A globalização tem exercido e continuará a exercer uma grande influência no setor vitivinícola. Neste setor, muitas empresas, à medida que o seu mercado cresce ou satura, começam a pensar numa estratégia de internacionalização para aumentar as suas vendas e, consequentemente, o seu lucro. Para isso, muitas delas procuram implementar estratégias que sejam atrativas para crescer e entrar noutros mercados (Vrontis et al., 2010).
Num estudo realizado com o objetivo de perceber as características das redes de empresas vitivinícolas e o seu efeito no processo de internacionalização do setor, Dalmoro (2013) concluiu que as redes de cooperação permitem às empresas adquirir vantagens competitivas no mercado doméstico, ter um contacto mais facilitado com os mercados internacionais, adquirir novos conhecimentos através da partilha de informação, entre outros efeitos positivos.
Num estudo realizado por Olmos (2011) na região vitivinícola de Rioja, a autora definiu quatro fatores que contribuem para um maior nível de internacionalização. São eles: (1) recursos humanos qualificados; (2) dimensão; (3) inovação de produtos; e (4) promoção. A dimensão das empresas é um fator importante na sua internacionalização, uma vez que a exportação traz consigo alguns riscos e empresas de pequenas dimensões
30 não possuem os recursos necessários para competir no mercado internacional (Wagner, 1995).
A cooperação é uma das estratégias que as pequenas empresas poderão adotar para ultrapassar este obstáculo. O aumento de escala é um dos benefícios mais importantes que resultam da cooperação na medida em que permite às empresas ter um maior poder de negociação, possuir reações comerciais mais amplas e uma maior representatividade sem nunca colocar em causa a sua flexibilidade e a sua própria identidade (Balestrin e Verschoore, 2008).
No setor vitivinícola, as redes de cooperação têm um papel muito importante, principalmente ao nível do desenvolvimento da imagem do país e da qualidade do vinho produzido devido às sinergias que são criadas. Para além disto, têm também um poder de disseminação da cultura de exportação ao longo de todo o setor (Dalmoro, 2013). Conhecem-se alguns casos de criação de associações de empresas vitivinícolas com o objetivo de operar e distribuir os seus vinhos no mercado internacional e fazer face à competição global através da realização de eventos nacionais e internacionais, promovendo os seus produtos, a sua região e o seu país (Lopes, 2005; Rebelo e Muhr, 2012). Por exemplo, por vezes, em feiras vitivinícolas, diversas empresas partilham o mesmo stand onde promovem as redes de cooperação e a imagem do país mesmo antes de promoverem as suas próprias marcas (Dalmoro, 2013).
A gestão de marcas tem uma grande importância na competitividade de qualquer empresa, no entanto a sua eficácia está sempre dependente da qualidade, pelo que é necessário que as técnicas de marketing estejam orientadas para a qualidade do vinho (Vrontis et al., 2010).
Para a construção de uma imagem forte, é importante que o vinho tenha algo que o diferencie de tantos outros vinhos existentes no mercado, o que pode ser feito através da construção de um conceito na mente do consumidor, ou seja, criando uma marca de sucesso. Existem diferentes maneiras de diferenciar um vinho como características únicas da adega, da geografia, um benefício único, uma aplicação única ou um consumidor único (Westling, 2001).
Num estudo feito por Viot e Passebois-Ducros (2010), os consumidores inquiridos identificaram quatro atributos que definem um vinho de marca: (1) um vinho originário de uma região conhecida, tendo a função de identificação da origem do produto, (2) um
31 vinho cuja reputação está bem estabelecida, (3) um vinho de elevada qualidade, tanto a nível de sabor como de categoria e reconhecimento por parte dos especialistas, e (4) um vinho único, com uma imagem de prestígio. Por esta mesma razão, e segundo Dalmoro (2013), para se internacionalizarem, as empresas vitivinícolas necessitam de desenvolver a imagem do país antes de investirem em novos mercados.
Segundo Vrontis et al. (2010), para que uma marca de vinho ganhe quota de mercado no mercado internacional e mantenha a sua posição, deve ter qualidade e sabor consistentes. As uvas são o principal ingrediente e a sua qualidade está relacionada com a região onde se desenvolvem, pelas condições que esta apresenta. Segundo Vrontis et
al. (2011), o país/região de origem de um produto afeta o marketing de muitos produtos,
incluindo o vinho, uma vez que a região de origem é um dos critérios de qualidade que os consumidores possuem aquando da compra (Sutanonpaiboon e Atkin, 2012), ao mesmo tempo que a imagem da região em que o vinho é produzido permite uma diferenciação tanto dos concorrentes internacionais como nacionais, pelas características dos fatores humanos e naturais únicas (Bruwer e House, 2003). Por esta razão, a estratégia de criação de marca regional é adequada a pequenas empresas que não conseguem ter poder de marketing para competir com as grandes empresas (Bruwer e House, 2003).
