Segundo Morgan e Hunt (1994), o comprometimento é considerado variável- chave no modelo de relacionamento, sendo um construto central do comportamento relacional com o consumidor (GARBARINO; JOHNSON, 1999) e por essa razão é capaz de influenciar a lealdade (SHETH; PARVATYAR, 1995). Da mesma forma, Prado e Santos (2003) verificaram e confirmaram em pesquisa que os construtos de comprometimento e lealdade convergem fortemente para o mesmo conceito.
Os construtos comprometimento cognitivo, emocional e os objetivos sugeridos no modelo de relacionamento de qualidade de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001) estão positivamente relacionados à lealdade. Corroborando a isso, Fullerton (2003) aponta que o construto comprometimento pode ser segmentado em dois componentes: o comprometimento de continuidade, ou cognitivo, e o comprometimento afetivo. No estudo desse autor, constata-se que existem interações significativas entre essas duas formas de comprometimento e a lealdade do consumidor. Tendo a mesma proposta, Bergamo (2008) relata que o comprometimento dos estudantes de IES é a mais complexa variável proposta pelo modelo de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001). O mesmo autor também relata em seu estudo que essa variável divide-se em duas outras variáveis, sendo elas: cognitiva (calculativa) e emocional ou afetiva.
4.6.4 Influência do Comprometimento Cognitivo na Lealdade
Segundo Fullerton (2003), o comprometimento cognitivo surgiu da explicação do comprometimento organizacional, nas relações entre empregado e organização. O autor traduziu para o marketing de relacionamento a ideia de dependência, custos de mudança e falta de escolha do consumidor na caracterização do construto comprometimento de continuidade, razões que diferem do comprometimento afetivo, em que prevalecem os sentimentos de ligação e identificação com a marca ou empresa. Para Hennig-Therrau, Lange e Hansen (2001), o comprometimento cognitivo é compulsório, em que, no caso do contexto educacional, disciplinas obrigatórias participantes dos currículos das escolas podem constituir vínculos obrigatórios entre as partes, sendo que se espera que alunos com maior comprometimento permaneçam mais tempo na instituição. Bergamo (2008) relata
que o comprometimento dos estudantes de IES é a mais complexa variável proposta pelo modelo de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001). O mesmo autor relata em seu estudo que tal variável divide-se em duas outras variáveis, na qual uma delas é denominada cognitiva (calculativa). Essa faceta do construto tem como foco a relação custo-benefício da persistência dele na universidade escolhida e a percepção sobre os aspectos negativos para a realização de uma mudança de IES, e a meta de colação, em que foca no desejo real do estudante de colar o grau na IES.
Por fim, Fullerton (2003) aponta que o comprometimento de continuidade antecede o comprometimento afetivo, porém o seu desenvolvimento deve ser alimentado apenas em provedores de serviço que atendam em setores de quase monopólio. Nesse sentido, cabe desenvolver o conhecimento de como o comprometimento afetivo influencia na lealdade.
4.6.5 Influência do Comprometimento Afetivo (Emocional) na lealdade
O comprometimento emocional é definido pelo sentimento de pertencer, a experiência de lealdade, sentimento de orgulho e afiliação com uma organização, sentimento de prazer ao possuir o vínculo com uma organização e o grau com que o indivíduo é psicologicamente preso a esta relação através de sentimentos tais como lealdade, afeto, entusiasmo, afiliação, ternura, felicidade e prazer (JAROS; JERNIER; KOEHLER; SINCICH, 1993). Ligado ao exposto, Pritchard (1999) fala que o comprometimento antecede diretamente a lealdade.
Para Bergamo (2008), outra variável que é parte integrante do modelo estudado e também relacionado com o comprometimento, diz respeito ao comprometimento Emocional ou Afetivo, no qual ele é considerado o principal antecedente da lealdade.
Ainda com relação à influência do comprometimento no relacionamento, Hennig-Thurau e Klee (1997) conceituam o comprometimento como a orientação do consumidor para o longo prazo em um relacionamento baseado em aspectos emocionais (afetivos) e na convicção de que a permanência no relacionamento trará mais benefícios que o término dele (aspectos cognitivos).
No estudo de Van Kenhove, De Wulf e Van den Poel (2003), os autores consideraram a lealdade do consumidor como tendo vários componentes, entre eles, o comprometimento afetivo (lealdade atitudinal) e a lealdade comportamental, que se reflete no comportamento de compras repetidas e em boca a boca positivo. Eles suportaram a hipótese da existência de que há uma relação positiva entre comprometimento afetivo (ou emocional) e lealdade comportamental.
Segundo Story e Hess (2007), consumidores comprometidos além de apresentarem comportamentos leais, também investem emocionalmente na continuidade do relacionamento. Para Fullerton (2003), o comprometimento é grande influenciador da lealdade, especialmente o afetivo, mais que o de continuidade.
Congruente a isso, Marques (2008) realizando seu estudo no contexto de IES encontrou forte relação entre comprometimento e lealdade, sendo que em uma das facetas do comprometimento, o cognitivo, resultou em uma frágil relação positiva com a lealdade, e o comprometimento com os objetivos não teve uma relação significante com a lealdade.
Nesse mesmo sentido, Pólvora (2008) realizou seu estudo no contexto de IES e encontrou como resultados a comprovação que o comprometimento, sob a dimensão afetiva e de continuidade, afeta a lealdade do estudante à instituição de ensino superior, confirmando, segundo a autora, os achados de Garbarino e Johnson (1999), confirmando a constatação de que comprometimento é considerado um antecedente da lealdade e para Neto e Moura (2004), realizando seu estudo no mesmo contexto da autora, verificaram que o comprometimento influencia diretamente a lealdade.
Da mesma forma, alguns estudos sobre marketing de relacionamento apontam o comprometimento com outro sentido para lealdade e sugerem duas dimensões, sendo elas: afetivo e calculado ou de continuidade. O primeiro é relacionado com fatores emocionais, baseando-se na afetividade e no relacionamento pessoal que o consumidor tem com o prestador do serviço. O segundo está relacionado com a racionalidade, baseado, fundamentalmente, no custo econômico percebido pelo consumidor ao manter o vínculo (GUSTAFSSON; JOHNSON; ROOS, 2005; JOHNSON; HERMAN; HUBER, 2006, apud MARQUES, 2008).