O primeiro passo da analise de conteúdo consiste em descrever os entrevistados para melhor enquadrar os resultados das entrevistas em profundidade (Quadro 17). Os entrevistados - nuns casos sócios-gerentes, noutros contabilistas ou directores financeiros - representam empresas de tipos e dimensões diferentes, a saber:
Quadro 17 – Caracterização dos entrevistados
4.2.2 – Resultados da análise de conteúdo e Interpretação
Uma vez abordadas as duas primeiras etapas da análise de conteúdo realizadas na pesquisa, nas quais definiram-se os corpus de análise e explorou-se o material seleccionado para análise, segue-se a terceira e última etapa, dedicada aos resultados da análise e à interpretação dos dados.
Na questão sobre o que valorizam na compra de um software de gestão para explicar o grau de implicação, com a finalidade de descobrir os atributos mais importantes numa compra deste tipo de produto, as respostas e a categorização efectuada foram:
A implicação do consumidor foi mencionada pela maioria dos entrevistados sendo um factor de alta relevância nomeadamente para entrar num processo de decisão de compra: A – “A compra deste tipo de produto foi muita importante para mim e para a empresa”; D – “... geriu um grande envolvimento da minha parte porque sou a responsável financeira da empresa ...”,
I – “A decisão de adquirir o programa […]foi muita importante ...”.
Quadro 18 – Sobre o tópico “Implicação no processo de compra”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Função do entrevistado A – C – D – E – F – H - I 0,5+1+0,5+0,5+0,5+1+1=5 12 Caracterização da empresa D – G 0,5+1=1,5 6
Desempenho do produto A – B – E - F 0,5+1+0,5+0,5=2,5 1
Observa-se que a importância da implicação varia segundo os factores de caracterização da empresa (dimensão, actividade, facturação):
D – “...a nossa empresa tem a função […] de fazer-lhes a contabilidade, por isso poderia caracterizar o nosso envolvimento com o muito importante ...”;
G – “É muito importante para mim e para os meus colegas de trabalho porque trabalhamos num gabinete de contabilidade”;
...e segundo a função do entrevistado na empresa, quanto mais implicado com o produto mais o nível de envolvimento será alto:
A – “Sou a socia-gerente da empresa mas também faço a contabilidade, ou seja, o meu nível de envolvimento pode-se qualificar como muito alto”;
H – “... a pessoa mais envolvida sou eu sendo a responsável da contabilidade…”.
No que diz respeito ao nível de envolvimento na compra de um software de gestão e contabilidade, todos os entrevistados explicaram a importância da implicação que exige uma situação de compra do produto em estudo (Anexo G). O envolvimento é certamente uma das variáveis mais importante para que o consumidor opta para uma resolução de problema mais complexa ou mais simples, com todas as consequências já discutidas na
revisão da literatura. Com efeito, cada entrevistado tem as suas razões pessoais e profissionais para implicar-se de forma limitada ou ampliada, mas aqui todos tendem a envolver-se no processo de compra sendo um produto crucial para o bom funcionamento do seu trabalho e da empresa.
4.2.2.2 – Produtos e marcas conhecidas
Na questão sobre os produtos e as marcas conhecidas, com a finalidade de conhecer o nível de conhecimento do consumidor, as respostas e a categorização efectuada foram:
Quadro 19 – Sobre o tópico “Número de marcas conhecidas”
Escala retida Respondentes Frequência
1 a 2 A – B – D – H – I 1+1+1+1+1=5
2 a 4 E – F 1+1=2
4 e mais C – G 1+1=2
4.2.2.3 – Programa utilizado actualmente na empresa
Na questão sobre o programa utilizado na empresa, com a finalidade de saber quais as marcas utilizadas em cada país, os entrevistados dizem conhecer (em profundidade ou não) entre duas e três marcas. Note-se que, no entanto, por um lado existem diferentes marcas sugeridas em cada país sendo nacionais, mas por outro lado, temos marcas com notoriedade europeia. Cada grupo de entrevistado utiliza ou conhece as marcas nacionais, mas observa-se na globalidade das entrevistas que o nível de conhecimento de marcas e produtos na categoria em estudo é relativamente baixo.
