Heterogene elementer

A dificuldade na análise da inovação no sector dos serviços, como já foi referido, tem a sua origem em dois motivos principais: por um lado, a teoria de inovação desenvolveu-se essencialmente através da análise da inovação tecnológica nas actividades do sector transformador (Gallouj e Weinstein, 1997); por outro lado, o termo serviço é utilizado em muitas actividades, bem como a natureza pouco clara do seu “output” dificulta a medição dos resultados através dos tradicionais métodos económicos e detectar onde ocorre a inovação (Miles, 2008).

Para Sundbo (1997), existem três paradigmas através dos quais se pode observar a inovação nos serviços: teoria da inovação estratégica, teoria do empreendedor e teoria da trajectória tecnológica.

Sundbo (1997; 2003) considera que no caso dos serviços o paradigma de inovação determinante é o da inovação estratégica, já que coloca o foco na estratégia da empresa como o factor principal da inovação. A inovação é fundamentalmente estimulada pelo

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mercado e formulada no âmbito da estrutura de uma estratégia. Todas as inovações devem permanecer no âmbito desta para evitar que as actividades da empresa se tornem incontroláveis. Os gestores de topo controlam o processo de inovação, mas as ideias podem surgir de todas as partes da organização assim como da rede externa da empresa. No entanto, um conjunto de inovações pode ser explicado pela teoria do empreendedor, uma vez que elas são idealizadas e implementadas por indivíduos (dentro ou fora das empresas). De igual forma, um conjunto cada vez mais alargado de inovações podem ser explicadas pela teoria das trajectórias tecnológicas uma vez que foram desenvolvidas a partir da evolução dessa trajectória.

Para Sundbo (2003), a inovação é um processo social, reflexivo por natureza, em que os colaboradores e gestores de uma organização procuram encontrar a melhor forma da empresa se desenvolver para evitar as ameaças externas dos concorrentes, mudanças nas preferências dos consumidores e nas regulações políticas, procurando ainda que utilize as possibilidades que um novo posicionamento no mercado poderá criar.

Realçando a heterogeneidade do sector, Miles (2008) refere que as indústrias de serviços variam de três formas distintas, o que influencia significativamente as suas actividades de inovação:

a) Processos fundamentais: quais são as transformações que se efectuam, em que tipo de objectos, determinam o tipo de conhecimento que é necessário utilizar na realização do serviço e o novo conhecimento necessário para inovar. Existem três tipos de objectos que são transformados: os bens físicos (áreas como o transporte de materiais, a reparação e a manutenção que estão no negócio de mover, armazenar, manter e manipular bens, edifícios, entre outros), pessoas ou seres

vivos (muitos serviços públicos e pessoais procuram mudar o estado de saúde,

bem-estar social e a aparência de pessoas e animais) e símbolos (os serviços que efectuam o processamento de dados, a comunicação, a criação e o fornecimento de informação e a geração e produção de conhecimento, incluindo os serviços financeiros);

b) Intensidade de conhecimento: é o reflexo da necessidade de uma actividade de serviço em que esta requer profissionais altamente qualificados, os quais, através da sua actividade e competências, produzem resultados específicos para cada situação; os processos de inovação podem variar de acordo com a organização da força de trabalho;

c) Relações de mercado: até que ponto a indústria (empresa) está a servir (e é suportada financeiramente por) consumidores, negócios ou o sector público e até que ponto o serviço é adaptado/costumizado ao cliente ou situação de serviço ou, por outro lado, é estandardizado e produzido em massa.

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Como afirma Miles (2008: 118), “a natureza das transformações originadas pelos serviços tem

implicações fundamentais na inovação (…). Actividades de transformação diferentes requerem inputs de diferentes equipamentos e materiais, e a aplicação de diferentes competências e bases de conhecimento. Bases de conhecimento distintas, profissões e comunidades de prática vão influenciar a estrutura e condução da inovação”.

No seguimento, considera-se que se torna fundamental identificar as abordagens que serão utilizadas na análise da inovação sob pena de determinados factores serem negligenciados e ter em consideração a variabilidade própria do objecto de estudo (por exemplo de um determinado subsector dos serviços), cujas características poderão ter implicações fundamentais na inovação.

Sundbo (2008: 28) define serviço como “actividades que requerem o envolvimento profundo

de vários actores, não sendo entregue apenas a um pequeno grupo de elementos na organização como ocorre no sector transformador”.

A necessidade da definição de novas tipologias para o estudo da inovação nos serviços não é recente. São vários os autores que têm realçado essa necessidade e contribuído para o debate académico em torno desta problemática (Soete e Miozzo, 1989; Sundbo, 1997; 2003; Lovelock e Gummesson, 2004; Hipp e Grupp, 2005; Miles, 2008). Um estudo da Agência Dinamarquesa para a Ciência, Tecnologia e Inovação (Danish Agency for Science, Technology and Innovation – GASTI), publicado em 2008, considera imprescindível a necessidade de se encontrar uma estrutura que considere a diversidade dos serviços, a variedade com que as empresas de serviços inovam, bem como as características únicas de cada empresa ou organização de serviços. Duas empresas que operam no mesmo ramo de negócio podem ser consideravelmente diferentes, tornando uma comparação das suas actividades de inovação um exercício com pouca utilidade.