Segundo Hilger et al. (2010), a opinião dos especialistas tem a capacidade de influenciar a procura de determinados vinhos, transmitindo uma informação de qualidade do produto, uma vez que os consumidores utilizam esta mesma informação aquando da sua escolha. Os consumidores têm acesso a esta informação através de textos de opinião e rankings de qualidade publicados em revistas da área como a Wine
Spectator e a Wine Enthusiast. A presença em publicações desta natureza, e um lugar
nas listas dos melhores vinhos do mundo, dá às marcas uma maior visibilidade e notoriedade junto dos consumidores, funcionando como uma forte ferramenta de promoção das mesmas (Hilger et al., 2010).
Marcas fortes, quando combinadas com uma forte rede de distribuição, têm a hipótese de ser bem-sucedidas, uma vez que terão maior exposição. Ao possuir um maior volume de produto distribuído nos locais que o público-alvo frequenta, este terá mais exposição e o valor da marca aumentará (Westling, 2001).
A cadeia de distribuição do vinho é muito complexa, devido à existência de inúmeras trocas até que o produto chegue ao consumidor final, no entanto, o que as empresas
32 pretendem é agregar valor ao seu produto através da distribuição, em vez de ser um processo que apenas aumente os custos (Hollebeek e Brodie, 2009).
Existem canais de distribuição que permitem uma maior interação entre os clientes e o pessoal dedicado ao serviço, como por exemplo, em restaurantes, cursos de vinho, postos de venda nas adegas, provas de vinho, turismo e outras formas de hospitalidade que incluem vinho (Hollebeek e Brodie, 2009), pelo que as empresas deverão escolher, de entre todas as possibilidades, a estratégia a seguir que lhes permita alcançar o seu mercado-alvo e comunicar eficazmente os valores da sua marca (Hall e Mitchell, 2008), uma vez que uma abordagem dirigida para o mercado e a adoção de estratégias de forma a aumentar o nível de serviço oferecido é essencial para a sobrevivência de qualquer empresa.
Hall e Mitchell (2008) consideram o vinho uma experiência que inclui elementos intangíveis, imagem de marca e elementos de serviço tangíveis. Esta abordagem é um pouco mais ampla que a abordagem de orientação para o mercado e que dá mais ênfase à experiência.
Nem sempre isso se verificou no setor do vinho, mas tem vindo a ser implementado nos últimos anos. Neste novo ambiente, a lógica dominante de serviço, a co-criação de valor e a gestão de marcas têm sido dos temas mais abordados como fontes de vantagem competitiva.
Promover um produto como o vinho é uma tarefa difícil devido à inexistência de um consumidor típico e ao fato de se tratar de um mercado constituído por diversos segmentos que são influenciados por diversos fatores demográficos, psicográficos e sociais (Hall e Mitchell, 2008).
Uma das estratégias para aumentar o nível de serviço tem sido a aposta no enoturismo, em que é oferecido um serviço que o consumidor não conseguiria experienciar noutros canais de distribuição (Hollebeek e Brodie, 2009) e que, por isso, tem um enorme potencial de processo de co-criação de valor (Tommasetti e Festa, 2014).
Hoje em dia, são muitas as empresas que optam por estar presentes em festivais e exposições de vinho e oferecer aos seus clientes a oportunidade de visitarem as suas vinhas e adegas, permitindo-lhes conhecerem os seus processos de produção, provarem os seus vinhos e experienciarem os atributos da região (O’neil et al., 2002). Neste caso,
33 o vinho (o bem) não deixa de ser principal foco da oferta, mas é-o de uma forma mais funcional (serviço) (Tommasetti e Festa, 2014).
O objetivo dos enoturistas é, não só comprar vinhos, mas também experienciar o vinho, a gastronomia e aspetos históricos e culturais da região que escolhem visitar (Charters, 2006). A região enoturística deve, por isso mesmo, oferecer um eficiente e eficaz sistema de serviços que integrem o turismo de experiência (Tommasetti e Festa, 2014).
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3. Enquadramento Metodológico
3.1. Introdução
Após a apresentação do enquadramento teórico da investigação no capítulo anterior, no presente capítulo são apresentadas e explicadas todas as opções metodológicas selecionadas para a realização da presente investigação de forma a alcançar os objetivos propostos.