Quadro 20 – Sobre o tópico “Marca utilizada”
Marcas Respondentes Frequência
Saari G – H – I 1+1+1=3
SP Editores D – E – F 1+1+1=3
Ciel Compta G – H 1+1=2
Contasoft, Infologia, Gestplus, Tecnidata, A3, TI, CCMX, Sage, CEGID, Coala,
EIC, EBP, Eticadata, SAP, Artgest, CGA, GI, GEXCR, CTCCNT… 1
O critério semântico não foi considerado nesta questão. De facto, os entrevistados deram uma lista exaustivas das marcas sem exprimir opiniões ou atitudes quaisquer.
4.2.2.4 – Motivação para buscar informação sobre as diferentes alternativas e as características do software.
Das preocupações dos entrevistados ressaltam dois aspectos: o baixo conhecimento da categoria de produtos em questão e o alto envolvimento da compra para a empresa e para eles próprios. Estes dois aspectos condicionam o comportamento do consumidor e, obviamente, a escolha de todo o processo de compra. Como foi referido, é uma compra situacional com grande importância quer para a empresa quer para o próprio utilizador. Devem-se analisar todas as motivações por irrelevantes que estas aparecem, das mais importantes as menos importantes. É necessário entrar no campo psicológico do consumidor para perceber o seu comportamento de compra, ou seja, compreender o porquê de uma compra efectuada de uma determinada maneira e não de outra, o que lhe agrade e desagrade, como lhe gostaria que fosse um produto ou marca. Pode-se concluir com a seguinte definição de motivação: são aqueles motivos, factores ou estímulos que convidam a acção e que sempre tem um objecto - fim.
Numa questão aberta sobre os motivos de procura da informação sobre um software de gestão, com a finalidade de descobrir os motivos mais importantes para efectuar uma busca da informação mais ou menos intensa para a compra deste tipo de produto, as respostas e a categorização efectuada foram:
Os entrevistados colocaram em destaque a existência de motivação para procurar informação externa para além de suas experiências e conhecimentos pessoais sobre as alternativas e as suas características:
D – “...a procura de informação foi muita activa no sentido em que se procurava um produto fiel...”;
E – “...é obvio que estava motivado em procurar um produto [...] que atingiria minhas expectativas pessoais e de trabalho”;
F – “... O software de contabilidade é um dos elementos fundamentais em que tentei buscar informação para encontrar um produto com mais eficácia...”,
I – “... tive que consultar informações externas [...] para ter a certeza de escolher o melhor produto”.
Quadro 21 – Sobre o tópico “Motivos da procura de informação”
semântica
Desempenho do produto A – B - D – E – F – G – H – I 0,5+1+0,5+1+1+1+1+0,5=6,5 6 Investimento financeiro C – D – I 0,5+0,5+0,5=1,5 2
Baixo nível de
conhecimento A – C 0,5+0,5=1 2
Note-se que as grandes motivações são de procurar um melhor produto que desempenha melhor funcionalidade do que o actual dando-lhe mais satisfação:
F – “A minha grande motivação é de encontrar um produto ou uma marca que me dê satisfação”;
G – “... estava motivado em procurar algo de melhor que me desse uma certa satisfação...”.
Mas para além disso, o investimento financeiro parece ser outro motivo para uma procura mais exaustiva e activa: C – “... este tipo de compra é um investimento importante”; I – “... sendo uma compra importante para a empresa...”.
Distinga-se motivos mais racionais do tipo a funcionalidade, a rapidez, a flexibilidade, a capacidade e os motivos mais afectivos relacionado com a compra do software.
