que o comportamento comunicativo pode ser observável e tangí- vel, medido e padronizado. Preocupa-se com as estruturas formais e informais de comunicação e com as práticas em função de resultados, deixando de lado as análi- ses dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais. A complexidade das relações entre a organização e os atores sociais opera como com- ponente da comunicação estratégica que se atribui numa sociedade globalizada. A comunica- ção é fundamental no estabelecimento e manutenção de vínculo social, o que reforça a impor- tância dos espaços de interação. E como a comunicação organizacional procura se estabelecer num espaço de interlocução entre organização e atores sociais, o modelo de comunicação es- tratégica demonstra a complexidade dos processos comunicacionais.

Com a comunicação estratégica sendo estabelecida nesse contexto de interações, in- troduz-se o componente do espaço comum a partir da troca de visões e experiências efetuadas por meio de negociação e entendimento.

Nesse espaço comum, ocorrem dois momentos específicos que podem acontecer si- multaneamente: um, quando a organização estabelece uma interação específica com um inter- locutor (interação entre dois interlocutores); e outro, quando ela se relaciona com vários inter- locutores ao mesmo tempo: acionistas, funcionários, fornecedores, clientes, sociedade, gover- no, imprensa, etc. (interação de vários interlocutores). Para transitar pelo espaço comum, no processo de comunicação organizacional, é preciso haver envolvimento dos atores sociais com pelo menos alguma situação ligada à organização.

No contexto da gestão de projetos em organizações, diversos stakeholders se encaixam nesse espaço comum, e isto pressupõe uma disposição para compartilhar informações, conhe- cimento, interesses e demandas visando à construção de sentido, favorecendo o entendimento dos objetivos e metas que se pretende atingir.

A dimensão estratégica da comunicação organizacional procede do avanço dos concei- tos e metodologias de gestão estratégica, a partir da década de 1980. Segundo Oliveira (2008, p.40):

Num contexto marcado pela contínua intensificação de mudanças e pela complexi- dade, a formulação de estratégias organizacionais passa a contemplar metodologias de análise de cenários, de escolha e de tomada de decisões envolvendo processos, conduta, posicionamento e ações da organização para convivência e adequação ao ambiente externo e geração de vantagem competitiva.

Nessa evolução conceitual, a dimensão estratégica da comunicação está relacionada ao planejamento estratégico da organização, no qual se exerce uma perspectiva sobre o alinha- mento da comunicação com os objetivos e estratégias de negócio e de gestão, destacando sua contribuição para o alcance dos resultados organizacionais. Também compreende a perspecti- va dos stakeholders nas decisões organizacionais e o entendimento mútuo.

É nesse ponto que a comunicação pode atuar como processo balizador e mediador do ambiente interno entre organização e stakeholders, onde se estabelece o reconhecimento da importância da comunicação como fator chave de sustentação de estratégias de negócio e de gestão, como de validação da atuação da organização perante seus públicos interno e externo. Consoante com este aspecto, Oliveira (2008, p.45) identifica o tratamento processual da co- municação como “[...] uma dimensão estratégica à comunicação nas organizações”, conforme mostrado na Figura 3, que tem como núcleo a comunicação face a face das lideranças com as equipes, articulada aos meios impressos, visuais e eletrônicos e às campanhas e eventos de integração.

Figura 3 – Tratamento processual na comunicação interna

Fonte: Oliveira (2008)

O tratamento processual na comunicação interna ilustra como é feita essa articulação entre os fluxos informacionais e relacionais e destes com o processo estratégico e de gestão da organização. Essa articulação favorece uma visão mais integrada e processual do conjunto da

Missão / Visão / Valores Organizacionais

Meios de Comunicação Eventos e Campanhas Comunicação face a face

Alinhamento com a estratégia de negócios e gestão (Comunicação nas decisões / Antecipação / Fluxos informacionais e

relacionais articulados / Compromisso das lideranças / Contextualização / Coerência)

atuação da organização, bem como a leitura e o entendimento, pelos stakeholders, do ambien- te interno e externo e sua influência na organização.

Adicionalmente à dimensão estratégica da comunicação também está a cadeia de deci- sões e a gestão de relacionamentos. As interações constituídas de múltiplos interlocutores envolvidos em relações face a face ou mediadas, síncronas e assíncronas, todas contribuindo para a construção de sentido, compreendem demandas de negociações constantes que envol- vem a tomada de decisão individual e coletiva. É nesse contexto que as estratégias são carac- terizadas como emergentes, pois o processo de construção de sentido, efetivamente construído por meio da contribuição de vários stakeholders, concebe a gestão de relacionamentos. A ges- tão de expectativas, poder e interesses envolvendo stakeholders e organização permite que o processo da estratégia seja compreendido como uma dinâmica de interações. As oportunida- des de relacionamento permitem maior contextualização e aprofundamento de referências sobre decisões e questionamentos dos stakeholders em relação à organização.

Desse modo, a organização deve ser orientada por meio de princípios e condutas da comunicação que priorizam a visão estratégica e a interação dos stakeholders, principalmente do responsável pela comunicação. Os programas de ação propostos devem ser coerentes com a definição da missão, dos valores, dos negócios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organização. Esses são delineados por meio de um planejamento estratégico como um todo para uma comunicação excelente. Daí a necessidade de uma nova visão da comunicação como estratégia sob novos paradigmas e adoção de um planejamento muito mais participativo.