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As estratégias do período da Preservação Urbana estabelecidas para a recuperação das áreas centrais, contribuíram como uma base na fundação da etapa seguinte nessa breve his- toria das intervenções, o período da conhecido como Reinvenção Urbana. Nesse momento, a sociedade era invadida por uma diversidade enorme de estilos de vida diferentes, onde a po- pulação urbana dividia-se em grupos de acordo com seus ideais e personalidades, como por exemplo, os hippies, ambientalistas, punks, atletas, etc. A heterogeneidade era o conceito do momento nos grandes centros urbanos. (VARGAS; CASTILHO, 2009, p.31).

FIGURA 25: Imagem do Pelourinho em Salvador. FONTE:http://1.bp.blogspot.com/-

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Sobre a redução das distâncias e o advento da era da informatização, ambos característicos da globalização, Vargas e Castilho (2009, p 32), apontam que:

A segmen ação do mer ado e a ne essidade da di ersi i ação de rmulas de enda, aliadas às ni as publi i árias a ançadas (propaganda) e à e o- lução dos meios de omuni ação, en ão al amen e in ensi i ados e bara ea- dos pela di usão da in ormá i a, desper aram desejos que es a am longe de ser onsiderados ne essários ou sequer onhe idos. (VARGAS; CASTILHO, 2009, p.32).

As comunicações avançaram rapidamente com o avanço da informática, diminuindo as dis- tâncias físicas e transformando o modo como às atividades econômicas se relacionam com a cidade. Elas tornavam-se mais independentes do espaço físico, paralelamente crescia a visi- bilidade externa e interna do território da cidade. Esse avanço rápido das comunicações per- mitiu que o território da cidade se transformasse em uma mercadoria que poderia ser explo- rada pelas classes que se encontravam no poder, por empreendedores e até mesmo turistas, sinalizando uma modificação de um padrão até então caracterizado como de produção para o conhecido padrão do consumo. (VARGAS; CASTILHO, 2009).

Para acompanhar essa transformação o capital imobiliário aliou-se ao Poder Público, onde juntos buscavam concretizar localizações urbanas privilegiadas e valorizar cada vez mais a imagem da cidade. A ênfase estava na diferenciação do espaço urbano através da reconstru- ção e reinvenção do ambiente construído. O objetivo era o de atrair novos investidores exter- nos para o território urbano e assim impulsionar o desenvolvimento da economia. Inicia-se o planejamento de mercado voltado para a cidade e a assimilação das técnicas de marketing urbano ou city marketing, conforme definição de Vargas e Castilho (2009), nos princípios de planejamento urbano e principalmente na recuperação de áreas degradadas da cidade.

En re 1980 e 2000, algumas erramen as aper eiçoaram-se, e a idade pas- sou a ser pensada, de ini i amen e, omo um empreendimen o a ser geren i- ado, median e a adoção de prin pios do planejamen o es ra gi o e o uso de seu mais e i ien e ins rumen o: o city marketing. Nesse on e o dá-se n ase à ges ão urbana, assumida omo uma pol i a de go erno e ao grande proje- o urban s i o omo elemen o a alisador. (VARGAS; CASTILHO, 2009, p. 34).

Vargas e Castilho (2009) sinalizam para o fato de que a cidade passa a ter agora uma enor- me importância político-partidária, servindo constantemente como forma de promoção para os gestores e políticos concorrentes. Um exemplo de intervenção dessa fase é a construção da Vila Olímpica (figura 26) e a grande transformação ocorrida em Barcelona na Espanha em 1992 para a realização das Olímpiadas. Grandes áreas da cidade, inclusive sua zona portuá- ria, sofreram várias intervenções que visavam não só a melhoria dos aspectos urbanos, como também utilizar o evento das olimpíadas para promover a cidade mundialmente - city marke-

ting - e atrair novos investimentos internacionais. O projeto da Vila Olímpica aliado a outro

grande projeto, o Moll de La Fusta (figura 27), do arquiteto Manuel Solá-Morales, foram gran- des catalizadores do processo de recuperação da orla portuária da cidade, auxiliando na sua autopromoção através da mídia. Essas intervenções tinham como base um conjunto de di- versas ações, como o acesso aos serviços públicos e melhorias viárias, que interligassem os diversos espaços urbanos requalificados, estimulassem as atividades terciárias e promoves- sem a valorização dos espaços públicos, com foco no convívio. (VARGAS; CASTILHO, 2009).

