For å illustrere hvordan kommunikasjonen forløper seg mellom avsender og mottaker, har vi valgt å ta utgangspunkt i en kommunikasjonsprosess som er fremstilt av Helgesen (2004).
Denne modellen har tradisjonelt vært dominerende, og er en avsenderinitiert
kommunikasjonsprosess. Dette innebærer at initiativet til kommunikasjonen ligger hos avsenderen.
Figur 4.2.1.Kommunikasjonsprosessen
Helgesens (2004, 58) 4.2.1.1 Avsender
Som vi vil komme tilbake til under avsnittet Informasjonsinnhenting kan en avsender av et budskap være et familiemedlem, en god venn eller en bedrift. Et budskap har alltid en
avsender (Thjømøe og Olsen 2011), men betydningen og viktigheten som tillegges budskapet er avhengig av hvem avsenderen er. Det er avgjørende at avsenderen oppfattes som troverdig for at de tilsiktede effektene skal kunne oppnås (Helgesen 2004).
Det er flere faktorer som påvirker troverdigheten til kilden (Thjømøe og Olsen 2011, 2001).
22 Avsenderen må for det første bli oppfattet som en ekspert eller sakskyndig (Helgesen 2004).
Videre er avsenderens intensjon med budskapet viktig for dens troverdighet (Thjømøe og Olsen 2001). Dersom mottakeren oppfatter at avsenderen ønsker å selge noe, i stedet for å være oppriktig interessert i mottakerens problemer, vil dette kunne føre til at avsenderen ikke blir trodd (Helgesen 2004).
4.2.1.2 Enkoding
Enkoding er de tegn, symboler og ord avsenderen velger for å fremheve det budskapet som skal formidles(Helgesen 2004). Det er viktig at avsenderen benytter seg av de elementene som er passende i forhold til det budskapet representerer.
4.2.1.3 Budskap
Budskap innebærer det avsender prøver å fortelle og den formuleringen han benytter seg av (Helgesen 2004). Det grunnleggende formålet med et budskap er å overbringe informasjon (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010), og avsenderen er, som vi har påpekt ovenfor, av avgjørende betydning i dette henseende. Videre må budskapet formidles gjennom en kanal som er tilsiktet den målgruppen budskapet er ment for.
4.2.1.4 Kanal
Medier er forbindelseskanalen mellom avsender og mottaker. Eksempel på medier kan være aviser, TV og Internett. For enhver avsender er det nødvendig å ha innsikt i hvilke medier målgruppen benytter seg av (Helgesen 2004). Forbrukeres medievalg påvirkes imidlertid blant annet av vedkommendes persepsjon, motivasjon, holdninger og læring i forbindelse med bruk av medier. Dette kommer vi tilbake til under avsnittet Informasjonsinnhenting.
4.2.1.5 Støy
Mediestøy er en form for forurensning som oppstår i flom av andre budskap, eksempelvis reklame, og kan forstyrre eller blokkere effekten av budskapet. På samme måte vil
avsenderens budskap forstyrre mottak av alle andre budskap forbrukeren er eksponert for.
Man kan på dette grunnlag si at mediestøy reduserer effekten av all kommunikasjon
(Helgesen 2004). Eksempelvis kan motstridende informasjon fra eWOM utgjøre mediestøy i forhold til budskap fra annonser.
23 4.2.1.6 Dekoding
Dekoding er hvordan mottakeren fortolker budskapet. En forutsetning for effektivitet i kommunikasjonen er at mottakeren oppfatter budskapet slik avsenderen vil at det skal bli oppfattet (Helgesen 2004). Om mottakeren i det hele tatt oppfatter budskapet er imidlertid avhengig av vedkommendes persepsjon. Persepsjon vil bli drøftet mer inngående under avsnittet Informasjonsinnhenting da vi anser at persepsjon er styrende for valg av medier.
4.2.1.7 Mottaker
Mottakeren spiller en viktig rolle i kommunikasjonsprosessen ettersom formålet med kommunikasjonen er å påvirke vedkommende med budskapet. En forutsetning for at
budskapet skal nå frem til mottakeren er at vedkommende er tilgjengelig, interessert, villig til å høre og forstå det avsenderen meddeler (Helgesen 2004).