A tipologia proposta pela GASTI (2008) apresenta de duas dimensões: 1) a primeira destaca as diferentes funções de serviços e categoriza as organizações de serviços em relação às suas áreas de actividade; 2) a segunda foca os diferentes tipos de inovação nos sectores de serviços e categoriza as mudanças realizadas numa organização. O estudo acrescenta que as empresas de serviços frequentemente realizam duas ou mais funções de serviços e os seus processos de inovação pode ser baseados em diferentes tipologias de inovação.

As funções de serviços identificadas neste estudo são as seguintes:

1) Resolução de problemas e aconselhamento - esta função é desempenhada pelas empresas que prestam serviços na área da resolução de problemas específicos para os clientes – tipicamente quando o cliente não possui as competências necessárias ao seu dispor. Esta função é baseada em conhecimento e normalmente são empresas de consultoria em engenharia, arquitectos, designers,

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consultoria informática, aconselhamento financeiro, advogados, organizadores de eventos, entre outros.

2) Funções de suporte e serviços de apoio - esta função envolve os serviços prestados pela empresa em áreas que não são o centro da actividade dos clientes, como por exemplo, serviços de limpeza, segurança, recrutamento e restauração; 3) Comércio e serviços de logística - esta função é exercida pelas empresas que

facilitam a interacção entre os clientes, por exemplo, através da disponibilização de infra-estruturas para a venda de produtos ou o transporte de bens e passageiros através de infra-estruturas físicas;

4) Comunicação de serviços digitais - este tipo de funções são executadas por empresas que facilitam interacção entre clientes ou comunicam com clientes através de infra-estruturas digitais, como por exemplo, empresas no sector financeiro, media e comunicação e criadores de jogos para computadores.

A distinção também é efectuada entre três tipos de inovação, realçando que as empresas diferem uma das outras em relação à dimensão das mudanças efectuadas e em relação a como e onde essas mudanças são realizadas no âmbito da empresa de serviços em questão:

1) Criar um modelo de negócios novo. Desenvolver um novo modelo de negócios envolve mudanças fundamentais na forma como se pretende obter o retorno do investimento e os lucros de operação. Os novos modelos de negócio podem ser criados através de uma reengenharia dos processos, como por exemplo, através da divisão de modelos de negócio existentes e na concentração das actividades fundamentais da empresa; alguns exemplos de novos modelos de negócio são a especialização através do

outsourcing de elementos da cadeia de valor ou uma transformação completa na forma

como a empresa efectua a prestação dos serviços (por exemplo, de uma prestação do serviço pessoal para uma prestação de serviços através da internet). A inovação no modelo de negócio pode ainda ocorrer quando a empresa integra uma ou mais áreas de negócio, aumentando a sua base de clientes e criando mais valor para o cliente (por exemplo, conceitos de serviço total no domínio das relações públicas, design e publicidade, onde o cliente pode obter um serviço total no mesmo local);

2) Desenvolver novos serviços. As empresas de serviços estão obrigadas a desenvolver novos serviços de uma forma regular, de modo a gerir o seu posicionamento face à concorrência e ir ao encontro das necessidades e exigências dos seus clientes. O desenvolvimento de novos serviços pode ocorrer de diversas formas, criando novos serviços ou conceitos.

3) Criar novas interfaces com os clientes. Uma das características dos serviços, comparativamente aos produtos, é que os serviços são frequentemente distribuídos

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através de uma interacção próxima entre o fornecedor de serviços e o consumidor. O desenvolvimento destes está frequentemente focalizado nas interfaces entre o fornecedor do serviço e o cliente e na forma como o serviço será distribuído. As novas tecnologias da informação e comunicação foram de importância crucial para o relacionamento entre o cliente e o prestador de serviços em quase todas as empresas de serviços. Por exemplo, no mercado da formação contínua o e-learning é exemplo de uma nova interacção entre o cliente e o prestador de serviços, bem como o “home-banking”. Pode-se resumir a tipologia de inovação proposta pela GASTI (2008) na tabela 4.3.1.:

Tabela 4.3.1. - Tipologia de inovação e funções de serviços

Tipos de inovação Funções de

Serviços

Novo modelo de negócios

(exemplos) Novos serviços (exemplos) Nova interface com o cliente

(exemplos)

Resolução de problemas e aconselhamento

Outsourcing das actividades de investigação e desenvolvimento ou conceitos de serviço total

Novas ferramentas de análise

E-learning

Suporte e serviços de apoio

Gestão de instalações Comida ecológica distribuída em cantinas Reservas online Comércio e serviços manuais Internacionalização da logística Conceito de economia criativa Localização através de GPS Serviços de comunicação digital Integração de música, cinema e televisão nas indústrias criativas

Novo evento de rádio Rádio digital

Fonte: Adaptado de Danish Agency for Science, Technology and Innovation - GASTI (2008)

A tentativa de reduzir a enorme diversidade entre os serviços, levou os investigadores a procurar classificar os serviços em diferentes grupos que partilhariam características de inovação semelhantes (Tether e Howells, 2007).

