Innovasjon og innovative bedrifter

A propagação de informações nas redes sociais pode ser entendida como epidemia. E o contágio – o limiar entre a informação e sua propagação – pode se dar através de pequenas mudanças no percurso da informação. Como seres humanos, somos fortemente condicionados a fazer uma espécie de aproximação grosseira entre causa e efeito. Quando queremos expressar uma profunda emoção ou quando pretendemos convencer alguém do nosso amor, por exemplo, entendemos que precisamos falar com paixão e franqueza. Se a intenção é transmitir uma notícia ruim, baixamos o tom de voz e escolhemos as palavras com cuidado. Somos treinados para pensar que, em qualquer transação, relacionamento ou sistema, o que entra deve estar associado de modo direto, em intensidade e dimensão, com o que sai. Gladwell (2009, p. 16) explica com um exemplo:

Considere, por exemplo, o seguinte quebra-cabeça. Eu lhe dou uma folha bem grande de papel e peço que a dobre uma vez e, depois, mais uma vez, e assim sucessivamente até que você tenha repetido essa operação uma 50 vezes. Que altura você acha que esse papel dobrado terá no final? Antes de responder, a maioria das pessoas dobrará a folha mentalmente e dirá, num palpite, que ela terá a espessura de uma lista telefônica ou, se forem de fato corajosas, a altura de uma geladeira. Mas a resposta certa é que a altura desse papel dobrado seria quase igual à medida da distância entre a Terra e o Sol. E, se ele for dobrado mais uma vez, sua altura corresponderá ao dobro dessa distância. Em matemática isso se chama progressão geométrica. As epidemias são outro tipo de progressão geométrica: quando um vírus se dissemina numa população, ele vai se duplicando até chegar ao Sol em 50 etapas.

Assim como nas epidemias, existem de acordo com Gladwell (2009) três agentes na propagação de informações:

a) A ação das pessoas que transmitem agentes infecciosos, que são os usuários nas redes sociais;

b) Agente infeccioso em si, que é a mensagem propagada;

c) Ambiente em que o agente atua, que é o contexto da mensagem.

Existem três tipos de usuários envolvidos na propagação de informações: especialistas, comunicadores e vendedores. Os especialistas são os bancos de dados. Os comunicadores são a cola social: eles a espalham. E, por fim, os vendedores, que são capazes de nos convencer quando não acreditamos no que estamos ouvindo.

Cada personagem na propagação possui seu grau de influência e seu capital social. O gatilho para a propagação está em acreditar ou não que a informação trará valores positivos a sua rede. Após acreditar, ainda é necessário retransmitir a mensagem. É preciso outros usuários para convencer essa ação de replicação.

Os especialistas estão espalhados na rede. Eles conhecem todo o tipo de assunto e fazem questão de explicar o que conhecem para que outros usuários possam aproveitar de alguma forma. Nos últimos anos aumentou muito o volume de tutorais, artigos e posts com textos, imagens e vídeos dos mais diversos assuntos, desde como se maquiar, cozinhar até consertar e construir coisas. Esse movimento se mescla com a maneira “Do it yourself” de fazer as coisas. Essa maneira de fazer as coisas por si mesmo invadiu as redes sociais, ajudando muitos usuários a fazer coisas que não imaginavam que poderiam ser tão fáceis e possíveis. Os especialistas não são os usuários que possuem grande volume de conexões com outros grupos e não possuem características de persuasão. Os comunicadores são os responsáveis por transmitir a informação dos especialistas para outros grupos da rede. Eles possuem menor grau de influência do que os especialistas, porém possuem muito mais conexões com outros usuários e com o seu grau de influência conseguem atingir muitas pessoas na rede. Os comunicadores consomem e transmitem conteúdos de diversos assuntos, são agentes centralizadores da rede, com muitos amigos e conexões para outros grupos. Uma vez transmitida a mensagem, é necessário convencer os usuários sobre sua adoção e retransmissão. É aí que entram os vendedores. Esse convencimento pode ser de diferentes formas verbais e não verbais. O que os três personagens têm em comum é o uso de sua influência e reputação na distribuição de suas mensagens.