4.2.2.5 - Fontes de informação consultadas
Numa questão aberta sobre as fontes de informação valorizadas num processo de compra dum software de gestão, com a finalidade de descobrir quais as fontes de informação que determinam uma busca mais ou menos intensa prévia a compra, as respostas e a categorização efectuada foram:
Quadro 22 – Sobre o tópico “Fontes de informação utilizadas”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Distribuidor A – C – D – E – F – G - I 0,5+0,5+0,5+0,5+0,5+0,5+1=4 1 Relações pessoais A - B - C – F – G – H 0,5+0,5+0,5+0,5+0,5+0,5=3 5 Revistas especializadas B – E – H 0,5+0,5+0,5=1,5 1
Feira de informática D 0,5 0
Além das experiências passadas, a procura de informação externa traduz-se por uma grande diversidade de fontes. Consoante o nível de implicação (quer pessoal quer da organização) e o baixo nível de conhecimento constatado sobre a categoria dos produtos,
os entrevistados evocaram uma ou mais fontes que consultam principalmente: distribuidores, feiras informáticas, revistas especializadas, amigos e colegas de trabalho: B – “As fontes que privilegiei neste caso foram as revistas...”;
D – “... as fontes consultadas são as feiras de informática, os distribuidores e em último os amigos”,
E – “Investiguei junto a alguns fornecedores competentes e pessoas conhecidas”; H – “... sobretudo procurei aconselhamento ao pé de contabilistas profissionais”.
Note-se ainda que outros usam exclusivamente a recomendação do distribuidor e dos amigos como fonte de informação:
A – “... reduziram-se a recomendação de certos amigos e ao meu distribuidor”; 4.2.2.6 – Processo de comparação das alternativas
Na questão aberta sobre a existência de qualquer comparação entre as várias marcas de software de contabilidade, com a finalidade de descobrir se têm uma estratégia de comparação das alternativas, as respostas e a categorização efectuada foram:
Quadro 23 – Sobre o tópico “Processo de comparação das marcas”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Comparação entre as marcas B– D – E – F – G – H -I 7 5
Não comparação entre as marcas A – C 2 1
Nas entrevistas realizadas, destacam-se dois tipos de processos, os que preferem abreviar o processo de comparação e avaliação das alternativas confiando no seu próprio distribuidor e nos amigos que aconselharam a marca. Ou seja, utilizam processos simplificados que limitam a extensão do problema:
A – “... não houve realmente comparações feitas com outras marcas. Tive uma total confiança no meu distribuidor, trabalhando com ele à mais de dez anos”;
C – “... confiamos no nosso fornecedor e colegas de trabalho”.
Na mesma questão, com a finalidade de descobrir quais os critérios determinantes para comparar ou não as marcas, as respostas e a categorização efectuada foram:
Quadro 24 – Sobre o tópico “Atributos para a comparação ou não das marcas”
Categorias Respondentes Frequências Intensidade semântica
Funcionalidade do produto B – D – E – F – G – I 6 6
Confiança no distribuidor A – C 2 1
Preço H 1 O
Por outro lado, houve entrevistados, que além de recorrer também a fornecedores e amigos, preferem entrar num processo de avaliação entre as marcas e produtos através de critérios técnicos de comparação de prestações entre as alternativas:
B – “É importante comparar as características dos diferentes produtos que nós interessem ...”;
D – “... comparou-se o produto com outras marcas nomeadamente a respeito de sua funcionalidade, suas performances, e da assistência técnica que nós podia ser prestada”, F – “... avaliei suas capacidades comparando-o a outras marcas já conhecidas sobretudo ao nível funcional”;
I – “Uma comparação objectiva foi necessária porque procurava um produto eficiente com características especiais que nem todos têm”.
4.2.2.7 – Atributos utilizados para a escolha de um software de contabilidade
Nos anos 70, Fishbein (1975) criou o modelo de “multi-atributo” relacionado com as atitudes. O consumidor exibe crenças para um determinado produto ou marca e faz uma avaliação destas determinando os atributos que são próprios a cada consumidor. Assim, um consumidor pode achar que um determinado software é performante e outro consumidor pode considera-lo ineficaz. Uma atitude quer positiva quer negativa pode determinar ou impedir a intenção de compra.
