Historical background

Estudos feitos no Primeiro Encontro Mundial de Comunicação e Marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) com o tema sobre Publicidade e Pós-Modernidade concluíram que os jingles na publicidade expressam a pós-modernidade29 e, possivelmente, não haja melhor exemplo de publicidade pós-moderna do que a publicidade que usa apenas o som, lançando um desafio à imaginação de quem ouve. Os jingles são facilmente memorizados30 pelos ouvintes, permanecendo no inconsciente coletivo que, emmuitos casos, tornam-se ícones de uma geração. Com exceção das crianças, as pessoas atentam pouco para a propaganda. Por isso é tão importante que o anúncio prenda a atenção desde o primeiro momento.

São os chamados Jingles, aquelas “músicas” tocadas durante o intervalo comercial da televisão ou do rádio, que serve para dar ao produto a personalidade que ele precisa. Além de ser uma forma eficaz e instantânea de massificação, torna-se muitas vezes a “peça-chave” de toda uma campanha publicitária.

Jingle é a mensagem transmitida através da música cantada, com melodia, ritmo e harmonia. Quando a mensagem é ouvida em forma de música, ela se torna mais leve, mexe com o emocional do indivíduo e o cérebro humano assimila com maior facilidade e rapidez. O risco do ouvinte se cansar ou de não captar o texto se torna menor; por isso até os anunciantes de TV produzem muitos jingles. (www.empresasvale.com.br/artigos, 2007)

Os jingles podem ter desde uma voz e um violão até orquestras sinfônicas, dependendo da produção e objetivo. Os spots podem ser apenas com a locução, sem fundo musical, ou com música no clima do tema comercial, bem como efeitos sonoros. Evidentemente, tem

29 _{É importante esclarecer ao leitor o significado de pós-modernidade. De acordo com Ferreira (1999), pós-}

moderno é relativo a, ou próprio de qualquer criação artística que reabilita e adota a complexidade, a contradição, a ironia, a mistura de estilos e de gêneros, por oposição às referências de pureza, de integridade, que ainda dominam a crítica de arte moderna. Nas últimas décadas do séc. XX adota-se uma postura descomprometida, independente, em face das transformações profundas ocorridas na ordem socioeconômica.

30 _{Vale ressaltar que no segmento da publicidade um termo utilizado que se refere à memorização é}

‘Mnemônica’ que, de acordo com dicionário de Ferreira (1999) significa arte e técnica de desenvolver e fortalecer a memória mediante processos artificiais auxiliares, como, por exemplo a associação daquilo que deve ser memorizado com dados já conhecidos ou vividos; combinações e arranjos; imagens, ou ainda mnemônico como fácil de reter na memória.

penetração muito maior em relação à de massa e fixação de marca. Suas trilhas musicais (sem canto) podem ser utilizadas para fundo em gravações de spot com promoções, para lembrar sempre a empresa; e frequentemente, o jingle é usado também para o áudio de VTs.

Jingle, conforme a enciclopédia Larousse, é definido como tema musical repetitivo difundido na mídia audiovisual e destinado a provocar um reflexo de reconhecimento, composto especialmente para a propaganda de determinada marca, produto ou serviço; dura em média de 15 a 30 segundos. E spots é o uso de texto junto com a trilha sonora. De modo geral, o anunciante espera que a estrutura sonora tenha um vínculo com a sua marca.

O termo jingle vem do inglês e significa tinir, retinir, soar. Entretanto, na linguagem publicitária, é definido como uma composição musical e verbal de longa (15 a 30 segundos, ou mais contendo características de uma canção) ou curta duração (uma frase ou fragmento de frase musical associado a um nome de marca ou de um slogan; são esses respectivamente jingle-assinatura e jingle-slogan) feita especificamente para um produto ou serviço (MELO, S.T.; SANTOS, C.S.; SANTOS, C.M.S.; NASCIMENTO, M.R, 2006).

Respaldando este conceito, a Intercom- Sociedade Brasileira de Estudos da Comunicação, no XXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, definiu jingle como “mensagem publicitária em forma de música, geralmente simples e cativante, fácil de cantarolar e recordar, criada e composta para a propaganda de uma determinada marca, produto, serviço.”

Em uma pesquisa exploratória realizada pela autora desta tese pôde-se detectar em entrevistas com um grupo de crianças e suas mães o poder das marcas e dos jingles. As crianças reconhecem, falam e repetem algumas marcas que são divulgadas pela mídia: Coca-Cola e McDonald’s foram conhecidos unânimes; e as outras marcas citadas foram: Habib’s; Barbie; Lilica Ripilica (marca de roupa meninas); Nike; Pernanbucanas; Unimed; Hot Wheels (carrinho de brinquedo); Tortuguita (Chocolate da Arcor); Fisher Price (brinquedo). Foi interessante que, nesse caso, quando citaram as Lojas Pernanbucanas, duas mães relataram que seus filhos cantam a música da propaganda: “Cadê meu celular? Tá nas Pernanbucanas!” Uma das crianças quando entrou na loja, num desses dias, associou a loja (quer dizer, reconheceu a logomarca) com o jingle da propaganda e pediu que a mãe cantasse a música veiculada na mídia. (CORRÊA E TOLEDO, 2007).

De acordo com Cunha (2004), o jingle é capaz de dar personalidade ao produto. É fácil lembrar-se de anunciantes como bancos, lojas de roupas, bebidas, brinquedos e redes de fast- food que possuem marcas fortes na cabeça das pessoas. Tudo isso cria uma ligação afetiva entre o ouvinte e o produto/marca, mesmo depois que o produto some do mercado.

Muitos produtos já extintos ou jingles não mais presentes na mídia ainda são lembrados pelas pessoas, como, por exemplo, “o Caldo Maggi da Galinha Azul”, ou “Varing varing varing”. Outro jingle que fez muito sucesso e faz parte da memória de muitos adultos de hoje, é o do comercial dos Cobertores Parahyba, entre os anos 50 e 60, o comercial sempre veiculado às 21 horas, convidava as crianças a ir para a cama.

A década de 60, período inicial da expansão das vendas de aparelhos de TV no Brasil, foi especialmente marcante no surgimento de bons jingles. Em 1967, Caetano Zama criou para a Varig uma "musiquinha" de Natal considerada, hoje, inesquecível. Entre os mais famosos também estão o do Banco Nacional, em 1975, do Café Seleto e da Groselha Vitaminada Milani, ambos em 1978. Para quem tem mais de 15 anos, um jingle memorável, dentro do grupo dos mais recentes, é o "Pipoca com Guaraná", criado pela produtora MCR para a Antarctica, em 1991. (CUNHA, 2004).