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A discussão sobre os gêneros textuais é relevante para a nossa pesquisa por ser um gênero textual nosso objeto de estudo. Algumas concepções ainda dividem opiniões ao passo que se unem para mostrar a importância desse construto, produto por excelência da ação discursiva coletiva entre os seres humanos.

Recorremos novamente à importância das concepções de Bakhtin, precursor também dos estudos sobre os gêneros do discurso. O autor defende que através do gênero o sujeito estabelece uma relação dialógica e interacionista com a língua e com o mundo. Nossa pretensão em retomar Bakhtin diz respeito à três elementos que o autor defende que constituem, como ele chama, o gênero do discurso, que são: o conteúdo temático, conjunto de temas que um determinado gênero pode explorar; a construção composicional, que se refere à estrutura interna do enunciado e o estilo, que são os recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais utilizados pelo enunciador.

Bakhtin (1997, p.179 [1953]) postula,

Todas as esferas da atividade humana, por mais variadas que sejam, estão relacionadas com a utilização da língua. Não é de surpreender que o caráter e os modos dessa utilização sejam tão variados como as próprias esferas da atividade humana (...). O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas, não só por seu conteúdo temático e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais – mas também, e, sobretudo, por sua construção composicional.

Percebemos que esses elementos estão relacionados ao reconhecimento dos gêneros textuais que os publicitários subutilizam nos textos dos anúncios publicitários, pois temos por intuição que os leitores reconhecem o intergênero por meio desses elementos, que constituem os traços genéricos que o caracterizam.

As concepções de gêneros abrangem muitos pontos de vistas que sinalizam para as variações do termo: gêneros do discurso, gêneros de textos e/ou tipos de gênero. Alguns autores concebem a discussão da oposição entre esses termos de acordo com as perspectivas de estudo em que se inserem na Análise do Discurso Francesa. Charaudeau; Maingueneau

(2008, p. 251), Adam (1999) opõem gêneros e tipos de textos, Bronckart (1996) opõe gêneros de textos e tipos de discurso, Maingueneau (1998) distingue tipo de texto, hipergênero e gênero através das relações de encaixamento, e Charaudeau (2001) distingue gêneros e subgêneros situacionais que englobam os gêneros de discurso.

Os autores citados apontam para a amplitude desse termo, no entanto, não temos a pretensão de ampliar esse debate ou discutir terminologias, apenas mostrar a profusão desse universo. Em nossa pesquisa seguiremos as concepções de gênero pautadas nos processos sócio-comunicativos, frutos das atividades sócio-discursivas humanas (BHATIA, 1997; BAZERMAN, 2006).

A concepção teórica de Bazerman (2005, p. 31), de que os gêneros “emergem nos processos sociais em que as pessoas tentam compreender umas as outras suficientemente bem para coordenar atividades e compartilhar significados com vistas a seus propósitos básicos”, converge com a nossa visão sobre o papel dos gêneros textuais para melhor desenvolver as atividades humanas. Para o autor, os gêneros são parte do modo como os seres humanos dão forma às atividades sociais. A Publicidade, por exemplo, lida diretamente com essa atividade e com as necessidades sócio-comunicativas de ambas as partes: produtor/anunciante e receptor/consumidor, estabelecendo relações diversas por meio do texto e do gênero.

Bazerman (2006, p. 23) também defende:

Gêneros não são apenas formas. Gêneros são formas de vida, modos de ser. São frames para a ação social. São ambientes para a aprendizagem. São lugares onde o sentido é construído. Os gêneros moldam os pensamentos que formamos e as comunicações através das quais interagimos.

Bazerman (2006) aponta a posição que os gêneros assumem na sociedade, e defende que eles são como modeladores das práticas comunicativas que acabam sendo assimilados pela forma e propósito sócio-comunicativo que desempenham, como a carta, os anúncios, o e- mail, a bula, o memorando, o ofício etc. Acreditamos que é neste aspecto que reside a construção de sentidos nos textos dos gêneros textuais, pois a identificação da forma e do propósito comunicativo do gênero, pelo leitor, é o primeiro passo que ele pode associar os sentidos desse gênero com base nas práticas comunicativas do seu dia a dia.

No entanto, consideramos o aspecto cognitivo relevante nesse processo de uso e de produção dos gêneros textuais, assim como Lima-Neto (2009), pois os leitores constroem representações cognitivas para as práticas discursivas que eles desenvolvem. Se não fosse assim, não haveria comunicação, pois são as representações cognitivas que dão formas às práticas de linguagem.

