Alvesson (1993, 2001) aponta que, em vez do ainda predominante entendimento formal, objectivista e funcionalista do conhecimento nas profissões, se deve explorar outras metodologias de entendimento do mesmo. Centrar-se em novas perspectivas não significa negar que há diferentes tipos de conhecimento, mas pode ser uma boa forma de fornecer soluções para uma série de problemas enfrentados pelas organizações, para além de ditar comportamentos nas questões das identidades e culturas tanto organizacionais como profissionais (Alvesson et al., 2008).
A designação de conhecimento intensivo foi “roubada” à economia a propósito das empresas de trabalho intensivo ou de capital intensivo. Nas empresas de capital intensivo o capital é o mais importante. Nas empresas de trabalho intensivo, o trabalho é mais importante. Por analogia, as organizações de conhecimento intensivo, o conhecimento é mais importante que qualquer outro “input” (Starbuck, 1992).
Entende-se por profissionais de “conhecimento intensivo” aqueles que têm como principal característica do seu trabalho a sua natureza intelectual, onde os seus praticantes têm um nível de formação elevado, são altamente qualificados e que reclamam produzir produtos/serviços de elevada qualidade (Starbuck, 1992; Alvesson, 1993, 2001). Qualquer organização pode integrar profissionais com estas características e capacidade, dadas pela formação formal. O conhecimento intensivo, no entanto, pressupõe outro tipo de elementos que vão para além do conhecimento “standardizado” dado pela educação formal, onde característica diferenciadora é a capacidade de resolver problemas complexos através de soluções inovadores e criativas (Alvesson, 1993). Para a “marca” de conhecimento intensivo
concorrem outros elementos para além do conhecimento teórico, formal, cultural e interpessoal (requisitos fundamentais para avaliar e dominar os contextos, para decifrar os códigos culturais, e manobrar livremente o ambiente social para obter um comportamento de sucesso). Contribuem o conhecimento tácito ou implícito, as habilidades criativas e comunicacionais, o talento e a inovação resultantes da vivência adquiridas fora dos contextos da formação formal.
Este entendimento diferente do conhecimento implica, também, um olhar sobre a questão da ambiguidade inerente ao próprio conceito de conhecimento. Para Alvesson (1993), o conhecimento formal adquirido, ao procurar ultrapassar, evitar ou negar essa ambiguidade comete um erro. Para este autor, essa ambiguidade deve ser vista «como crucial num tipo de trabalho que envolve incertezas, contradições difíceis de resolver, ausência de fronteiras, princípios claros ou soluções» (Alvesson, 1993, p. 100), como é o dos profissionais do conhecimento intensivo.
Por outro lado, são valorizados os conhecimentos adquiridos em contexto de interacção de trabalho. Um novo conhecimento, tácito ou implícito, resultado das interacções diárias dos profissionais no contexto das actividades organizacionais, que, muitas vezes, resulta da tensão entre o conhecimento normativo, formal e a própria prática profissional. É desta tensão que surge a capacidade criativa de dar respostas aos problemas, não previstos, que os contextos actuais colocam aos profissionais no dia-a-dia (Tsoukas, 2004).
É esta combinação entre conhecimento formal, cultural, interpessoal e os elementos subjectivos, como criatividade, talento, habilidades e a ambiguidade que dota os profissionais do conhecimento intensivo de uma “expertise” adaptativa e estrategicamente vital. Estas são as qualidades essenciais para encontrar alguma racionalidade numa envolvente dominada pela instabilidade, pela incerteza, pela controvérsia e pela complexidade, segundo Tsoukas (2004). Na perspectiva de Miles et al. (1995) ambientes caracterizados pela exigência, com cada vez mais agentes económicos, produtos, regras e estilos de vida, são factores que obrigam as organizações a estratégias de persuasão cada vez mais criativas e diferenciadoras.
Esta nova realidade, das organizações como sistemas de criação de conhecimento, implica negociação entre as diferentes competências dentro das organizações, uma vez que este conhecimento implica tempo, recursos e mexe com os membros da organização, as suas competências, as suas carreiras e as suas identidades (Tsoukas, 2009). Ou seja, obriga à
articulação dos diferentes tipos de conhecimento e de especialidades dentro das organizações.
Uma implicação dessa mudança de “focus” no conhecimento formal chama, por um lado, a atenção para a capacidade das organizações produzirem conhecimento inovador e, por outro, conduz a uma procura acrescida de reconhecidos “experts” do conhecimento intensivo. Uma consequência desta procura foi a expansão de empresas de conhecimento intensivo nas mais variadas áreas. Recorrer a essas empresas passou a ser sinónimo de boa gestão e as empresas bem geridas recorrem aos seus serviços em áreas como a formação, o conselho jurídico, as finanças, a contabilidade, a consultoria de gestão, a tecnologia, o ambiente, a pesquisa de mercado, os projectos de informática, a auditoria, os recursos humanos, a publicidade e o planeamento estratégico, entre outros (Alvesson, 1993, 2001; Swart & Kinie, 2003).
