Prof. Dr. António Azevedo 1. Os temas de place marketing e place branding são relativamente recentes e por vezes se confundem‐se. Mas, existe já uma forte convicção, por parte da comunidade científica e dos profissionais de marketing, que estes modelos podem contribuir para o desenvolvimento dos lugares. Esta ideia é comprovada por inúmeros estudos de caso de lugares, cidades e países, que através de um planeamento estratégico de marketing, conseguiram reposicionar‐se no mercado aumentando o seu reconhecimento, atractividade e promover o seu desenvolvimento. Na sua opinião, há já uma maior consciencialização, por parte dos governantes locais e regionais, que o branding e marketing podem ser ferramentas de desenvolvimento integrado, ou estas actividades esgotam‐se na criação de um novo logótipo e slogan do local? Nos últimos 5 anos os governantes, principalmente alguns com formação académica, estão mais sensibilizados para o marketing ou branding de cidades ao constatarem os exemplos de sucesso no estrangeiro, na maioria dos casos apenas com uma vertente na promoção turística, e com uma expectativa de que o marketing seja uma solução “mágica” baseada num “silver bullet” como exemplo o caso de Museu Guggenheim em Bilbau, ou em eventos. Não conheço muitos casos que vão para além da contratação de uma agência de comunicação e da criação do logótipo e slogan.
2. Alguns autores (ex. Rainisto, Kavaratzis) consideram que o place branding pode ser um bom ponto de partida para uma estratégia de marketing territorial. Concorda com esta opinião? Porquê?
Na minha opinião a criação da marca de cidades é importante porque, tal como nos produtos, a marca incorpora uma identidade, um posicionamento ou uma promessa de benefícios baseados em vantagens competitivas. Na estratégia de comunicação a marca é uma forma de representação da cidade mais simples e eficaz. Pode ainda ser um elemento aglutinador/umbrela dos stakeholders da cidade. 3. Na sua opinião o place branding termina onde começa o place marketing ou são “disciplinas” paralelas e complementares?
Hermano Manuel Martins Gouveia O marketing numa perspectiva de gestão estratégica é uma disciplina que estuda os mercados e os comportamentos de compra para conceber produtos/serviços orientados para essas necessidades segmentadas; enquanto o branding é uma subdisciplina do marketing pois trata‐se de uma estratégia de diferenciação e posicionamento de um produto/serviço; o marketing operacional depois está subordinado à estratégia de branding.
Na minha opinião publicada (Azevedo, 2011, 2ºCongresso Internacional de Turismo, IPCA) uma estratégia correta tem cerca de 12 etapas (que devem ser planeadas e sequenciais, mas que na realidade podem ser emergentes); começa com a decisão política de elaborar o plano estratégico da cidade; e sendo a promoção da competitividade da cidade um eixo estratégico incontornável, deve‐se criar uma CMO –city marketing organization, que desenvolve uma estratégia de branding como forma de comunicar o posicionamento da cidade, bem como as politicas operacionais de marketing e planos de acção, nomeadamente a estratégia de comunicação junto dos diferentes segmentos alvo/stakeholders, eventos, CRM, desenvolvimento de produtos e design de experiencias, cooperação intercidades, etc e termina na avaliação e monitorização.
4. Da revisão da literatura pode concluir‐se que o place marketing e place branding parecem sofrer de um paradoxo. Apesar de os lugares necessitarem de novas estratégias integradas para o seu desenvolvimento sustentável a longo prazo e a literatura e prática sobre marketing e branding de lugares fornecer já alguns caminhos concretos para a sua aplicação, a falta de conhecimento e a ânsia de resultados “milagrosos” de curto prazo por parte dos decisores políticos, limita a sua eficácia e leva a que a disciplina seja desacreditada. Concorda com esta leitura? Se sim, na sua opinião, como é que se pode inverter esta situação e credibilizar o marketing como “disciplina” para o desenvolvimento dos lugares? Sim concordo com a leitura, e muitas vezes a má “reputação” do marketing, sinónimo de “maquilhagem” de lugares, leva a que esta palavra seja evitada e substituída por outras como “promoção/ comunicação”. O primeiro passo será a formação dos decisores políticos sobre a necessidade em primeiro lugar do planeamento estratégico e da implementação de politicas de marketing inseridas na governação de uma forma integrada, participada e com o apoio e gestão de especialistas numa infra‐ estrutura do tipo CMO.
5. Na sua opinião, a elaboração, por parte das Instituições Académicas, de estudos sobre situações e locais concretos que possam ter utilidade prática para as organizações públicas responsáveis pela gestão dos locais, pode ajudar a estreitar essa ligação entre a academia e essas organizações despertando nos seus decisores para a importância das disciplinas de branding e marketing na gestão e desenvolvimento dos lugares? Sim, embora muitas vezes os exemplos de sucesso apresentadas nos estudos de caso não podem/devem ser generalizados a outros lugares. 6. E em Portugal, no que toca ao marketing territorial, considera que ainda falta fazer a “ponte” entre a academia e os organismos responsáveis pela gestão dos lugares? Na maior parte dos casos falta desde logo uma abordagem integrada (Braun,2008) de todos os stakeholders, e por consequência também a participação das universidades.
7. Considera importante a existência de modelos que possam avaliar as percepções dos residentes e não residentes, quanto à imagem que têm de um local e da sua marca?
Defendo que não existe uma verdadeira política de marketing territorial sem a adopção do integrated approach 360º em que as diferentes necessidades e objectivos dos diferentes stakeholders (residentes, potenciais residentes, empresas / organizações públicas e privadas, potenciais investidores e turistas) são considerados e integrados nos objectivos estratégicos.
8. Na sua opinião, a aplicação destes modelos de uma forma periódica pode contribuir para avaliar a evolução das percepções de residentes e não residentes, em relação às acções de promoção e desenvolvimento do lugar que vão sendo tomadas?
Sim, é esse o papel da avaliação e monitorização que falo na questão 3 que deve ser levado a cabo pela CMO ou por uma entidade independente como as universidades.
9. Alguns autores afirmam que será difícil promover e desenvolver uma marca territorial se os seus habitantes, que em última análise são quem materializa a marca no seu dia‐a‐dia, não se identificarem com ela. Considera importante, que antes da implementação de uma estratégia de place marketing
Hermano Manuel Martins Gouveia
é importante conhecer a imagem que os seus habitantes têm do local e que atributos e características consideram diferenciadores? Porquê?
Ver questão 6. Já publiquei vários artigos sobre politicas de marketing orientadas para os residentes com vista à promoção da auto‐estima, place attachment, auto‐ eficácia, cidadania activa, felicidade percebida.
10. Considera que, as regiões de Portugal Continental (NUTS II: Porto e Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo e Algarve) trabalham e promovem as suas marcas de uma forma integrada para os seus públicos internos e externos, ou essa comunicação limita‐se à promoção turística?
Não tenho conhecimento senão de uma comunicação relacionada com a promoção turística.
11. Considera que, em Portugal, já chegou a hora do marketing regional como estratégia de desenvolvimento integrado das regiões?
Porque há transferências (bidireccionais) de associações e significados da imagem da região e da imagem da nação para a imagem das cidades/lugares e vice‐versa, o marketing regional é importante nomeadamente na captação de fluxos turísticos e de investimento estrangeiro.