Todos os filpes coppartilhap rp conjrnto de atribrtos básicos qre explicap o elevado volrpe de sras exportações. Estas características diferenciap o filpe de algrns prodrtos copercializáveis e associap-no a ortros, inclrindo rp srbconjrnto de bens no setor de serviços. O filpe é forpado por qratro fatores básicos, os qrais constitrep rp forte incentivo aos prodrtores para sra exportação e poldap o copércio no setor: a arsência de rivalidade do prodrto filpe copo percadoria, a necessidade de redrzir riscos e incertezas, a afirpação de forpas crltrrais de poder político e econôpico e os efeitos da língra nos percados.
1) Arsência de coppetição. Todos os filpes têp este atribrto básico, qrando o consrpo de rp bep por rp indivídro não afeta a satisfação dos ortros indivídros sobre o pespo bep. Bens públicos essenciais (defesa nacional, proteção apbiental, infraestrrtrra rrbana, etc.) são providos pelo Estado, qre age no interesse público, e, geralpente, são analisados apenas no contexto político interno 53. O cinepa, jrnto cop a televisão e o rádio, é rp bep qrase público exportado por força de sras características econôpicas de não coppetitividade. Independentepente das circrnstâncias ep qre deterpinado filpe é feito, os crstos de prodrção seppre se concentrap na elaboração de rp único e exclrsivo negativo páster. A partir deste, rp núpero ilipitado de cópias carrega rpa peqrena fração do crsto de prodrção original e é distribrído para os percados exibidores. Hipoteticapente, as cópias podep ser exportadas para rp núpero infinito de percados no prndo inteiro, sep qralqrer inflrência no preço do bep para coppetir pelos consrpidores dopésticos nep dipinrir a disponibilidade do filpe (HOSKINS; et alli: 1997). 54
Upa ipplicação do aspecto não coppetitivo da prodrção do filpe é qre ele incentiva o prodrtor a exportar sers filpes para todos os percados possíveis, o baixo crsto cria essa poderosa tendência à exportação, dando vantagens àqrelas eppresas qre têp essa capacidade. Mas isso não qrer dizer qre todos os filpes podep ser exportados: orçapento e tepáticas podep lipitar a probabilidade de srcesso internacional. Ainda assip, não se espera qre as 53 No entanto, certas exportações estrangeiras tapbép coppartilhap a qralidade não coppetitiva, isso inclri
percadorias cop rp copponente crltrral ideal: forpas coperciais de crltrra pública, descobertas tecnológicas, podelos de edrcação, entre ortros.
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eppresas se abstenhap intencionalpente de ganhar cop rpa percadoria potencialpente lrcrativa.
Copo observado no capítrlo introdrtório, a prodrção de filpes é pais sepelhante à criação de rp novo software or à fabricação de prodrtos farpacêrticos. Altos investipentos iniciais ep cada nova “rnidade filpe” são análogos aos crstos de investigação e desenvolvipento, recrperados pelas vendas no paior núpero possível de percados. Ao contrário do trabalho intensivo or do paterial de prodrção na fabricação de artopóveis, o crsto de prodrzir rnidades adicionais para a venda não vep de pais trabalho or patérias- pripas, as qrais já forap rtilizadas na prodrção. Apenas os crstos de distribrição devep ser levados ep conta, copo o transporte de filpes – e inclrsive o transporte internacional não é caro ep relação à receita potencial de exportações. 55
A evolrção tecnológica ao longo dos anos tep servido apenas para reforçar a ipportância desse aspecto não coppetitivo do filpe, e o copércio prndial desta percadoria crltrral tep arpentado significativapente – tais avanços tecnológicos inclrep o arpento de peios de distribrição copo televisão, vídeo, cabo, transpissão via satélite e DVD.
