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A apresentação da loja pode ser considerada como um dos principais inputs, ou seja, ferramenta de comunicação que fornece estímulos externos capazes de influenciar na decisão de compra e na formação da postura do consumidor com relação ao estabelecimento comercial pretendido. É importante considerar que os aspectos que compõem o ambiente físico, como exemplo arquitetura do estabelecimento comercial, layout, exposição dos produtos, decoração, cores, sons e iluminação, devem ser estrategicamente trabalhados como ferramentas comunicacionais a fim de transmitir a identidade e estilo e criar a imagem positiva da loja junto ao público alvo. Além de expor o estilo do estabelecimento comercial, a referida apresentação deve comunicar, através do seu ambiente físico, as linhas de produtos disponíveis para o consumidor. Segundo Bailey (2014, p. 50):

O fator mais importante para qualquer varejista é definir seu produto e comunicar aos seus clientes suas linhas de produto e quais as opções disponíveis. Embora o visual merchandising seja usado para atrair os clientes, é também preciso definir a imagem da marca e estimular a fidelidade a ela, criando uma experiência de compra agradável e inesquecível.

Entre as ferramentas de marketing estrategicamente utilizadas pelo varejo no convencimento de compra junto ao seu público alvo, a apresentação do ambiente comercial costuma ter efeito mais imediato na decisão do consumo planejado e por impulso. Ambientes de compra que trabalhem com aspectos sensoriais e com as emoções estabelecem uma conexão com os consumidores habituais e com possíveis consumidores, dessa forma são capazes de provocar uma resposta emotiva que leve ao consumo.

Segundo Bailey (2014, p. 12), a apresentação da loja como ferramenta do visual merchandising na construção da experiência de compra:

“(...) pode produzir essa experiência para o cliente de inúmeras maneiras: a produção de uma vitrina pode ser desenvolvida para atrair, chocar, divertir e seduzir seus observadores; layouts de loja podem ser aplicados para conduzir os clientes a passar por determinados produtos; e os efeitos visuais podem ser usados para atrair o olhar a um display em específico.”

Ainda Segundo o autor Bailey (2014, p. 12), faz-se necessário criar oportunidades de comunicar em diferentes áreas do espaço comercial, com exemplo paredes, teto, chão e outras áreas nos ambientes de circulação dos consumidores, considerando algumas as diretrizes do visual merchandising a partir de uma “visão micro”. Segundo Bailey (2014, p. 13),“(...) visão micro (em pequena escala, quais são os fatores que compõem o espaço do varejo) refere-se às estratégias relacionadas, mais especificamente, a distribuição e melhor aproveitamento do espaço comercial”:

Visão micro (em pequena escala, quais são os fatores que compõem o espaço do varejo)

• A um nível alto: teto, paredes, iluminação, arquitetura, elementos gráficos, sinalização aérea, apresentação do produto.

• Ao nível do olho: colocação do produto, manequins, elementos decorativos, ponto de venda, principais pontos focais, instalações de balcão, elementos gráficos.

• Ao nível do solo: acessórios, assentos, layouts, densidades, colocação do produto, piso, iluminação, trilhas, elementos gráficos do piso.

• Vitrinas: que incluem letreiros, à frente e à entrada da loja.

• Áreas de serviço: áreas de descanso com assentos, corredores de circulação, área de caixa para pagamento, provadores e áreas de atendimento ao cliente tais como personal shopping, alfaiataria e escaneamento corporal.

De acordo com os autores Barki et al. (2008, p. 146) é fundamental o planejamento adequado do ambiente das lojas para melhor aproveitamento do espaço comercial e para a captação de potenciais clientes, “(...) auxiliando sobremaneira no processo de venda, particularmente quando, como acontece nos dias de hoje, o consumidor é assediado por comunicação e estímulos cada vez mais sofisticados”. Ainda segundo os mesmos autores, os aspectos que constituem a ambientação do espaço comercial podem ser divididos em dois grupos de estratégias do visual merchandising: o “ambiente externo” e o “ambiente interno”. Cada grupo de estratégias apresenta alguns aspectos do ambiente comercial bastante específicos; no “ambiente externo, a preocupação deve recair basicamente sobre a fachada e a vitrina e, no “ambiente interno, é necessário ter em mente as paredes, os expositores, as cores, a sinalização, a circulação, a iluminação e a apresentação da mercadoria”.

A ambientação do espaço comercial deve ser trabalhada como uma ferramenta do visual merchandising, com o intuito de oferecer experiências de compra para a satisfação dos clientes em uma atmosfera que os estimulem emocionalmente. Segundo Barki et al. (2008, p. 147), a “atmosfera de loja” deve ser constituída por fatores estéticos, recursos de apresentação interna e externa da loja, capazes de envolver emocionalmente o público alvo através de um linguagem “silenciosa” e “subliminar”. Ambientações criativas originam espaços com personalidade que promovem a identidade da loja e traduzem o estilo de vida do público alvo. Barki et al. (2008, p. 146) apresentam alguns

elementos que definem a linguagem estética na concepção da atmosfera da loja e a sua importância :

O esforço deliberado de combinar elementos de loja como decoração, cores, texturas, pisos, iluminação, recursos teatrais e a própria mercadoria, buscando produzir efeitos emocionais no comprador, cria a chamada atmosfera da loja. Cada vez mais se reconhece a ideia de que a atmosfera da loja exerce maior influência sobre o comportamento de compra do que o próprio produto. Com efeito, é todo o clima criado no ambiente lojista que favorece a venda de mercadoria.

Os fatores constituintes da linguagem “silenciosa” e “subliminar” buscam emocionar os clientes com estímulos que envolvam os sentidos do indivíduo, como visão, olfato, audição, tato e paladar. O conhecimento sobre os referidos sentidos e como é possível influenciá-los é fundamental para o planejamento de ações de marketing baseadas nos aspectos sensoriais, a partir da formação sociocultural do individuo, que resgatem lembranças e motivem associações emocionais. Conforme Dooley, (2012, p. 35), são estes os sentidos humanos capazes de construir lembranças emocionais e as referidas ações de marketing:

• Visão – logo, design de produto, cor(es), fonte tipográfica • Audição – musica, sons do produto

• Paladar – sabor do produto, brindes/presentes comestíveis • Odor – aroma do ambiente, aroma do produto

• Tato – forma e superfície do produto, materiais de marketing, superfícies do ambiente

Segundo Dooley, (2012, p. 35) para se alcançar o sucesso “seu marketing deve abraçar cada sentido humano”, integrando-os ou não, fator que será determinado pelos objetivos das ações de marketing, sempre de forma consistente. “(...) Consistência é a chave na construção dos aspectos sensoriais de uma marca”. Planejar o ambiente comercial com aspectos que construam uma atmosfera de loja personalizada, diferenciada e agradavelmente marcante, que se torne difícil de ser copiada, é uma importante estratégia para se adquirir vantagem competitiva e encorajar o público alvo a comprar e visitar a loja.