Na questão aberta sobre o que valorizam na escolha e avaliação das marcas, com a finalidade de descobrir os critérios mais importantes que entram no processo de escolha e avaliação do software de contabilidade, a categorização efectuada foi a seguinte:
Quadro 25 – Sobre o tópico “Critérios de escolha e avaliação das marcas”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Desempenho do produto B – E – F – I 0,5+0,5+0,5+0,5=2 3
Preço A – D – G – H 0,5+0,5+0,5+0,5=2 3
Prestações pós-venda do distribuidor A - B – D - E - F – G- H 0,5+0,5+0,5+0,5+0,5+0,5+0,5=3,5 8
No que diz respeito aos factores determinantes da avaliação e escolha do software de gestão e contabilidade, a maioria dos entrevistados colocaram em destaque:
1) O desempenho técnico do produto:
A – “...gostaríamos que o nosso programa [...] tivesse competências suficientes para atingir as nossas expectativas empresariais”; F – “Os atributos que pesaram na minha decisão de compra naquela altura foi sua potencialidade e sua forma de funcionar ...”; 2) O preço:
A – “É claro que o preço é muito importante...”; G – “Os critérios que levaram à decisão de comprar os programas actuais com que trabalho foram de facto o preço ...”; H – “Os atributos que entraram na decisão de compra foram o preço...”;
3) A qualidade das prestações pós-venda do distribuidor que lhes fornece:
B – “Assistência pós-venda”; H – “...a formação que me ia ser prestada...”; E – “Era muito importante ter um contrato de assistência técnica em caso de problema...”; F – “ ...que me interesse antes de tudo é a formação que posso receber e o serviço pós-venda dado pelo fornecedor”;
4) A notoriedade da marca: C – “Foi simplesmente porque eram os programas mais utilizados entre as empresas do nosso ramos na região”.
A qualidade do serviço prestado foi um dos atributos mais mencionados. O preço aparece apenas associado ao compromisso “preço-qualidade”. Os entrevistados explicam que, dada a homogeneidade das políticas de preço desta categoria de produto, estes diferenciam-se actualmente pela atitude que têm quanto ao relacionamento e qualidade de serviço pós-venda prestada pelo distribuidor.
O distribuidor parece desempenhar um papel essencial no processo de avaliação e escolha do produto considerando como o elo da ligação entre a empresa e o produto:
D – “... o fornecedor é uma peça fundamental no processo de compra, principalmente pela confiança que se estabelece e pela segurança que nós dá”; E – “Um dos factores que mais pesou na minha decisão e na da empresa foi a escolha do vendedor e como este iria prosseguir a sua relação connosco”.
As empresas, insuficientemente competente para avaliar as suas verdadeiras necessidades, procuram cada vez mais prestações personalizadas do produto junto do distribuidor - decorrente do seu conhecimento na área e das necessidades das empresas.
4.2.2.8 – Regras pré-concebidas sobre os softwares de contabilidade
Na questão aberta sobre a existência de regras pré-concebidas, com a finalidade de conhecer os pré-conceitos que valorizam na avaliação do produto limitando assim a incerteza e os riscos no acto de compra, as respostas e a categorização efectuada foram:
Quadro 26 – Sobre o tópico “Tipologia de regras pré-concebidas”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Consultar amigos utilizadores que recomendam o produto B - C - F 1+0,5+1=2,5 3 Comprar um produto fiel a uma empresa de notoriedade é
melhor do que comprar um produto a quem seja porque é
mais barato D – E - I 1+0,5+1=2,5 1
Comprar conhecendo o distribuidor e suas condições pós-
venda C 0,5 1
O distribuidor conhece melhor este tipo de produto do que
eu A 1 1
As marcas mais conhecidas são as melhores e as mais caras E 0,5 1 Nota: Os entrevistados G e H não responderam a esta pergunta.