Em 1996, é criada na Europa, a Federação Européia de Centros de Cidade (European Fede-

ration of Town Centre – EFTC) com o único objetivo de gerenciar e proteger os centros urba-

nos, garantindo sua vitalidade e a viabilidade das intervenções (VARGAS; CASTILHO, 2009).

FIGURA 26: Vila olímpica em Barcelona. FONTE:http://1.bp.blogspot.com/-

H3TXBaQ8uQg/Tba05lW46OI/AAAAAAAAACY/0Ivn1_Im MQ8/s1600/hotel-arts.jpg

FIGURA 27: Moll de La Fusta em Barcelona. FONTE:https://images.robertharding.com/preview/ RM/RH/HORIZONTAL/832-366581.jpg

mente preservacionista, um exemplo importante foi o projeto argentino do Porto Madeiro (fi- gura 28) de 1992, em Buenos Aires, que tinha como objetivo integrar uma antiga zona portuá- ria de aproximadamente 170 hectares ao centro da cidade, entre espaços de uso público, es- critórios, habitação, comércio e serviços. (VARGAS; CASTILHO, 2009). Neste contexto, o Brasil aparece em 1997 com a contratação pela Prefeitura de Santo André-SP de uma em- presa de consultoria urbana internacional, que realizaria um plano de desenvolvimento para a Cidade do Futuro, como forma de atrair investimentos externos para a cidade (VARGAS; CASTILHO, 2009). No ano de 1999, inicia também no país o programa Monumenta, elabora- do pelo Ministério da Cultura e pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), que ti- nha a priori a premissa da preservação do patrimônio histórico e cultural brasileiro. Apoiado pela criação de um Fundo Municipal de Preservação, que deveria ser administrado por mem- bros das três esferas do governo e representantes da iniciativa privada e da comunidade lo- cal. (VARGAS; CASTILHO, 2009)

Embora os resultados da estratégia de marketing urbano sejam ainda recentes, existe uma crítica geral a ser feita sobre essas intervenções. O seu potencial transformador e a grandio- sidade dos investimentos agregados, pode em alguns momentos contribuir para uma homo- geneização do espaço urbano, construindo cidades de arquitetura bela, mas que carecem de uma diversidade social necessária ao convívio urbano e ao ideal da coletividade. Os projetos de renovação de áreas centrais têm por sua vez obtido certo sucesso em seu objetivo princi- pal. Por todo o mundo, intervenções diversas trazem o público de volta ao centro, não so- mente melhorando os aspectos urbanos dessas áreas centrais, mas também contribuindo pa- ra que novos investimentos, tanto internos quanto externos, se multipliquem no perímetro ur- bano. Entretanto, ainda é necessário que a sociedade civil participe mais ativamente do pro-

FIGURA 28: Puerto Madero em Buenos Aires. FONTE:https://a.travel-

asets.com/findyoursphp/viewfinder/images/res60/640 00/64971-Puerto-Madero.jpg

cesso de gestão dessas áreas e na elaboração dos Planos e propostas, seja através de sin- dicatos ou organizações que visem sempre contribuir para o bem-estar social da sociedade urbana e para transparência do processo de planejamento. Desse modo pode-se minimizar alguns dos problemas típicos intrínsecos aos processos de transformação de áreas degrada- das e/ou subutilizadas, como por exemplo, a gentrificação.