O desenvolvimento da área de marketing focada em comportamento do consumidor está atrelado ao desenvolvimento epistemológico do campo das ciências sociais. De acordo com Burrell e Morgan (1979) e Lincoln e Guba (1985), o desenvolvimento das teorias sociológicas ocorre com base em dois grandes paradigmas: o positivista e o interpretativista.
O primeiro busca conceitos e leis universais para explicar a realidade, enxergando nos fenômenos sociais relações regulares e racionais, compostas por elementos observáveis e que podem ser causais e previsíveis (Burrell e Morgan, 1979; Lincoln e Guba, 1986). Já o interpretativista foca na criação dos indivíduos, como eles interpretam o mundo. Os fenômenos sociais são criados a partir das interações entre os indivíduos e, justamente por este enfoque é que, de acordo com Burrell e Morgan (1979), este paradigma busca interpretar o comportamento humano através do ponto de vista do indivíduo. Os pesquisadores procuram observar os processos cotidianos, a fim de entender o comportamento do ser humano e “a
natureza espiritual do mundo” (Burrell e Morgan, 1979), estando interessados em entender a subjetividade das relações humanas.
Ao falar do positivismo, Ayrosa e Sauerbronn (2004) destacam a visão de uma realidade objetiva. “A observação da realidade gera um estoque de conhecimento que deve ser usado para compreender outros aspectos ainda desconhecidos da mesma realidade, ou mesmo fatos sociais inexplorados.” (Ayrosa & Sauerbronn, 2004, p. 187). Já ao considerarem uma abordagem hipotético-dedutiva, os autores colocam que é o lugar onde a teoria precede os dados e são formuladas hipóteses que são confirmadas ou não pelos dados coletados.
Ainda em relação aos paradigmas de interpretação da realidade, Ayrosa e Sauerbronn (2004) citam os chamados Relativistas, para os quais existem inúmeras formas de explicar a realidade. Sob este ângulo, a realidade é vista como fruto da interação entre os homens, a cultura, o ambiente em que vive. A realidade é construída pelos atores sociais, por sua visão de mundo. “Como a realidade está presente apenas na mente dos que a percebem, só poderia ser captada pela observação, sistemática ou não, dos atores sociais.” (Ayrosa e Sauerbronn, 2004, p. 188). Segundo os autores, o conhecimento, neste caso, é gerado por indução, ou seja, “através da observação dos dados e procura de regularidade neles mesmos”. Nesta abordagem denominada pelos autores de Indutivo-interpretativa, a coleta de dados é anterior a construção da teoria.
O autores ainda colocam que este tipo de abordagem é indicado em pesquisas que investiguem fenômenos pouco estudados, que são difíceis de classificar e medir, como é o caso deste estudo, em que se procura observar a definição de luxo para um grupo específico da sociedade carioca. O objetivo é ver o luxo “por meio dos olhos” das mulheres entrevistadas. De que forma este conceito é integrante de suas vidas. E isso só é possível quando se utiliza uma abordagem de pesquisa dentro do paradigma interpretativista, que considera a existência de múltiplas realidades, formadas pelas relações entre os indivíduos e o
mundo. Certamente, a análise de dados foi feita com base em um quadro teórico a respeito do fenômeno abordado para coleta de dados, porém, esta teoria não foi tratada como verdade incondicional acerca de determinado tema, mas apenas como referência para que fossem comparados os dados coletados com o que já havia sido pesquisado a respeito. Não são formuladas hipóteses que devem ser testadas e validadas ou não na conclusão deste tipo de estudo, mas “[...] as conclusões são fundamentalmente, em leitura do corpo de dados coletados vis à vis, as expectativas levantadas por análises da literatura na área”. (Ayrosa e Sauerbronn, 2004, p. 189).
A pesquisa qualitativa, foco deste estudo, teve em seu início uma forte influência do positivismo (Bryam, 2008). A partir dos anos 70, essa influência passa a diminuir (Dizem e Lincoln, 2005; Bryam, 2008) e a pesquisa qualitativa passa a ter um enfoque mais interpretativista, sendo bastante utilizada na área de antropologia social. Sob este viés antropológico, essa estratégia de pesquisa é cada vez mais utilizada para a análise de características sociais em determinado período e contexto, a fim de se observar as interações sociais, seja por meio de papéis, identidades e comportamentos que caracterizem determinado grupo.
Enquanto a pesquisa quantitativa é influenciada pelas ciências naturais, pela objetividade e os métodos estatísticos de avaliação de dados, a pesquisa qualitativa é influenciada pelo interpretativismo. Os pesquisadores desta área buscam analisar um fenômeno através “dos olhos das pessoas estudadas” (Bryman, 2008). Para eles, o mundo social deve ser interpretado de acordo com a perspectiva do grupo que está sendo estudado. Desta forma, segundo Lofland and Lofland (apud Bryman, 2008, p. 385) “o contato cara-a- cara” é fundamental para se entender a mente de outro ser humano, devendo-se participar da mente dele para adquirir conhecimento social.