4.2.2.9 – Regras de decisão utilizadas na escolha do melhor produto
O processo de aprendizagem tem um papel importante, já que hierarquiza as necessidades e pode explicar o comportamento de compra do consumidor. De facto, a comunicação centra-se basicamente em modificar uma atitude ou apoiar uma motivação de compra. Por isso, é fundamental conhecer as atitudes, tanto de um ponto de vista cognitivo (crenças), como emocional (emoções do consumidor perante o produto) e conativo (comportamento ou acção).
Como forma de testar a existência e utilização de regras heurísticas para com a categoria de produtos em estudo, foi perguntado aos entrevistados se tinham na memória algumas regras pré-concebidas e de decisão que os ajudam na avaliação e escolha do produto. Observaram-se tanto atitudes positivas como negativas, as que mais interessam são as segundas porque são as que tipicamente impedem a compra do determinado produto, especialmente nas empresas. Estas atitudes correspondem à características reais de um
produto/marca. Ou seja, associar um produto barato a falta de qualidade pode influenciar a decisão de compra ver eliminar esta escolha do conjunto evocado.
Quadro 27 – Sobre o tópico “Tipologia de regras de decisão de compra”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Comprar um produto se for recomendado A - B – E – G - H 1+1+0,5+1+0,5=4 2 O produto/marca mais conhecida tem mais garantias
de um bom funcionamento C – D – I 1+0,5+0,5=2 1 É melhor comprar a uma empresa conhecida e fiável
mas do que a uma empresa inovadora e desconhecida D – E – H 0,5+0,5+0,5 =1,5 1 Comprar o produto seguido por uma prestação de
qualidade do distribuidor F 0,5 2
Os preços podem são bons indicadores de qualidade F – I 0,5+0,5=1 2
Verifica-se que não existe um tipo de regra que os entrevistados usam para avaliar e escolher um produto. Assim, cada entrevistado constrói um processo particular em cada situação em que se encontra. As respostas recebidas ressaltam:
1) a importância do distribuidor e suas prestações pós-venda: A – “... compro o que o meu fornecedor me recomenda...”;
C – “É importante conhecer quem vende o produto e quais são suas condições...”; D – “... compro a quem nos oferece um serviço de assistência de qualidade”: F – “... não me aventura em nenhuma compra sem saber a quem vou comprar”;
2) e a importância das recomendações dos amigos ou colegas de trabalho que já utilizaram o produto:
B – “... é melhor pedir conselhos a utilizadores”;
E – “... concentrei minha escolha nas recomendações que me foram feitas por pessoas amigas...”;
F – “... Tento conhecer o produto antes de o comprar e melhor, contacto pessoas que já o utilizaram para ter a certeza de minha escolha”;
Outras das respostas amplamente utilizadas dizem respeito: 1) ao preço do produto:
F – “… o preço pode ser uma boa medida de qualificação para a qualidade...”; I – “... Os preços podem ser uns bons indicadores de qualidade”;
2) e a “notoriedade-credibilidade” da empresa vendedora como indicador da qualidade do produto:
C – “... o produto ou a marca mais conhecida é provavelmente o que mais tem garantias de um bom funcionamento”;
D – “... as marcas mais conhecidas são as que têm mais garantias de funcionar bem”; H – “... o produto ou a marca tem que ter uma notoriedade na área de contabilidade”; I – “... tem que ser comprado a uma marca com uma notoriedade confirmada dando a garantia que vende produtos de qualidade”.
Mas, estas regras podem ser tão simples como, “se uns estão satisfeitos, então compro igual”. Ou, “as marcas mais conhecidas são provavelmente as marcas com mais garantia de um bom funcionamento”, “mais vale comprar caro a uma empresa credível”.