A comunicação estratégica não escapou a este trajecto descrito nessas áreas. Exemplos disso são os estudos desenvolvidos por Alvesson (2001), no domínio das agências de publicidade. Para autores, como Butshi e Steyn (2006) e Wakefield (2008), esta busca de aconselhamento, no âmbito das empresas de consultoria, é o reflexo da incapacidade dos profissionais, dentro das organizações, produzirem conhecimento inovador e de valor estratégico. Esse deslocamento para as agências de consultoria significa que elas são percepcionadas como detentoras da “expertise” necessária para responder às exigências organizacionais. Isto pode significar que é pela via da consultoria que os profissionais da comunicação no contexto das organizações obtêm o reconhecimento estratégico para as práticas comunicacionais.
Uma característica dos profissionais de conhecimento intensivo é que estes procuram construir a sua identidade profissional baseando-se em pressupostos diferentes. A formação académica, a ética, o altruísmo, a certificação, as associações profissionais, o monopólio de um mercado de trabalho ou a regulação da entrada na comunidade profissional, não são os elementos centrais da construção de identidade e no reconhecimento profissional (Alvesson, 2001). A busca de identidade profissional e de reconhecimento é feita pela via da construção de uma imagem de “expertise” sobre eles próprios; através da retórica sobre as suas competências e pelas ligações sociais que alimentam, cruzando as actividades profissionais com as actividades pessoais.
Esta é, de facto, uma tendência de outras áreas disciplinares, como o marketing e os recursos humanos. Numa análise sobre o processo de profissionalização dos gestores de recursos humanos, que procuram também um reposicionamento como participantes da mudança no contexto organizacional, esta visão de conselheiro estratégico e a ênfase numa preocupação com os problemas das organizações, em vez das questões típicas de recursos humanos, parece ser uma identidade mais desejável que a visão burocrática tradicional destes profissionais (Wright, 2008). Esta re-conceptualização do seu papel para parceiro de negócios, para além de pretender acrescentar valor estratégico às suas funções e à organização, procura demonstrar esse valor aos gestores de topo. O mesmo se passa com o marketing, que se encontra num processo de «desconstrução» pretendendo «novos conceitos, novos paradigmas e novos desafios para obter vantagens competitivas numa sociedade pós- moderna e manter o “status” profissional e científico» (Freitas et al., 2009. p. 175).
O que está em causa, quer num caso quer noutro, são profissões que, ao contrário de outras profissões da gestão, não obtiveram um reconhecimento imediato e que, através de uma redefinição da identidade e do discurso de legitimação, pretendem aumentar o seu estatuto profissional e científico. Deste modo, procuram uma nova e maior legitimidade, construída não só em termos de competência formal, mas também em competências que realçam a subjectividade, a ambiguidade, a intuição que permitem uma melhor resposta às novas forças sociais, culturais, ambientais e organizacionais.
Mas esta busca pelo valor estratégico na natureza das suas funções, desempenhadas no contexto organizacional de complexidade, tem, todavia, consequências em termos de reconhecimento de identidade profissional. Colocando de lado o papel administrativo ou táctico e assumindo as funções puramente estratégicas da comunicação, como parceiros de negócio, pode colocar os profissionais numa posição de vulnerabilidade em relação a outras funções que se afirmam, igualmente, como estratégicas, para além das de recursos humanos e do marketing. Em vez de actuar como uma forma de fechar o campo profissional, a perspectiva de parceiros de negócio ou consultores internos parece diluir a identidade profissional, reduzindo barreiras de entrada e encorajando a entrada de outros grupos profissionais no campo (Wrigth, 2008; Tsoukas, 2009). Por outro lado, esta nova retórica pode estar em rota de colisão, ou pelo menos em contradição, com a identidade pretendida pelas organizações profissionais do campo, uma vez que as acções desenvolvidas por essas organizações estão, ainda, orientadas para uma perspectiva tradicional das profissões.
No essencial, a abordagem dos profissionais da comunicação estratégica como profissionais do conhecimento intensivo esclarece que o valor estratégico das profissões não resulta, apenas, do exercício da actividade ou de uma formação académica específica para a exercer. Este conceito de conhecimento é fundado pela mudança, pela complexidade, pelo caos e pela contradição, pela subjectividade e pela ambiguidade. Logo, tanto os investigadores da área como os profissionais devem centrar-se nestes aspectos, a fim de assegurarem a relevância profissional, estratégica e científica para a comunicação estratégica das organizações.
4.3. Um conhecimento transdisciplinar para o reconhecimento de uma actuação