A taxonomia clássica de divisão das empresas do sector transformador por características de inovação foi proposta por Pavitt (1984), adaptada para o sector dos serviços por Soete e Miozzo (1989) e testada empiricamente em empresas de serviços da Alemanha por Hipp e Grupp (2005). Esta tipologia de inovação apresenta os seguintes grupos:

- Serviços intensivos em conhecimento: empresas com laços próximos com organizações científicas externas e relações próximas com os clientes;

- Serviços baseados em redes: empresas que utilizam sistemas tecnológicos, cuja principal função é o processamento de informação e comunicação;

- Serviços intensivos em escala: empresas cujos outputs ou resultados são grandemente estandardizados;

- Serviços dominados pelos fornecedores: empresas cujas inovações foram desenvolvidas externamente, ou seja, fornecidas pelo exterior.

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Hipp e Grupp (2005), baseados nos dados de uma análise realizada junto das empresas de serviços da Alemanha, concluíram que não é possível dividir as empresas segundo a tipologia acima apresentada visto que era possível identificar claramente diferentes tipologias de inovação nas mesmas empresas. Os autores concluíram também que os padrões de inovação nas empresas de serviços não são comparáveis aos padrões da indústria transformadora, não existindo uma semelhança de tipologias de inovação de acordo com o sector dos serviços a que a empresa pertence, já que é possível encontrar diferentes tipologias de inovação em todos os sectores.

Já Sundbo (2003) considerava que nas empresas de serviços, a inovação normalmente inclui muitos elementos, tais como novos produtos, novos processos, sistemas de distribuição e estruturas organizacionais novas, novos comportamentos de mercado, entre outros. No sector dos serviços é útil o estudo de novos “conceitos de serviço”, entendendo “um conceito de

serviço como o sistema total de um serviço, abrangendo a forma como o serviço é produzido e distribuído (incluindo o envolvimento do cliente e qual o problema que o serviço resolve), o posicionamento de mercado obtido pela empresa e pelo seu serviço e as componentes internas da empresa (como por exemplo, a sua cultura, gestão de recursos humanos, etc.). O desenvolvimento de um novo conceito de serviço combina inovações de produto, processo, organizacionais e de mercado, bem como inovações tecnológicas e sociais)” (Sundbo, 2003:

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Com efeito, muitos autores procuraram identificar tipos de inovação distintos baseados em diversos critérios e perspectivas de análise, mais do que simplesmente em grupos de empresas ou subsectores. Na tabela 4.3.2., procura-se resumir as contribuições mais importantes neste âmbito.

Tabela 4.3.2. - Tipos de inovação de acordo com a perspectiva de abordagem

Perspectiva de abordagem

Tipos de inovação Autores de referência

Individual Produto, processo, mercado, input e inovação organizacional.

Schumpeter (1934)

Tecnológica Produto e processo. Godinho (2003)

Sistémica Radical, melhoria incremental, ad hoc, recombinativa e formalização da inovação.

Gallouj e Weinstein (1997) Papel desempenhado

pela empresa

Inovação dominada pelo fornecedor, inovação dentro da empresa, inovação induzida pelo cliente, inovação através da empresa e inovação paradigmática.

Den Hertog e Bilderbeek (1999)

Interna ou externa das actividades de inovação

Actividades de inovação e interacção da

empresa com os outros. Howells e Tether (2004)

Funcional Transformação do ambiente, artefactos

(produzidos pela indústria transformadora), pessoas ou símbolos (dados, informação ou conhecimento).

Tether et al (2001)

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Muitos destes conceitos foram desenvolvidos com o propósito de estudar a inovação no sector dos serviços. Contudo, têm surgido críticas que assinalam o facto de ao se concentrar na elaboração de um conceito de inovação nos serviços, desprezar-se-à várias formas de inovação não tecnológica na indústria transformadora. Alternativamente, tal como a abordagem de síntese propõe e que vai ser analisada um pouco mais à frente neste trabalho, vários modos de inovação estão presentes em todos os sectores da economia.

Alguns autores, como por exemplo Drejer (2004), também realçam o risco de se utilizar um conceito demasiado amplo de inovação e se confundir inovação com as actividades diárias de uma organização. A utilização de uma definição mais restrita de inovação poderia contribuir para fortalecer a base teórica para a inovação nos serviços e a definição de Schumpeter é suficientemente alargada para abranger as inovações nos serviços.

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