5. Materials and Methods
5.1 Creation of RBE models from experimental data
O olhar crítico e dialógico é a inspiração para uma pesquisa que integra os mais recentes desenvolvimentos da trilogia organizacional: responsabilidade social, comunicação transparente, gestão da reputação, segundo Butshi e Steyn (2006), ou o “focus” no cliente, discussão ambiental, efeito no processo político, estabilidade económica, saúde e segurança e qualidade e segurança (Deetz, 2001, 2003). É um olhar mais profundo do que a simples
perspectiva ética ou da regulamentação, do ponto de vista do comportamento dos indivíduos. Incide mais sobre uma questão moral e de bem social e uma questão de comunicação, uma vez que se baseia num processo de interacção através dos quais se incorpora valores e toma decisões (Deetz, 2003). Portanto, é tanto uma questão de “corporate governance” como de comunicação, o que remete para os processos de tomada de decisão dentro das organizações e para o conhecimento sobre novos valores, sobre os direitos e as capacidades de outros membros organizacionais (Andrade, 2009). Isto significa abandonar de vez os modelos tradicionais de decisão “gestor/patrão” para os modelos “stakeholders”58 mais participativos (Deetz, 2003). 59
Ao contrário dos modelos tradicionais de organização, em que a comunicação era usada para ajudar a atingir os objectivos económicos, neste modelo reconhece-se múltiplas formas de propriedade, que permitem uma ampla participação de todos. Se no primeiro modelo, os “stakeholders” limitavam-se a uma representação económica, no segundo caso, a essência do processo é envolver vários e simultâneos objectivos. A atenção a estas partes interessadas é estratégica para conseguir lealdade, envolvimento e empenhamento, implicação e diminuir resistência. A relação entre a organização e os seus “stakeholders” pode ser concebida como um processo negocial que permite atingir mútuos objectivos (Andrade, 2009). Ora, a comunicação é o meio pelo qual a negociação acontece. Então a teoria da comunicação precisa de desenvolver concepções sobre a interacção humana, racionalidade, negociação que, sugere Deetz (2001), vão para além dos objectivos de comunicação tradicionais centrados nos processos de influência e controlo. Concepções que permitam desenvolver processos de comunicação que usem as situações de potencial conflito e diferença no sentido de gerar respostas criativas de “win-win”. Novas concepções que permitam melhorarem as decisões colaborativas feitas entre “stakeholders” e a organização, no sentido de obter maior responsabilidade e produção mais eficaz (Deetz, 2003).
Ao participar na produção deste tipo conhecimento, é possível reconhecer como essencial a gestão estratégica da comunicação e permitirá aos profissionais do campo
58Entende-se “stakeholder” como «”parte interessada” (ou ainda “implicada”, “influente”), em processos
negociais e decisionais de maior ou menor envergadura» (Andrade, 2009, p. 1).
59Stanley Deetz tem desenvolvido estudos que reflectem sobre a actuação das organizações nas sociedades
democráticas. Numa sociedade onde tudo, desde as identidades pessoais, o uso de recursos naturais, até à distribuição de bens, está cada vez mais sob o controlo de corporações económicas. Face a essa omnipresença, Deetz defende que numa sociedade democrática, onde todos somos afectados pelas organizações, todos temos direitos de representação (Deetz, S. 1992, Democracy in Age of Corporate Colonization’s: Developments.in Communication and Politics of Every Life. Albany: State University of New York Press).
demonstrar o valor da sua contribuição em termos de eficácia organizacional, assim como ganhar o respeito e o reconhecimento dos gestores do topo. Um conhecimento que torne os profissionais da comunicação estratégica das organizações em parceiros estratégicos, capazes de resolver problemas complexos, através do conhecimento inovador em organizações que valorizam os processos de aprendizagem.
É um apelo a abordagens que produzam um conhecimento mais holístico, em detrimento das abordagens especializadas, ou seja, mais orientadas para a produção de teorias que ajudem os profissionais da comunicação a actuar mais ao nível estratégico, mais do que insistir na dimensão de habilidades/”skills”. São abordagens mais orientadas para dotar os profissionais de conhecimento que permita um entendimento e análise globais das situações que terão de enfrentar. Um conhecimento para «atravessar fronteiras, géneros e audiências» (Cheney, 2007, p. 84), que torna a actuação dos profissionais de comunicação verdadeiramente estratégica, porque, não excluindo, vai além da tradicional actuação, normativa, funcionalista de controlar e influenciar em função dos objectivos económicos da organização.