4.2.1.8 Reaksjon
Effektene av kommunikasjonen er avhengig av at budskapet har blitt sett eller hørt, og forstått. Det kan oppstå indre reaksjoner eller ytre reaksjoner hos mottakeren. Indre reaksjon innebærer at mottakeren eksempelvis utvikler sympati og positive holdninger for det
budskapet omhandler. Ytre reaksjoner derimot innebærer at mottakeren gjør noe, eksempelvis foretar et kjøp (Helgesen 2004).
En form for kommunikasjon, som har til hensikt å overtale forbrukeren til å kjøpe, eller kjøpe mer av bedriftens tilbud, er markedskommunikasjon.
4.2.2 Markedskommunikasjon
Markedskommunikasjon er et virkemiddel fra bedriftens side, der målet er å øke salg av varer og tjenester i den hensikt å bedre lønnsomheten (Helgesen 2004). Markedskommunikasjon blir definert på følgende måte:
‖[…] tiltak som iverksettes av en identifiserbar avsender, som regel en bedrift, for å informere og påvirke en gruppe av mottakere i den hensikt å øke bedriftens avsetning av varer og tjenester, på kort og lang sikt, og på lønnsom basis.‖(Helgesen 2004,13).
4.2.2.3 Ulike former for markedskommunikasjon
Det finnes flere ulike former for markedskommunikasjon, og tradisjonelt deles
markedskommunikasjon inn i 6 hovedformer: reklame, personlig salg, sales promotions,
24 public relations, sponsing og trade promotions (Helgesen 2004). Dette omtales som
markedskommunikasjonsmiksen.
Vi utelukker imidlertid trade promotions i vår fremstilling ettersom dette er en form for markedskommunikasjon fra en bedrift til en annen, og involverer følgelig ikke forbrukeren.
4.2.2.3.1 Reklame
Blindheim(2004) definerer reklame slik: ‖Reklame er enhver form for kommunikasjon via et massemedium, som er betalt av en identifiserbar avsender og foretatt i den hensikt å fremme salg av bedriftens varer og tjenester‖(Blindheim 2004,77). Det betalte budskapet har
tradisjonelt blitt fremsatt gjennom mediene aviser, ulike typer blader, tv, radio, direktereklame og Internett, og er den mest synlige formen for markedskommunikasjon (Helgesen 2004).
Eksempelvis kan reklame om ulike reisemål bli fremsatt i annonser og kataloger, gjennom TV- reklamer, og via reiseoperatørenes hjemmesider.
4.2.2.3.2 Personlig salg
Personlig salg er en viktig del av markedskommunikasjonsmiksen (Pelsmacker, Geuens og Van den Bergh 2010), og er en salgsvirksomhet basert på personlig kommunikasjon der partene, avsender og mottaker, står ansikt - til ansikt med hverandre (Helgesen 2004).
Eksempelvis kan en forbruker henvende seg personlig til en selger som jobber i et reisebyrå, der vedkommende både kan få informasjon om reisemål og bestille en reise.
4.2.2.3.3Sales Promotions
Sales promotions er et annet element i markedskommunikasjonsmiksen, og innebærer salgsfremmende tiltak i forretningene, rettet mot forbruker. Dette kan for eksempel være eksponeringer, demonstrasjoner og tilbudsaktiviteter (Helgesen 2004). Plakater og tilbud angående ulike reisemål i reisebyråenes forretninger er eksempler på dette.
4.2.2.3.4 Public Relations
Public Relations betyr, direkte oversatt, ‖forhold til omverden‖. I dag bruker man ofte betegnelsen ‖informasjon og samfunnskontakt‖ (Framnes, Pettersen og Thjømøe 2006).
Denne virksomheten gjelder forholdet mellom bedriften, markedet og samfunnet, der de ulike utspillene bidrar til å skape en profilering av bedriften. Hensikten er å skape et så positivt inntrykk av bedrift som mulig, både innad og utad. (Helgesen 2004).
25 4.2.2.3.5 Sponsing
Sponsing er et medium som øker i popularitet. Sponsing kan være så mangt, fra å bevilge penger til en enkel hendelse til å utvikle mer spesifikke mål, og sette krav om målbare resultater (Helgesen 2004).