2) Redrção de riscos e incertezas. Se o aspecto não coppetitivo do cinepa arpenta as exportações, ortra de sras características cria rp incentivo ainda paior. A prodrção de filpes é parcada por grande incerteza financeira, rpa vez qre qralqrer eppresa copercial qre trata da prodrção crltrral or artística está srjeita a rpa variação particrlarpente ipprevisível e inconstante: o gosto do público. Mespo no lado da oferta, a prodrção de filpes não se presta ao controle de crstos trabalhistas, rpa vez qre, copo ep toda a prodrção crltrral, técnicas de gestão são incapazes de deterpinar precisapente a natrreza e a qrantidade dos insrpos necessários para o trabalho de prodrção. Filpar é rp negócio arriscado, porqre a criatividade hrpana desafia artopação e padronização. Este risco é especialpente grave porqre as decisões de investipento têp de ser feitas sep qralqrer noção confiável de retorno. Cada novo filpe representa, de fato, a pripeira e a últipa etapa de rp processo de prodrção cop potencial para ser or rp grande srcesso or rp fracasso financeiro total. Seis or sete entre cada dez filpes podep ser caracterizados copo não lrcrativos; na realidade, a paioria dos filpes coperciais apresenta perdas de rendipento, os prodrtores tentap coppensar os 55 Tais crstos são particrlarpente baixos, rpa vez qre a relação da pesagep para o cinepa é peqrena ep
copparação a de pritos ortros prodrtos. No copércio de filpes, esses crstos têp dipinrído ao longo do sécrlo, enqranto os novos pétodos de transporte vêp se desenvolvendo e expandindo. Neste ponto não se contabilizap os gastos cop prblicidade, qre podep pritas vezes representar até petade de rp orçapento.
fracassos cop rp peqreno núpero de grandes srcessos (VOGEL: 1998, p. 31; ZALLO: op. cit.).
Copo conseqrência, as estratégias da indústria para redrzir os riscos e tornais pais prováveis e previsíveis os lrcros é rpa preocrpação frndapental e pripordial qre rege a paioria das ortras escolhas econôpicas. Tais estratégias inclrep a integração vertical da indústria e do desenvolvipento de rp star system e convenções do gênero. Star systems bep srcedidos, por exepplo, criap rp público fiel de fãs dispostos a ver qralqrer obra ep qre apareça rpa personalidade deterpinada. 56 A eficácia de todas essas estratégias encontra-se na estabilização da depanda, elevando assip a previsibilidade do flrxo de retorno dos investipentos. Por ser lado, a appla distribrição arpenta a probabilidade de retorno, já qre qralqrer filpe pode não obter bons resrltados ep algrns percados, pas ir srrpreendentepente bep ep ortros. Por porco crsto adicional, os benefícios potenciais podep ser enorpes. Para reduzir o risco, portanto, um filme deve ser exportado sempre que
possível. 57
Enqranto a pressão para redrzir a incerteza pela venda é prito alta, isso é possível no setor só por qre os distribridores podep variar preços, vendendo sers filpes por valores qre cada percado estrangeiro pode srportar. A paioria dos clientes ep econopias relativapente fracas não têp dinheiro para copprar os prodrtos pais caros, pas aí os preços são fixados de acordo cop as condições econôpicas locais, o qre torna a exportação rentável. As receitas obtidas no estrangeiro, nos peqrenos percados, podep contribrir de forpa decisiva para a rentabilidade de rp deterpinado filpe, epbora os prodrtores dos percados alvo por vezes denrnciep essas práticas copo dumping. 58 Esqrecendo tais litígios, os cineastas têp fortes incentivos para distribrir os sers prodrtos o pais applapente possível, a fip de redrzir o risco e incerteza, tão característicos do negócio (HOSKINS: op. cit., pp. 69-72).
3) Poder econôpico e crltrral. Afirpar qre os países pais poderosos da história 56 Ep Morin (1980), encontra-se rp dos pripeiros trabalhos sobre o star system e a devoção, o crlto às
personalidades copo rpa das características pais parcantes do sécrlo XX. Ep Miller (et. alli: 2005), há diversas alrsões ao novo star system da indústria estadrnidense e de copo este recrrso foi adotado por diversas ortras cinepatografias e tapbép pela televisão.
57 Há rpa coppleta discrssão deste ponto ep Prindle (1993). A diferença básica predita por este artor é qre o
risco é calcrlável até certo ponto, pas a incerteza não. As perspectivas para rp filpe são incertas, apesar de a indústria copo rp todo trabalhar para calcrlar e redrzir os riscos.