Os profissionais só poderão possuir essa dimensão estratégica, a partir de uma visão mais alargada do mundo onde as organizações actuam, daí a obrigatoriedade da análise transdisciplinar. Se é ponto assente que as organizações são impulsionadas por força das transformações sociais, culturais, económicas, políticas, organizacionais da sociedade contemporânea, exige-se um debate que aponte novos rumos, novos desafios para a comunicação estratégica das organizações. Isto significa que os investigadores do campo devem tomar como possibilidade de estudo todos os aspectos da economia e da sociedade, como movimentos sociais, redes informais, internet (Buzzanel, 1997; Edley, 2001; Harter, 2004; Medvev, 2004) ou a conservação e a degradação ambiental, a organização de trabalho transnacional, a participação na esfera pública, pobreza e sem abrigo, entre outros temas (Anderson & Calvin, 2003; Bullis, 1997; Cloud, 2005; Papa, Awal & Sinhghal, 1995; M. Stohl & Stohl, 2005; Zoller, 2005, in Cheney, 2007).
Esta pode parecer uma realidade distante ou até utópica, mas já é possível encontrar evidências desta nova postura dos profissionais de comunicação estratégica, em alguns pontos do globo. A ABERJE organiza, numa clara analogia aos “médicos sem fronteiras”, o “1º Encontro de Comunicadores sem Fronteiras”. Esta iniciativa é uma resposta ao apelo de equipas de académicos da Universidade Católica de São Paulo, compostas por
psicoterapeutas, médicos, psicólogos, aos comunicadores do Brasil para os ajudar a fazer face às consequências de fenómenos «como terramotos, fortes chuvas, entre outros, que têm atingido diversas regiões do Brasil e do mundo, causando prejuízos sociais, ambientais, económicos e humanos. O objectivo é buscar nos comunicadores empresariais um apoio na disseminação de conhecimento à população a respeito de sintomas, do que deve ser feito e de como procurar ajuda nestas situações».60
É a partir do conhecimento produzido a partir destes novos “issues” que a identidade dos profissionais se tem de reconfigurar e poderá ser uma identidade verdadeiramente estratégica, no sentido de acrescentar valor não só às estratégias organizacionais, mas também à sociedade. Integrados em equipas transdisciplinares, poderão, seguindo o coração, ou numa linguagem mais formal, a imaginação e a criatividade dos trabalhadores do conhecimento intensivo e usar a cabeça, para perceber onde a sua expertise é mais necessária, como refere Cheney (2007).
Neste processo é importante que o campo académico e profissional não estejam de costas voltadas, como o exemplo brasileiro, acima descrito, demonstra. Este novo conhecimento sobre comunicação não é importante apenas para os pesquisadores. Os resultados da investigação não podem ser apenas usados para demarcação de territórios das diferentes “tribos” das ciências da comunicação (“corporate”, “business” ou organizacional, ou pós-modernistas, interpretativos, críticos ou positivistas), ou servir para debates dentro das próprias tribos, como alguns artigos parecem revelar (Mumby & Stohl, 2007). Nesse caso, o conhecimento produzido será irrelevante para a actuação das organizações na complexidade da sociedade actual. Os resultados deste investimento têm de ter aplicabilidade nas práticas profissionais. A pesquisa deve ser sempre orientada no sentido de fornecer aos profissionais um melhor entendimento sobre as melhores práticas profissionais e sociais (Suchan & Charles, 2006).
Esta perspectiva não representa a emergência de uma nova profissão, ou pôr de lado o conhecimento que vem do passado, tanto do campo científico, como dos métodos e das práticas profissionais. Representa apenas uma nova forma de encarar as múltiplas intervenções da comunicação. Por isso, deve haver disponibilidade por parte dos profissionais para aplicar estas ideias básicas provenientes do campo científico, nos seus próprios campos. O caminho é os profissionais e teóricos da comunicação estratégica e das
organizações observarem o mundo e todas as suas manifestações sociais, politicas, económicas, organizacionais e comunicacionais sob o ponto de vista de serem campos onde a sua intervenção pode ser necessária (Andrade, 2009).
Para além desta dimensão dos assuntos com que os profissionais da comunicação estratégica têm de lidar e dominar, no sentido de incorporar na sua actividade ao serviço das organizações e do mundo que as rodeia e afecta, há outros elementos que eles são obrigados a encarar com atenção. Essa atenção resulta dos impactos que as tecnologias da informação e da comunicação têm no seu quotidiano, naquilo que são e no que fazem no âmbito das organizações.
4.4. Impactos das novas tecnologias nas profissões da comunicação e na