Exploring interaction between arousal dissipation and selective attention

Variáveis testadas para a medição do Nível de implicação Qui-Quadrado Valor de significância

Nº de marcas conhecidas 18, 873 0,004

Nº de fontes de informação utilizadas 37,739 0,000

Comparação entre as marcas 29,037 0,000

Quanto maior o conhecimento das marcas pelo consumidor menor será o risco percebido da compra e o nível de implicação. Da mesma forma, quanto menor o conhecimento das marcas pelo consumidor maior será a implicação do consumidor e por consequente a variação do número de informação utilizada e da estratégia de comparação entre as marcas realizada. Conclui-se que as variáveis testadas relacionam-se todas destacando-se a variável “número de marcas conhecidas” como sendo uma variaval pessoal e interna que poderá condicionar o nível de implicação que por sua vez terá uma influencia sobre o número de fontes de informação utilizadas e a necessidade de comparar ou não as marcas. Observa-se também no Qui-Quadrado (Quadro 62) uma relação de dependência entre as variáveis assinaladas em negrito e a variável “Nível de implicação” já que o valor de

significância é inferior a 0,05, ou seja aceita-se a hipótese HM1, o que significa que o processo de decisão de compra depende do nível de implicação do consumidor.

Dado os valores obtidos no Quadro 62, o nível de implicação do consumidor deve entrar no modelo proposto como uma variável de avaliação de compra de um software de gestão e de contabilidade. Parece que todas as variáveis variam segundo o grau de implicação (Anexo L, p.133). Esta evidência vai de encontro com o modelo proposo e já referido por Assael (1992) e mais recentemente reformulado por Olson (1997), segundo o qual o nível de implicação é uma das variáveis que explica o facto do consumidor optar por uma resolução do problema mais do tipo EPS ou LPS.

5.5.2 - Factores de caracterização

Dentro das varáveis que podem influenciar o processo de decisão de compra, o conjunto de características sociodemográficas tais como a idade, sexo, ordenado, ciclo de família e educação é provavelmente o mais conhecido. Na pesquisa presente, para identificar as variáveis que condicionam o decorrer do processo de decisão de compra do consumidor, foram consideradas os factores de caracterização das PME’s investigadas, ou seja o “número de trabalhadores da empresa”, o “tipo de actividade da PME” e a “facturação anual”. De facto, essas variáveis não podem ser afastadas sabendo que podem influenciar a intensidade dos riscos percebidos assim que o grau de experiência e a implicação da decisão de compra. Ou seja, se estes factores descrevem a propensão que têm os consumidores a preferir certos produtos, deve-se extrapolar essas variáveis para poder explicar o porquê.

5.5.2.1 - Factores de caracterização: Número de trabalhadores da empresa

Conforme a dimensão da empresa, as empresas com um maior número de empregados serão mais propenso em conhecer várias marcas, em procurar mais profundamente informação sobre o produto para escolher o melhor produto devido o grau de implicação e o risco percebido da compra. Quando optam por entrar num processo de comparação entre as alternativas, os critérios de avaliação são o desempenho do produto (40,7%) e o preço (42%). Por outro lado, a confiança que têm no distribuidor (36,8%) e a notoriedade da marca (27,8%) são as principais razões que deram para simplificar o processo de

comparação (Quadro 63). Por outro lado, as PME’s mais pequenas conhecem poucas marcas e tratam a informação de forma mais simples tendo um conjunto evocado de uma ou duas marcas. O comportamento de compra dessas organizações será mais atento as prestações pós-venda do distribuidor tais como a formação (31%) e a assistência técnica (30,4%) e só depois pelo desempenho do produto (29,7%). Observa-se também que preferem apostar nos produtos que lhes foram recomendados (59,1%).

Quadro 63 - Número de trabalhadores da empresa e o processo de compra

Número de trabalhadores da PME (Dimensão)

Comportamento de compra

Variáveis testadas _{> a 10 Entre 10 e 40 < a 40}

1 22,7% 13,6% 63,6% 2 a 3 36,8% 38% 25,2% 4 a 5 9,3% 44,9% 45,8% Nº de marcas conhecidas Mais de 6 23,1% 7,7% 69,2% 1 fonte 33,8% 31,2% 35,1% 2 fontes 31% 31% 38% 3 fontes 14,3% 57,1% 28,6% Nº de fontes de informação utilizadas Mais de 3 fontes 4,8% 23,8% 71,4% Sim 30,5% 30,9% 38,6%

Comparação entre as marcas _{Não 19,6% 48,2% 32,1%}

Preço 24,1% 33,9% 42%

Funcionalidade 29,7% 29,7% 40,7%

Formação 31% 36,8% 32,2%

Assistência técnica

Compara entre as marcas

30,4% 30,4% 39,2%

Total confiança na marca 22,2% 50% 27,8%

Total confiança no distribuidor 27,6% 35,6% 36,8%

Total confiança no amigo

Não compara entre as marcas porque...