Sobre o uso de influência, Christakis (2010) cita o famoso experimento da calçada feito pelo psicólogo Stanley Milgram, que ilustra a importância do reforço – persuasão – a partir de diversas pessoas. Em duas tardes frias do inverno de 1968, em Nova York, Milgram observou o comportamento de 1.424 pedestres à medida que caminhavam ao longo de uma rua com mais ou menos 15 metros. Ele posicionou na calçada “grupos de estímulo”, cujo tamanho variava de 1 a 15 assistentes de pesquisa. No momento correto, esses grupos artificiais parariam e olhariam para uma janela no sexto andar de um edifício próximo, por precisamente um minuto. Não haveria nada de interessante na janela, apenas outro assistente de Milgram. Os resultados foram filmados e os assistentes, mais tarde, contaram o número de pessoas que pararam ou olharam para onde o grupo de estímulo olhava. Embora 4% dos pedestres tenham parado ao lado de um “grupo” composto de uma única pessoa olhando para

cima, 40% pararam quando havia 15 pessoas no grupo de estímulo. Evidentemente, as decisões do transeunte de copiar um comportamento foram influenciadas pelo tamanho do grupo que o exibia. Uma porcentagem ainda maior de pedestres copiou o comportamento incompletamente: eles olhavam para cima na direção do olhar fixo do grupo de estímulo, mas não paravam. Embora uma pessoa tenha influenciado 42% dos transeuntes para que olhassem para cima, 86% dos transeuntes olhavam para cima se 15 pessoas olhassem. Mas, mais interessante do que essa diferença, era o fato de o grupo de estímulo de cinco pessoas ter sido capaz de induzir quase o mesmo número de transeuntes a olhar para cima que um grupo de 15 pessoas. Isto é, nesse cenário, o efeito de grupos maiores do que cinco não foi muito maior sobre as ações dos transeuntes.

O ambiente ou contexto da mensagem também possui papel fundamental na propagação de informação. Para a mensagem ser propagada, é necessário o trabalho dos três personagens enquadrados no timing e contexto corretos. Gladwell (2009, p. 138) cita um exemplo de como o contexto (ambiente) pode influenciar as ações das pessoas:

A teoria das janelas quebradas é fruto da imaginação dos criminologistas James Q. Wilson e George Kelling. Os dois argumentaram que o crime é o resultado inevitável da desordem. Se uma janela está quebrada e não é consertada, quem passa por ali conclui que ninguém se importa com aquilo e que não há ninguém no controle. Em breve, outras janelas aparecerão quebradas, e a sensação de anarquia se espalhará do prédio para a rua, enviando a mensagem de que ali vale tudo. Segundo Wilson e Kelling, em uma cidade, problemas relativamente insignificantes, como pichação, desordem em locais públicos e mendicância agressiva, são o equivalente das janelas quebradas – convites para crimes mais graves.

Nas redes sociais acontece o mesmo movimento. Quando um determinado conteúdo é publicado na rede e há comentários negativos, o próximo comentário tende a ser negativo. É como se fosse mais seguro manter o teor das interações, sem grande exposição. Contudo, se há no meio das interações um comentário positivo, novos conteúdos positivos aparecem. O ritmo fica equilibrado entre as opiniões dos influenciadores e a onda de imitação dos seus seguidores. Um exemplo que mescla as repetições do sentimento de interações e é claro o contexto é a história de Justine Sacco. Diretora Sênior de comunicações corporativas na InterActiveCorp (IAC), foi visitar a família na África do Sul, em 2013, nas festas de fim de ano. Durante a longa viagem – o avião saía de Nova Iorque –, começou a enviar tuítes polêmicos. Um deles falava de um de seus companheiros no voo: “Alemão Bizarro: Primeira Classe. Ano: 2014. Por que não usar desodorante? Monólogo interior aspirando cê-cê. Bendita indústria farmacêutica” (RONSON, 2015). Houve uma escala em Londres: “Muito frio – sanduíches de pepino – dentes horríveis. De volta a Londres!”. E no dia 20 de

