Conforme apontam Senecal e Nantel (2004), quando um consumidor em potencial recebe uma recomendação de um consumidor existente, o impacto da recomendação dependerá no nível de experiência do consumidor que fez a recomendação. Como os consumidores ganham experiência comprando e utilizando os produtos da empresa, há uma relação positiva entre entre o impacto da recomendação (VRC) e o valor passado do ciclo de vida do consumidor (VCVC) que realizou as compras, ou seja, um consumidor, ao realizar compras, pontua em seu VCVC e, caso realize recomendações que resultem em vendas, será pontuado em seu VRC, logo, o VCVC é um antecedente do VRC.
Kumar et al. (2010) afirmam que consumidores com baixo VCVC são tipicamente menos
engajados com a empresa e seus produtos em comparação com consumidores com alto CVCV e, por esse motivo, são menos propensos a envolver consumidores potenciais com suas recomendações.
Comforme apontam Anderson e Mittal (2000), consumidores altamente satisfeitos têm VCVC’s superiores e realizam recomendações com mais frequência, aspecto identificado na pesquisa de Verhoef, Franses e Donkers (2002). Com base no exposto, Kumar et al. (2010)
propõem que há uma relação linear positiva entre o VCVC e o VRC.
Vale destacar que Kumar, Petersen e Leone (2010) encontraram uma relação não linear em forma de (U invertido) entre o VCVC e o VRC, pois, segundo os autores, consumidores com alto VCVC não são tão interesados em realizar recomendações com base em incentivos como um consumidor de médio VCVC.
Da mesma forma que Kumar et al. (2010) propõem uma relação linear positiva entre o VCVC
e o VRC eles propõem entre o VCVC e o VIC, pois, consumidores com alto VCVC tendem a influenciar outros indivíduos por meio de postagens em blogs, boca-a-boca e auxiliando
outros consumidores em seus comportamentos de compra. O contrário também acontece, ou seja, consumidores insatisfeitos possuem baixos VCVC’s, uma maior probabilidade de terminar seu relacionamento com a empresa e um potencial de espalhar boca-a-boca negativo, reduzindo desta forma o seu VIC. Com base no exposto, Kumar et al. (2010) propõem há uma
relação linear positiva entre o VCVC e o VIC.
Com base nos argumentos apresentados até o momento, Kumar et al. (2010) afirmam que os
consumidores com baixo VCVC têm pouca experiência com o produto e não são muito entusiasmados com a empresa. Dessa forma, o envolvimento desse consumidor com a empresa ou com a categoria de produto provavelmente é limitado. Esses consumidores não serão capazes e não estarão dispostos a fornecer insights para a empresa sobre como otimizar
seus processos ou aperfeiçoar seus produtos o que ocasionaria um baixo VCC. Por outro lado, consumidores com o mais elevado VCVC possível seria um indicativo quase perfeito entre os produtos da empresa e as necessidades do consumidor, o que, para Kumar et al. (2010),
reduziria o interesse dos consumidores de contribuir com a empresa utilizando seu conhecimento. Com base no exposto, Kumar et al. (2010) propõem que existe uma relação
não linear em forma de (U invertido) entre o VCVC e o VCC.
Kumar et al. (2010) afirmam que o valor de influência de um consumidor sobre os outros,
seja essa influência incentivada (extrinsecamente motivada) ou não (intrinsecamente motivada), depende fortemente do grau de conectivadade do consumidor e do número de
consumidores em potencial que o consumidor interaje. Goldenberg et al. (2009) apontam
também que o grau de conectivadade do consumidor depende da localização desse consumidor em sua rede social. Ryu e Feick (2007) vão além ao afirmarem que, além do grau de conectivadade do consumidor, a intensidade das conexões, que pode ser de laços fracos ou fortes, também afeta o impacto relativo dos incentivos usados para acionar as recomendações. Um outro importante aspecto na capacidade de influência de um consumidor sobre os outros é a sua personalidade. Conforme Kumar et al. (2010), consumidores com personalidade
extrovertida terão mais influência sobre as pessoas em sua rede de contatos do que um consumidor introvertido. Assim e considerando o grau de conectividade, a quantidade de interações realizadas na rede, a intensidade das conexões e a personalidade do consumidor influenciador, Kumar et al. (2010) acreditam haver uma relação positiva entre a influência
incentivada (extrinsecamente motivada) e a não incentivada (intrinsecamente motivada). Com base no exposto, Kumar et al. (2010) propõem uma relação linear positiva entre o VRC e o
VIC.
Conforme já apresentado anteriormente, um driver comum entre o VRC e o VCC é o grau de
conectividade do consumidor. Quanto mais conectado é um consumidor, mais conhecedor ele é sobre as situações e problemas de consumo de outros consumidores e sobre as soluções relacionadas aos produtos das empresas. Caso uma empresa peça o feedback de um cliente
altamente conectado, ela será capaz de acessar uma base muito mais ampla de conhecimento do que pedindo a um cliente pouco conectado. Essas mesmas conexões com consumidores potenciais tornam possível para um consumidor efetivamente recomendar indivíduos para a empresa. Também a experiência com o produto, o conhecimento e o engajamento melhorarm tanto a eficácia do comportamento de recomendações do consumidor quanto o valor de qualquer transferência de conhecimento entre o consumidor e a empresa. Com base no exposto, Kumar et al. (2010) propõem uma relação linear positiva entre o VRC e o VCC.
Em um mundo cada vez mais conectado pela internet, o VIC de um consumidor será fortemente influenciado por suas atividade online como o uso de páginas de redes sociais.
Essas atividades online não só fornecem uma plataforma mais robusta para influenciar outros
indivíduos como permitem que as empresas adquiram conhecimento oriundo de opiniões de seus consumidores, contribuindo, assim, para o VCC do consumidor (FULLER, MATZLER e HOPPE, 2008).
Um aspecto importante apontado por Kumar et al. (2010) é que as atividades online de VIC
de um consumidor geralmente são polarizadas em extremos, ou seja, os consumidores geralmente apenas relatam experiências altamente positivas ou altamente negativas. Corroborando a afirmação acima, Chevalier e Mayzlin (2006) ainda complementam afirmando que avaliações online fortemente negativas têm um impacto desproporcional sobre
o comportamento de compra de outros indivíduos. Embora as avaliações positivas e negativas gerem um valioso feedback para a empresa e contribuam para a geração de VCC, os
consumidores que fornecem esse feedback geralmente estão nos extremos em termos de VIC.
Com base no exposto, Kumar et al. (2010) propõem uma relação não linear em forma U entre
o VIC e o VCC.
No entanto, Kumar et al. (2010) argumentam que será interessante estudar se o aumento do
uso de sites de redes sociais, como Facebook, diminui as polarizações de avaliações online,
pois a facilidade de comunicação nas redes sociais pode incentivar avaliações mais moderadas.