59,1% 36,4% 4,5%

A - Segmentação

A dimensão das PME’s pode explicar os diferentes comportamentos e estratégias do processo de decisão de compra. Pode-se concluir que a dimensão da empresa poderá ser utilizada par segmentar o mercado em termos de comportamento de decisão de compra. Conforme o Quadro 63, as empresas de maior dimensão têm tendência a usar um maior número de fontes de informação na sua procura externa de informação, quando comparam as marcas, tendem a fazê-lo com base na funcionalidade do software, na assistência técnica e nos preços, estão mais insatisfeitas com os produtos existentes, tendo no entanto tido mais formação de base e uma maior percentagem de contratos de assistência técnica. Isto leva-as a estar menos predispostas a repetir a compra da marca que utilizam. Este comportamento observado mostra que as empresas de maior dimensão terão um maior

nível de exigência do software em termos de funcionalidade, e dai, apesar de terem formação e contratos de assistência técnica, estão menos satisfeitas com a solução actual. 5.5.2.2 - Factores de caracterização: Tipo de actividade da PME

O tipo de actividade da empresa parece condicionar o comportamento de decisão de compra. Com efeito, destaca-se dois tipos de comportamento segundo a actividade da empresa, as empresas industriais e agrícolas, de serviços e os gabinetes de contabilidade são mais propensas em conhecer mais marcas, em procurar mais profundamente informação sobre o produto por escolher o melhor produto dado a importância e o risco percebido da compra (Quadro 64).

Quadro 64 - Tipo de actividade da PME e o processo de compra

Tipo de actividade da PME Comportamento de compra Variáveis testadas Industrial ou agrícola Comercio por grosso Comercio por retalho Gabinete de contabilidade Serviços 1 18,2% 36,4% 4,5% 22,7% 18,2% 2 a 3 16,5% 12% 9,9% 43% 18,6% 4 a 5 35,5% 3,7% 8,4% 23,4% 29% Nº de marcas conhecidas Mais de 6 48,7% 10,3% 10,3% 25,6% 5,1% 1 fonte 21,4% 7,8% 14,3% 49,9% 13,6% 2 fontes 22,8% 15,8% 10,1% 31% 20,3% 3 fontes 26% 9,1% 0% 27,3% 37,7% Nº de fontes de informação utilizadas Mais de 3 57,1% 4,5% 0% 36,1% 0% Sim 23,5% 13,4% 7,7% 38,6% 28,6% Comparação entre as marcas Não 27,7% 4,5% 13,4% 25,9% 20% Preço 25,9% 14,9% 9,2% 34,5% 15,5% Funcionalidade 23,1% 13,2% 8,4% 39,2% 16,1% Formação 14,9% 12,6% 11,5% 48,3% 12,6% Assistência técnica Compara entre as marcas _{29,1% 10,6% 7,5% 36,6% 16,3%}

Total confiança na marca 0% 0% 0% 16,7% 83,3%

Total confiança no

distribuidor 33,3% 0% 25% 12,5% 29,2%

Total confiança no amigo

Não compara

entre as marcas

porque... 22,7% 0% 18,2% 36,4% 22,7%

Por um lado, quando optam por entrar num processo de comparação, os critérios de avaliação do produto são diferentes, as empresas industriais, agrícolas e de serviços dão mais importância ao preço e a assistência técnica, os gabinetes de contabilidade prefiram avaliar o desempenho do produto (39,2%%) e a formação que lhes é prestada (48,3%). Por outro lado, quando decidem encortar o processo de decisão de compra, as empresas industriais agrícolas confiam no seu distribuidor (33,3%) e as empresas de serviços

escolhem o produto consoante a notoriedade da marca (83,3%). Os gabinetes de contabilidade preferem sobretudo seguir as recomendações de utilizadores (36,4%). A - Segmentação

O tipo de actividade a que a empresa se dedica representa igualmente um bom elemento de segmentação que afecta o processo de decisão de compra. Conforme o Quadro 65, o tipo de actividade explica distintos comportamentos na abordagem da compra e no uso do software gestão e contabilidade.

