KIKK analysen

Som nevnt så skal jeg finne ressurser i selskapet som kan føre til konkurransefortrinn ved å se på selskapets kostnadsstruktur, innovasjon, kvalitet og kundeorientering. Først følger en kort redegjørelse av området, deretter ser jeg på Farstad Shipping ASA sine ressurser innenfor området.

4.2.1 Kostnadsstrukturen

Kostnadsstrukturen til et selskap ser på selskapets kostnader og håndteringen av disse.

Konkurransefortrinn i dette området oppnås når kostnadene er lavere i selskapet enn hos konkurrentene. Dette kan føre til lavere pris på tjenestene, som igjen kan overføres til økt

29 salg og økte markedsandeler.

Selskapet har en flåte på 58 skip og oppnår skalafordeler på flere områder.

Innkjøpsavdelingen oppnår kvantumsrabatter ved innkjøp av driftsvarer som bunkersolje, smøreoljer og andre driftsprodukter. I tillegg blir de faste administrasjonskostnadene fordelt på flere skip. Størrelsen på flåten kan derfor sees på som en ressurs som gir skalafordeler. Selskapet har en solid økonomi. Selv om de to siste årene har vært dårlige i bransjen, har de klart å få frem gode resultater. Med en egenkapitalandel på 48 prosent, og en kontraktsdekning på 78 % av flåten allerede 2010, står selskapet sterkt dersom det oppstår prosjekter med behov for lånefinansiering. Hovedkontoret og regionskontorene er plasser i viktige bransjeknutepunkter og maritime klynger, og informasjon beveger seg raskt i slike områder. Dette gir selskapet en fordel ved at de raskt oppfatter viktig

informasjon i markedet, og kan raskt tilpasse seg endringer. I tillegg gjør den geografiske spredningen det mulig for selskapet å raskere overføre deler av flåten til markeder med høyere rater (Farstad Shipping ASA, Årsrapport fra 2009).

4.2.2 Innovasjon

Innovasjon er utviklingen av nye, eller forbedring av eksisterende, produkter eller

prosesser. Produktinnovasjon er tilstede når nye produkter blir utviklet, eller egenskapene ved eksisterende produkter blir forbedret. Dette gir produktet merverdi, og selskapet kan forlange høyere pris. Prosessinnovasjon er utviklingen av nye prosesser som kan forbedre driften av selskapet, eller forbedring av eksisterende prosesser. Dette kan gi økt effektivitet og lavere kostnader, og selskapet kan selge sitt produkt billigere, eller forbedre resultatet.

Begge disse innovasjonstypene vil føre til at selskapet tilføyer markedet noe nytt, og kan gi konkurransefordeler. Hill og Jones (2007) tror at innovasjon i lengden vil være det

viktigste konkurransefortrinnet.

Farstad Shipping har over 50 års erfaring som leverandør av tjenester til oljebransjen.

Selskapet investerer i innovasjon og utvikler stadig ny og forbedret teknologi til bruk om bord i selskapets skip, og i 2009 var innovasjonsbidraget på over 100 millioner kroner (Farstad Shipping ASA, årsrapport 2009). Selskapet utvikler nye og mer miljøvennlige systemer som vil føre til lavere utslipp fra skipene i flåten. Nye prosesser for å bedre kommunikasjon, øke datasikkerhet og et nytt opplæringssenter vil bidra til å effektivisere

30 selskapets drift.

4.2.3 Kvalitet

Kvalitet ligger i egenskapene til et produkt eller en prosess. Dersom en kunde oppfatter at et selskap leverer produkter og tjenester som overgår andre lignende produkter i ytelse eller holdbarhet, vil produktet bli sett som av bedre kvalitet. Dette gir kunden en følelse av merverdi, og kunden vil derfor være villig til å betale mer enn for andre lignende

produkter.

Farstad tilbyr tjenester til offshorebransjen, og fokuserer på kvalitet gjennom hele organisasjonen. For å øke kvaliteten på sine tjenester utvikles selskapet kontinuerlig.

Mannskapet om bord selskapets flåte må operere teknisk avanserte instrumenter, og Farstad har derfor etablert et kompetansehevende simulerings- og opplæringssenter.

Selskapet utviklet nye skip med driftssystemer som fører til lavere forbruk av drivstoff og mer miljøvennlige skip enn det dagens lover krever. I tillegg har Farstad verdens kraftigste offshorefartøy som overgår trekkraften til lignende skip med over 50 %.

4.2.4 Kundeorientering

Kundeorientering handler om å tilfredsstille kundens behov. I hvilken grad selskapet tilpasser sitt produkt og sine tjenester til kunden viser graden av kundeorientering i selskapet. Kundetilfredshet er av merverdi for kunden og betalingsviljen øker.

Kundetilfredshet er knyttet til selskapets tjenester og produktenes egenskaper, og er følgelig avhengig av kvalitet og innovasjon i selskapet (Hill & Jones 2007).

Farstad sin flåte består av spesialkonstruerte skip som betjener et krevende marked.

Selskapet har en langsiktig befraktningsstrategi, og har et tett samarbeid med store

operatører i offshorebransjen. Offshoremarkedet er i stadig utvikling, både når det gjelder krav fra regjeringer angående miljømessige forhold, og geografiske arbeidsområder.

Offshore servicefartøy er ofte spesialkonstruerte skip som er skreddersydd for å

tilfredsstille kundens behov. Ved at selskapet utvikler skip i samarbeid med kundene, og videre drifter skipene i lengre perioder, er kundeorientering en viktig del av selskapets

31 strategi. Ved å være kundeorientert, i kombinasjon med høy kvalitet og innovasjon, har selskapet bygget seg opp et godt rykte og et solid merkenavn (Farstad Shipping ASA, Årsrapport fra 2009).

4.2.5 Oppsummering av KIKK analysen

KIKK analysen ser på hvilke områder et selskap kan opparbeide seg konkurransefortrinn i.

Farstad har flere muligheter, og kan opparbeide seg fortrinn i alle områdene. Om selskapet klarer å opparbeide seg fortrinn er avhengig av ressursene og egenskapene ved disse. De viktigste ressursene til Farstad er de ansatte med høy erfaring og kompetanse, selskapets store flåte av moderne skip, den solide økonomien som åpner for mulige investeringer, den geografiske plassering av selskapene i konsernet, samt selskapets merkenavn og renommé som de har opparbeidet i løpet av 54 år i offshorebransjen. De fem ressursene i Farstad som er identifisert som mulige kilder til konkurransefortrinn er

 Ansatte

 Flåte

 Kapital

 Geografisk plassering

 Merkenavn og renommé

For å finne ut om disse ressursene kan føre til langvarige konkurransefortrinn, som gir selskapet superprofitt, utføres det en SVIMA analyse på hver av ressursene.