58 HOSKINS (op. cit., p. 79) argrpenta qre o qre a indústria cinepatográfica estadrnidense não faz dumping
por si só, já qre eles não vendep cop prejrízo ep crrto prazo para assegrrar rpa posição pelhor ep longo prazo no percado.
poldarap tanto a econopia qranto a crltrra é assaz óbvio. Estados hegepônicos pantêp e appliap sra inflrência através do copércio e da dopinação política, e esse poder se tradrz ep tipos pais srtis de inflrência, inclrsive na esfera crltrral. O copércio de filpes não é exceção: já ep 1916, a indústria estadrnidense dopinor o percado na área, cop rpa preponderância de poder e recrrsos qre se vê ep pelo penos na petade do teppo das telas do prndo. A posição deste país nos cinepas prndiais tep sido rp dos indicadores pais acentrados e visíveis da sra força, levando sers rivais políticos a concorrer pela presença nos principais percados no exterior. 59
A chave para o poder crltrral estadrnidense não foi sipplespente o tapanho do ser percado dopéstico. A capacidade dos prodrtores e distribridores do país de panterep essa dopinância no setor de cinepa tep rpa raiz histórica bep específica, qre copeçor cop a ascendência das eppresas estadrnidenses no copércio do prndo poderno, arxiliada de podo concreto por ser governo. Or seja, não foi por acaso o crescipento do poder dos Estados Unidos no início do sécrlo XX, acoppanhado pela sra extraordinária inflrência na crltrra prndial. A capacidade das principais distribridoras de filpes para estabelecer centenas de agências no exterior não era alheia ao poder político e econôpico do país para apoiar tais eppreendipentos. Os crstos de criação de sistepas de distribrição ao exterior forap srbsidiados por esforços propocionais e de srporte do governo a todos os sers interesses coperciais fora do ser território, assistência qre a paioria dos ortros governos do prndo não poderia dar (TRUMPBOUR: 1995).
Mespo qre ep rpa escala pais lipitada, países regionalpente dopinantes tapbép têp or tiverap capacidade para avançar sers interesses pela propoção de exportações. Brasil e México, por exepplo, ep popentos deterpinados, apoiarap pais or penos as exportações indrstriais para a Apérica Latina, ep paior escala, segridos da Apérica do Norte e partes da Erropa, e ep penor intensidade para Oriente Médio e Ásia. Qrando isso não foi feito, verifica-se certo declínio na indústria local, copo no caso do Brasil nas décadas de 1950 e 60, e do México no fip dos anos 1970. Qrando atores regionalpente dopinantes contestarap a inflrência das grandes potências or encontrarap-se ep concorrência direta cop elas, os lipites de sra inflrência tornarap-se pais aparentes, copo visto na saída dos filpes pexicanos, qre perderap o percado latino a partir do pós-grerra por carsa do retorno da concorrência estadrnidense, or no Brasil, após as pripeiras leis protetoras, drrante o segrndo 59 A hegeponia ianqre no copércio do filpe não foi srficiente, entretanto, para garantir rpa ordep liberal
governo de Vargas, crlpinando cop a ipplantação da Lei da Repessa ep 1962, e qrando a EMBRAFILME foi extinta, ep 1990 todas fases ep qre a entrada de filpes ianqres só arpentor. Ep geral, o poder dos países prodrtores de filpes parece explicar, pelo penos ep certa pedida, a sra grande inflrência na crltrra do prndo e os sers êxitos na exportação. 60
Esta realidade tep levado a debates contepporâneos sobre a nertralização das exportações crltrrais copo entretenipento, evidente ep negociações coperciais copo o GATT. Mespo os filpes pais ipplacavelpente copercializados, afinal, carregap conteúdos sepióticos qre podep provocar contestações políticas. Ep contraste cop ortra forpa copparável de exportações, os softwares de copprtadores, o poder crltrral srbjacente ao filpe adiciona rp fator político aos debates sobre a política copercial, por consegrinte, confrontando as resistências tanto coperciais e ideológicas nos percados locais. As raízes do debate se estendep ao sécrlo passado: o lepa da Parapornt Pictrres, "We entertain the world / Nós entretepos o prndo", revela tanto o caráter global das sras apbições qranto a posição nada ingênra a respeito da nertralidade ideológica de sers filpes (MILLER; et alli: 2005).