Lima-Neto (2009) defende que é com base nessa representação que o leitor é capaz de identificar o gênero por seus conhecimentos prévios sobre ele. Compartilhamos da visão do autor, pois, conforme nossos estudos sobre os gêneros promocionais, a representação cognitiva e os conhecimentos prévios e enciclopédicos do leitor, acerca das produções publicitárias e seus propósitos comunicativos, corroboram para gerar um conjunto de expectativas no leitor sobre os anúncios, preparando-o para “perceber” e conceber os sentidos e os efeitos construídos nos textos publicitários.

Nas palavras de Bazerman (2006, p. 23), os gêneros “não são apenas formas. Gêneros são formas de vida, modos de ser. São frames para a social. São ambientes para a

aprendizagem. São os lugares onde o sentido é construído”. Nesse sentido, Marcuschi (2000)

concebe o gênero um construto sócio-cognitivo, apoiando-se na concepção de Miller (2009a) de que os gêneros são vistos como entidades sócio-comunicativas. O autor defende que “[...] quando dominamos um gênero textual não dominamos uma forma linguística e sim uma

forma de realizar linguisticamente objetivos específicos em situações sociais particulares”

(MARCUSCHI, 2000, p. 05). Marcuschi (2002, p. 19) também concebe os gêneros textuais

“como fenômenos históricos, profundamente vinculados à vida cultural e social”.

Para Marcuschi (2002, p. 19), um visionário do estudo dos gêneros, estes são:

[...] entidades sociodiscursivas e formas de ação social incontornáveis em qualquer situação comunicativa. [...] Caracterizam-se como eventos textuais altamente maleáveis, dinâmicos e plásticos. Surgem emparelhados a necessidades e atividades socioculturais, bem como na relação com inovações tecnológicas, o que é facilmente perceptível ao se considerar a quantidade de gêneros textuais hoje existentes em relação a sociedades anteriores à comunicação escrita.

A visão que o autor tem dos gêneros ultrapassa os limites das conceituações que advém do contexto interacional e práticas discursivas do cotidiano. Para ele, há múltiplas classificações a se fazer diante dos gêneros produzidos nas variadas esferas sociais, por suas peculiaridades e generalizações, seja ordem estrutural, composicional ou estilística. A plasticidade dos gêneros textuais dinamiza as suas produções. Assim, ele apresenta:

[...] eles [os gêneros] não são classificáveis como formas puras nem podem ser catalogados de maneira rígida. Devem ser vistos na relação com as praticas sociais, os aspectos cognitivos, os interesses, as relações de poder, as tecnologias, as atividades discursivas e nointerior da cultura. Eles mudam, fundem-se, misturam-se para manter sua identidade funcional com inovação organizacional (MARCUSCHI, 2005b, p. 19).

Quanto a Koch e Elias (2006), elas atribuem ao propósito comunicativo à designação do gênero, concepção que converge com a visão de gêneros que consideramos importante para esta pesquisa. Alguns aspectos que consideramos inerentes aos gêneros também estão na concepção de Bhatia (1993), cuja abordagem perpassa a proposta de Swales (1990), ao atribuir o status do gênero aos elementos envolvidos (estrutura composicional, propósito comunicativo, comunidade discursiva).

Essas concepções confluem para uma definição de gênero, apresentada por Bhatia (1993, p. 13), que resume a perspectiva de gênero que seguimos nesta pesquisa, que diz:

Gênero é um evento (comunicativo) reconhecido e caracterizado por um conjunto de propósito(s) comunicativo(s) identificados e entendidos pelos membros de uma comunidade acadêmica ou profissional na qual o gênero ocorre. Muito frequentemente o gênero é altamente estruturado e convencionalizado com restrições lícitas em termos de suas intenções, posicionamentos, forma e valor funcional. Essas restrições, no entanto, são geralmente exploradas pelos membros experientes da comunidade discursiva para conseguir intenções particulares dentro da estrutura dos propósitos reconhecidos socialmente.

Dos elementos constitutivos desse evento comunicativo, apontados por Bhatia, privilegiamos a noção de propósito comunicativo e estrutura composicional para a análise.

A seguir, apresentamos o gênero textual que configura nosso objeto de estudo, o gênero anúncio publicitário.