Inngående kontantstrøm

mais rápido e eiciente, o banco não deixará de prestar o atendimento de forma cada vez mais humana e personalizada. O banco se apresenta como uma organização moderna e atenciosa, capaz de mostrar-se eiciente sem deixar de lado o cuidado aos clientes. A representação de infância obediente e curiosa aparece para desmitiicar as novas tecnologias que estão sendo incorporadas pelo banco. É a criança que tranquiliza e encoraja o adulto temeroso frente à novidade, tornando a modernização algo familiar.

4 terceira década: 1991 a 2000 - consolidação da democracia

A década de 90 foi marcada pelo inal da fase de transição democrática e início da consolidação da Democracia no Brasil (SKIDMORE, 1998). Em 1990, tomou posse o primeiro presidente eleito em eleições diretas desde 1960: Fernando Collor de Melo.

O início da década 90 também foi marcado por mudanças na política econômica brasileira. O Plano Collor foi anunciado no dia seguinte à posse do novo presidente. Em nome do combate à inlação, foi editado um pacote de medidas que promoveram um grande conisco monetário, bloqueando o dinheiro depositado em contas correntes e poupanças de todos os bancos do país (FAUSTO, 2011). Além disso, o Plano estabelecia também “o con- gelamento de preços, o corte de despesas públicas e a elevação de alguns impostos” (FAUSTO, 2011, p. 291).

Em 1992, foi instalada uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) para investigar denúncias de corrupção contra o governo. Após investiga- ção, foi encaminhado à Câmara o pedido de Impeachment do presidente. De acordo com Skidmore, o impeachment recebeu ainda mais estímulo após as “maciças demonstrações de rua contra Collor nas grandes cidades” (1998, p. 308), descritas por Fausto como “mobilização dos jovens de classe média, que saíram às ruas para exigir o impeachment” (2011, p. 291). Com a iminência da aprovação do impeachment pelo Congresso, Collor renun-

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histórias e reflexões da

publicidade e propaganda e da comunicação institucional

cia. Quem assume a presidência é o vice, Itamar Franco, que precisou en- frentar o retorno da inlação diante do fracasso das medidas tomadas pelo antecessor (FAUSTO, 2011).

Em 1994 é lançado o Plano Real, novo plano de estabilização econômica, e sua nova moeda, o Real. O plano “não congelou preços e propôs-se desin- dexar gradativamente a economia” (FAUSTO, 2011, p. 292), descartando qualquer “tratamento de choque” (SKIDMORE, 1998, p. 311). As medidas visavam conter os gastos públicos, acelerar o processo de privatização das estatais, controlar a demanda por meio da elevação dos juros e pressionar diretamente os preços pela facilitação das importações. Skidmore (1998) evidencia que a inlação começou a cair imediatamente, indo de 929% em 1994 para 22% em 1995, gerando um “boom de consumo”.

Fernando Henrique Cardoso, ministro da Fazenda do governo de Itamar Franco e um dos principais responsáveis pela implementação do Plano Real, é eleito presidente em 1994, em primeiro turno. Na opinião de Skidmore (1998), as eleições giraram em torno do Plano Real, o que se mostrou uma vantagem para Fernando Henrique. Para Fausto, o resultado foi produto de vários fatores, mas o Plano Real desempenhou um “papel decisivo” por ter sido lançado em um “momento estratégico” (2011, p. 292).

A rápida queda da inlação após 1994 ameaçou os lucros dos bancos e demonstrou a fragilidade de muitas instituições bancárias, que não conse- guiram adaptar-se à nova realidade econômica do país e acabaram falindo. Esse processo exigiu “custosas operações de resgate” para o governo (SKID- MORE, 1998, p. 317). A privatização do setor bancário contribuiu para essa evolução, com a aquisição de bancos estaduais por grupos brasileiros e internacionais.

3.1 anúncios veiculados no período

Na terceira década da análise (1991-2000) a tecnologia continua tendo destaque nos anúncios dos bancos, que trazem imagens de computadores, fax e telefones, evidenciando as facilidades do novo atendimento bankfone

comunicação organizacional e representações de infâncias em anúncios de banco veiculados na revista veja (1968-2011)

87 ou home banking. Palavras como “evolução”, “futuro”, “moderno”, “facilida- de” e “rapidez” estão presentes nas chamadas dos anúncios, ratiicando que a tecnologia veio a serviço do cliente para facilitar e dinamizar seu tempo e sua relação com a organização bancária. Nesse período começam também a ser veiculados anúncios do mais novo produto oferecido pelos bancos: o cartão de crédito, ou cartão múltiplo, associado as “melhores emoções”, “múltiplas vantagens” e “segurança”.

Após o expressivo aumento de anúncios de organizações bancárias devi- do à reordenação do sistema inanceiro ocorrida entre 1980-1990, o núme- ro total de anúncios diminui entre 1991 a 2000. Foram contabilizados ape- nas 134 anúncios, registrando uma queda de 20% em relação ao número de veiculações da primeira década analisada e caindo para quase metade de anúncios em comparação ao segundo período. Destes, 10 anúncios empre- garam representações de infância.

Figura 5: anúncio de publicidade do Banco Itaú (1998). Fonte: Revista Veja, ed. 1568, 14/10/1998, p. 72-73.

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histórias e reflexões da

publicidade e propaganda e da comunicação institucional

organização anunciante: Banco Itaú (Figura 5)

chamada publicitária: “Elaine M. de Souza. Dentista da sua família daqui a 23 anos”.

texto verbal em destaque: “Faça um PIC Itaú Unicef e ajude na edu- cação das crianças brasileiras”.

veiculação: Revista Veja, edição 1570, 28 de outubro de 1998, p. 18-19. O anúncio do banco Itaú, de 1998 (Figura 5), é veiculado em uma época em que muitas organizações bancárias desapareceram, após a baixa da inla- ção. O banco posiciona-se ao lado da Unicef, conceituada e reconhecida ONG que luta pelo direitos da criança, e oferece um produto (título de capitaliza- ção) em meio a diversas vantagens, como garantir benefícios às crianças e ao futuro do país. A imagem ofertada é de organização comprometida com um “futuro melhor”, ao oferecer como solução um serviço que beneicia clientes, crianças e o país. O comprometimento com o futuro é reforçado pelo fato de o serviço estar associado a Unicef, entidade que possui credibilidade no que se refere à proteção das crianças. A representação de infância do anúncio re- mete à ideia de futuro e mobiliza a atenção do adulto para uma causa maior e coletiva: a necessidade de investimentos na educação as crianças.

organização anunciante: Banco Itaú (Figura 6) chamada publicitária: “FirstlexprevItaú”

texto verbal em destaque: “O futuro de quem você ama começa aqui”. veiculação: Revista Veja, edição 1568 , 14 de outubro de 1998, p. 72-73. O outro anúncio do período, também do Banco Itaú, foi veiculado em 1998 (Figura 6). Após a fase difícil enfrentada na economia, com um longo período de alta da inlação e instabilidade, o banco aproveita-se do equilí- brio estabelecido no inal da década para relembrar os tempos turbulentos, demonstrando a necessidade de garantir aos ilhos um futuro tranquilo. A índole da organização ica subentendida, juntamente com a ideia de que pretende ajudar sem pedir nada em troca (já que mais detalhes referentes

comunicação organizacional e representações de infâncias em anúncios de banco veiculados na revista veja (1968-2011)

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