Como colocam Ayrosa e Sauerbronn (Ayrosa e Sauerbronn, 2004, p. 187) “A vida do pesquisador em comportamento do consumidor definitivamente seria muito mais fácil se o mundo de fato tivesse um padrão identificável e válido”. Como esse fator não é real, segundo Bryman (2008), deve ser claro para o pesquisador que adota a estratégia de pesquisa qualitativa, que a interpretação dos dados coletados em campo é somente uma maneira de representar a realidade, sendo de fundamental importância, a confiabilidade e validade dos resultados da pesquisa.
Ainda segundo Ayrosa e Sauerbronn (Ayrosa e Sauerbronn, 2004, p. 189), “[...] agentes sociais interpretam o mundo e, em geral, comportam-se de forma consistente com a interpretação, seja lá qual for” o que faz com que no processo de validação dos resultados deste tipo de pesquisa seja desejável o próprio crivo dos participantes quanto a interpretação do pesquisador.
Ao falar sobre confiabilidade em uma pesquisa qualitativa, Milano (2004) se refere à sua consistência. Para isso, segundo o autor, é necessário que as questões de pesquisa sejam explicitadas, que o pesquisador mostre de forma clara a posição epistemológica e teórica que está seguindo e que haja conexão entre o referencial teórico, o método de coleta de dados e os resultados obtidos.
Aprofundando ainda o tema de confiabilidade, são apresentadas as idéias de Blumer (apud Bryman, 2008, p. 373) sobre conceitos “definitivos” e conceitos “sensibilizáveis”. Para este autor, conceitos definitivos são conceitos usados na pesquisa quantitativa e que uma vez definidos, tornam-se fixados através da elaboração de indicadores. Os conceitos sensibilizáveis, oferecem, segundo Blummer (apud Bryman, 2008, p. 373), “um senso geral de referência e orientação para abordar casos empíricos”. Esta idéia de sensibilização de conceitos permitem que o pesquisador observe as várias nuances que o conceito pode assumir ou diversas maneiras em que ele é empregado dentro de um contexto estudado. Para Bryman
(2008), o pesquisador que adota um método qualitativo, pode iniciar sua pesquisa a partir de linhas gerais sobre um conceito, no caso deste estudo, o conceito de luxo, e então revê-lo e aprofundá-lo de acordo com a análise dos dados coletados. O conceito será definido de acordo com os parâmetros sociais a que a pesquisa foi submetida: contexto, classe social, sexo, etc., dos entrevistados.
Quanto a validade, existem os conceitos de validade interna e externa de uma pesquisa. Segundo LeCompte and Goetz (apud Bryman, 2008, p. 376), internamente deve existir boa consistência entre as observações dos pesquisadores e a teoria que desenvolveram a partir delas e esta validação será feita justamente na submissão dos fatos observados aos entrevistados e em seguida ao orientador deste estudo. O objetivo é que os entrevistados e orientador possam emitir opiniões relevantes acerca da análise feita pelo pesquisador, trazendo diferentes pontos de vista que possam ser incorporados no relatório final de pesquisa. Em relação a validade externa os autores colocam que esta se refere ao grau de generalização dos resultados da pesquisa. Como geralmente a pesquisa qualitativa é feita dentro de um determinado contexto social, ou seja, com tempo e espaço bem definidos e a partir de pequenos “estudos de caso” (Bryman, 2008), torna-se difícil a generalização de seus resultados.
O presente estudo tem por objetivo analisar, através do conteúdo de narrativas, o cotidiano de um grupo de pessoas e como estas se relacionam com bens de consumo a fim de criarem suas próprias identidades. O tema das entrevistas é portanto o luxo, a partir do qual foram formuladas um guia de perguntas que possibilitasse às entrevistadas dizer o que é luxo na concepção delas e como se relacionam com estes objetos a fim de se mostrarem através deles.
Para atingir esses objetivos, esta pesquisa tem um caráter exploratório-descritivo (Vergara, 2004), com a utilização de entrevistas semi-estruturadas como fonte principal de
coleta de dados. A metodologia de pesquisa escolhida, como já explicitada acima, ocorreu em prol da necessidade de avaliação dos dados primários de acordo com a “visão de mundo” das entrevistadas, possibilitando o surgimento de categorias originárias no próprio discurso das respondentes, as quais posteriormente foram analisadas e confrontadas com o referencial teórico apresentado.