dezembro, antes do trecho final de sua viagem até a Cidade do Cabo: “Partindo para a África. Espero não pegar Aids. Brincadeirinha. Sou branca!”. Disparou esse último tuíte e passou meia hora vagando pelo terminal internacional Heatrhow, conferindo esporadicamente o celular. Nenhuma resposta, mas isso não a surpreendeu. Tinha menos de 170 seguidores no Twitter. O voo levaria 11 horas e ela dormiu. Quando o avião pousou na Cidade do Cabo e já taxiava na pista, ela ligou o celular. Recebeu imediatamente uma mensagem de texto de alguém que não via desde os tempos de colégio: “Estou passada com isto que está acontecendo.” Atônita, ficou olhando para a mensagem. E então mais uma: “Ligue para mim agora mesmo.” Era sua melhor amiga, Hannah. E então de seu telefone jorraram torpedos e alertas. E depois ele tocou. Era Hannah. “Você virou o maior trending topic mundial do Twitter”, ela disse. A timeline do Twitter de Sacco tinha uma enxurrada de comentários negativos: “Como @JustineSacco conseguiu um emprego em RP?! Seu racismo e ignorância só se comparam ao nível da Fox News. #AidsAfetaTodoMundo!” e “Sou funcionário da IAC e não quero que @JustineSacco cuide mais das nossas comunicações. Nunca mais.” E então um tuíte da empresa onde ela trabalhava, a IAC: “Comentário ofensivo e inaceitável. Funcionária em questão fora de alcance em voo internacional.” Não havia um só comentário de algum usuário considerando um possível sarcasmo. O contexto nesse caso comando e ela não era nenhuma comediante. “Já posso ver @JustineSacco quando o avião pousar, tendo o momento mais desagradável de checagem de telefone de toda a história” e “Daqui a pouco vamos ver esta vaca @JustineSacco ser demitida. Em tempo real. E nem vai estar sabendo que perdeu o emprego.” O furor em torno do tuíte de Justine Sacco não era mais uma simples cruzada ideológica contra seu suposto racismo, mas convertera-se numa forma de entretenimento, um linchamento virtual. Enquanto seu voo percorria a África, uma nova

hashtag se espalhava: #HasJustineLandedYet (#SeráQueJustineJáPousou). “Na verdade eu

quero ir pra casa, mas todo mundo no bar está ligado em #SeráQueJustineJáPousou. Não dá pra sair agora” e “Ninguém na Cidade do Cabo vai até o aeroporto para tuitar assim que ela desembarcar? Queremos fotos! #SeráQueJustineJáPousou.” E um usuário do Twitter se deu ao trabalho de ir até o aeroporto acompanhar o pouso do avião. “Pronto”, escrevia ele, “@JustineSacco Já pousou no aeroporto perto da Cidade do Cabo. E desembarcou de óculos escuros para disfarçar.” No momento em que o avião de Justine aterrissava, dezenas de milhares de tuítes enfurecidos já haviam sido escritos em resposta ao seu tuíte. Hannah, enquanto isso, numa atividade frenética, apagou o tuíte original da amiga e a conta dela. “Foi mal @JustineSacco”, escreveu um usuário, “agora o seu tuíte vai viver para sempre.” Nesse exemplo, pode-se perceber algumas variáveis responsáveis pela propagação desse tuíte: 1) o

contexto: ela tuitou sobre um assunto polêmico de forma racista enquanto ia para a África do Sul, 2) relevância: ironicamente, ela trabalhava numa posição de destaque numa empresa de relações públicas, 3) recência: enquanto ela estava dentro do avião rumo à África do Sul, uma

hashtag feita para ela virava trending topic mundial.