Assim, os gabinetes de contabilidade estão mais satisfeitos, têm maior propensão a comparar as marcas e são bons prescritores do mercado. Note-se também que a grande maioria dos gabinetes de contabilidade são empresas de pequena dimensão, mas neste caso concreto o software é essencial para a viabilidade do negócio.

As empresas de comércio distinguem-se por uma maior comparação em termos de preços das diferentes marcas e do desempenho técnico dos softwares. São os mais insatisfeitos em relação a marca que utilizam mesmo tendo sido formados e ter um contrato de assistência técnica.

As empresas de serviços se destacam por um uso maior de fontes de informação, assim como por comparar as diferentes alternativas baseando-se sobretudo nas funcionalidades do software. Note-se que as empresas de serviços tendem igualmente a ser empresas de maior dimensão.

A indústria está mais propensa a ter contratos de assistência técnica e formação prévia, assim como a utilizar um maior número de fontes de informação externa. São também grandes prescritores. Note-se que as empresas industriais tendem igualmente a ser empresas de maior dimensão.

5.5.2.3 - Factores de caracterização: Facturação média anual

Através do Quadro 65, observa-se que as empresas com maior facturação apresentam-se como consumidores fiéis na escolha da marca quando a implicação e o risco percebido (conceito referido nas entrevistas pessoais) são elevados referindo-se a notoriedade da

marca (27,8% e 38,9%). As restantes avaliam o produto consoante as recomendações dos amigos (31,8%). O preço não parece ser um critério de avaliação e escolha tão importante para este tipo de produto.

No que diz respeito ao número de trabalhadores e a facturação anual das PME’s, por não serem bem definidas não permitem uma observação correcta. No entanto, não foram observadas diferenças significativas que permitam afirmar que o tipo de actividade faz variar a forma como os consumidores percorrem o processo de compra (Anexo L).

Quadro 65 - Facturação média anual e o processo de compra

Facturação média anual Comportamento de compra

Variáveis testadas < 6000000 € < 1800000 € < 3 milhões € Mais de 6 _{milhões €}

1 9,1% 9,1% 18,2% 63,6% 2 a 3 31,4% 32,6% 11,6% 24,4% 4 a 5 13,1% 26,2% 24,3% 36,4% Nº de marcas conhecidas + de 6 17,9% 7,7% 28,2% 46,2% 1 fonte 26% 25,3% 10,4% 38.3% 2 fontes 20,9% 37,3% 21,5% 20,3% 3 fontes 33,8% 10,4% 19,5% 36,4% Nº de fontes de informação utilizadas + de 3 fontes 0% 28,6% 19% 52,4% Sim 25,5% 26,8% 18,5% 29,2% Comparação entre as marcas Não 20,5% 28,6% 12,5% 38,4% Preço 25,3% 27,6% 17,8% 19,3% Funcionalidade 25,6% 28,2% 18,7% 27,5% Formação 36,8% 2,7% 20,7% 21,6% Assistência técnica Compara entre as marcas 30% 22,5% 20,7% 26,9%

Total confiança na marca 22,2% 11,1% 27,8% 38,9%

Total confiança no

distribuidor 25% 50% 8,3% 16,7%

Total confiança no amigo

Não compra entre as marcas porque...

31,8% 63,6% 0% 4,5%

Pretendeu-se testar a hipótese genérica HM2 do esquema da Figura 25: “Os factores de caracterização da empresa influenciam o processo de decisão de compra”. A hipótese HM2 relaciona as duas variáveis seguintes: 1) os factores de caracterização da empresa e 2) o comportamento de decisão de compra.

A primeira variável os factores de caracterização da empresa é operacionalizada considerando e cruzando os elementos seguintes: Número de trabalhadores da empresa (HM2.1), Tipo de actividade (HM2.2), Facturação anual (HM2.3) e a Localização geográfica (HM2.4). O segundo grupo é operacionalizada considerando as variáveis seguintes: 1) a procura de informação medida pelas variáveis: número de marcas conhecidas e número de fontes de informação utilizadas e 2) a estratégia de comparação e de escolha medida pelas variáveis seguintes: compara entre as marcas, funcionalidade,