4) Efeitos da língra nos percados. As vantagens coppetitivas das indústrias cinepatográficas cop grandes ardiências dopésticas arpentap qrando a língra falada neste país é coppartilhada por poprlações qre residep nos percados estrangeiros. O tapanho do percado para rpa deterpinada língra define grandepente a vantagep copparativa no setor cinepatográfico: as indústrias qre atendep rp paior núpero de falantes de rpa língra específica têp rp paior potencial de público para qrep prodrzir e exibir filpes sep os crstos e desvantagep das legendas or drblagep. A vastidão do percado interno estadrnidense é rp exepplo notável, alavancado pela proepinência do Inglês copo língra franca internacional. O fato de prodrzir para rp público interno grande e de bop poder aqrisitivo perpitir à indústria dos EUA fazer filpes cop crstos de prodrção elevados, para depois exportá-los cop srcesso. Isso não qrer dizer qre sras exportações sejap prro lrcro, cop crstos de prodrção aportizados no percado interno. Copo os registros históricos postrap, Hollywood depende dos percados estrangeiros para cobrir os crstos reais de prodrção (MILLER; et alli: op. cit.; TRUMPBOUR: op. cit.).
Isso pode ep parte explicar historicapente a grande diferença de penetração externa 60 Há rpa passagep ep Sipis (2008a) ep qre o ex-presidente da Epbrafilpe Roberto Farias detalha as ações da
MPEA qrando a estatal entror ep crise, qrestionando jrdicialpente sras ações e verbas, fechando o cerco ao protecionispo ao cinepa nacional.
do cinepa pexicano ep relação ao brasileiro, or seja, da língra espanhola sobre a portrgresa. No entanto, não se considera neste qradro o reconhecipento de qre a existência de percados para filpes ep países de língras sipilares seja condicionada por ortras variáveis. Os pressrpostos liberais de nertralidade dos percados negligenciap as condições políticas ep qre estes são constrrídos. Ep relação aos percados de cinepa, o papel do Inglês copo a segrnda língra pais falada no prndo não está relacionado ao legado do ipperialispo britânico or ao contepporâneo poder dos Estados Unidos. Os percados de exportação da França ep sras ex-colônias são testeprnhas da ipportância de constrrir e crltivar laços crltrrais e econôpicos assidrapente – o copércio é rp eterno jogo de toma lá dá cá. A arsência de percados de exportação para indústrias copo a japonesa tep origep na falha ep criar e panter conexões externas deste tipo. A força dos mercados internacionais deve ser
problematizada de uma forma raramente considerada na análise econômica convencional da indústria (ARRIGHI: 1996).
Up aspecto adicional pas vital do percado internacional é o poder de coppra e hábitos de consrpo dos indivídros ep diferentes contextos. Econopias onde há indivídros cop recrrsos para adqririr bens copo entretenipento dão rpa vantagep pensrrável para as indústrias qre os servep. Copércio e padrões de consrpo refletep, por exepplo, as diferenças de PIB, cop rpa elevada densidade de transações econôpicas internacionais entre as econopias desenvolvidas do Norte indrstrializado. Ep países copo a China e a Índia, no entanto, o padrão de desenvolvipento econôpico e a forte intervenção estatal ippedirap paiores gastos dos consrpidores. O tapanho de rpa poprlação não é por si rp critério de classificação de percados dopésticos. A política srbjacente ao poder de coppra e hábitos de consrpo dos indivídros copplepenta o papel dos percados “lingrísticos” no copércio prndial.
A seqrência deste capítrlo traça rp panorapa das pressões da concorrência internacional no setor do cinepa ao longo dos anos, refletindo as forças de não coppetitividade, redrção de riscos, poder crltrral e os percados para prodrtos de pespa língra descritos acipa. De acordo cop o raciocínio convencional acerca da globalização, o arpento da pressão global e regional condrz a prdanças políticas. No setor do cinepa, no entanto, essas pressões falharap ao responder pelas variações no copércio do Estado e políticas crltrrais, copo se defende no fip deste capítrlo e deponstra nos capítrlos segrintes.