Em resumo, o distribuidor é um actor importante na decisão de compra e os amigos são bons prescritores. Ou seja, os consumidores deste tipo de produto preferem orientar suas decisões de compra usando regras de decisões, estas simplificam de facto o processo de compra evitando de realizar uma busca intensa de informação e perder tempo em compara e avaliar cada produto.
4.2.2.10 – Factores determinantes da satisfação
Na questão aberta sobre o que caracteriza a satisfação ou insatisfação do produto, com a finalidade de saber quais são os atributos determinantes na avaliação pós-compra da compra, as respostas e a categorização efectuada foram:
Quadro 28 – Sobre o tópico “Factores determinantes da satisfação”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Desempenho do produto B – C - D – E –F – G – I 1+1+0,5+0,5+1+0,5+0,5=5 8 Qualidade das prestações pós-
venda do distribuidor A – D – E – G – H – I 1+0,5+0,5+0,5+1+0,5=4 8
4.2.2.11 – Factores determinantes da prescrição e repetição da compra
Na questão aberta sobre a apreciação global da satisfação do produto, com a finalidade de descobrir se as expectativas do consumidor foram alcançadas no produto actual
determinando quais os factores que favorecem a prescrição e a repetição de compra, as respostas e a categorização efectuada foram:
Quadro 29 – Sobre o tópico “Factores determinantes da prescrição e repetição da compra”
Categorias Respondentes Frequência Intensidade semântica
Satisfação A– B – C – D – E – G - I 7 2
Insatisfação do distribuidor F - H 2 2
Quando se trata de avaliar qual a percepção que os entrevistados têm da satisfação quer positiva quer negativa, as palavras-chave são: a funcionalidade do produto e serviço pós- venda do distribuidor, mencionadas por todos os entrevistados, sem excepção, explicita ou implicitamente.
Os entrevistados baseiam-se nas características técnicas do produto para avaliar a sua satisfação. Ou seja, para alguns, a satisfação depende da funcionalidade e da facilidade de uso, e para outros depende da rapidez, performance, qualidade, prestações:
A – “Os factores que determinaram a minha satisfação no produto foram a funcionalidade do programa, seu uso fácil...”;
B – “O software é o factor principal da minha satisfação”;
D – “... o que determinou minha satisfação foram as prestações do software, ou seja, sua funcionalidade, sua rapidez, e sobretudo sua facilidade de uso...”,
F – “... não estou muita satisfeita com meu software actual devido a certas deficiências técnicas...”.
Parecem reivindicar que os distribuidores passem a estar lado a lado com as empresas compradores, encarando-se mutuamente como parceiros, actuando como devem fazer quaisquer fornecedores que evoluem na teia de relações que se estabelece entre os actores económicos:
A – “...aconselha-nos regularmente sobre as modificações e as soluções que podem nos melhorar o trabalho”;
C – “... basta que esteja sempre disponível para um eventual problema que me apresenta no trabalho...”;
F – “... ficaria satisfeita [...] se ele respondesse às minhas expectativas de trabalho e com uma certa qualidade”.
Os entrevistados deixaram transparecer que as empresas onde trabalham procuram estabelecer relacionamentos duradouros com seus distribuidores para optimizar os seus investimentos. Os distribuidores, para manter os seus clientes, terão de manter uma boa frequência de contactos, uma boa assistência técnica e prestar um serviço pós-venda desejado que satisfaz os consumidores. É curioso notar que um dos entrevistados disse a este propósito que “não é necessário que o fornecedor nós contacte com muita frequência. Depois de nos conhecer e de estar minimamente por dentro das nossas necessidades, basta que esteja sempre disponível para um eventual problema que me apresente no trabalho, mais ou menos inesperadamente”.
Além disso, observa-se que a satisfação exibida pelo produto é independente a satisfação com o fornecedor, mas pelo contrário, a satisfação com o distribuidor implica quase directamente a satisfação com o produto:
A – “Os factores que determinaram minha satisfação no produto foram a funcionalidade do programa [...] mas sobretudo a atenção e o serviço pós-venda dada por o meu