É relevante apresentar alguns dos principais stakeholders escolhidos para serem trabalhados, em uma primeira fase.
Figura 24
Stakeholders Selecionados
Do ponto de vista administrativo, houve a decisão que os diretores estariam fisicamente mais presentes no ES, visto que algumas diretorias se dividiam entre a sede no Rio de Janeiro e a Fábrica, no ES. No Rio permaneceriam apenas o Diretor Presidente, o Diretor Financeiro e o Comercial, e as demais diretorias (Administrativa, Florestal e Industrial) permaneceriam residindo em Aracruz, além de participarem mais da vida social e cultural de Vitória.
STAKEHOLDERS LÍDERES DE OPINIÃO MERCADO FINANCEIRO & ACIONISTAS EMPREGADOS & FAMILIARES CLIENTES
COMUNIDADES IMPRENSA LOCAL
PÚBLICO EM GERAL COMUNIDADE CIENTÍFICA ONG’s GOVERNO Estadual e Municipal
Analisar a importância de cada um dos públicos anteriormente mencionados permite compreender o motivo pela escolha estratégica de se trabalhá-los em uma etapa inicial. Isto não significa que a empresa não valorizasse outros públicos, apenas selecionou aqueles que iriam permitir um reposicionamento da companhia para um novo perfil no curto e médio prazos.
Um empregado que esteja bem informado sobre os objetivos e planos da empresa certamente irá trabalhar mais motivado, produzir mais, e acabar gerando maior produtividade e aumentando a lucratividade do negócio. E nos dias atuais, em que parte das empresas pratica a distribuição de lucros, esse aumento na lucratividade pode se reverter em bônus para o próprio empregado.
Este, quando satisfeito, é um excelente formador de opinião, enquanto que insatisfeito torna- se um multiplicador de péssimas opiniões. A falta de informações transparentes e claras acaba autorizando a contra-informação, alimentando a “rádio-peão” ou “rádio corredor”, ou ainda a “rede fofocas”. É fundamental dar ao empregado aquilo que ele precisa: informação trabalhada como um produto, precisa estar no “ponto de venda”, na hora certa, e com transparência.
Já os familiares servem como respaldo para instigar seus pais e/ou cônjuges, até pelo orgulho que deles sentem, e conhecer melhor o local de trabalho e suas instalações, certamente corroborando uma nova postura frente à Aracruz. Além disso, era importante que formassem suas próprias opiniões, e para tanto era necessário que conhecessem as instalações do empreendimento visto de dentro, e não apenas com base no que “ouviram falar”.
A imprensa, por sua vez, funciona como formadora de opinião e grande multiplicadora também, até pela credibilidade que lhe é atribuída. A Pesquisa detectara grande desconhecimento das atividades reais da empresa, levando o público inclusive a confundir o produto final produzido. Logo, os jornalistas precisariam ser constantemente informados, o que levaria necessariamente a uma nova atitude por parte da Aracruz. Este relacionamento, muitas vezes, temido até pelo desconhecimento do seu funcionamento ou por medo dos próprios dirigentes, por não terem o controle das matérias, representava um novo aprendizado. A imprensa precisa ser tratada com objetividade, transparência e como parceira, especialmente se a comunicação for trabalhada sistematicamente, como um processo, e não apenas como um “espasmo ou soluço” - ou seja, apenas por interesse ou necessidade da
empresa utilizar a comunicação em determinado momento. Quanto mais constante for a sua comunicação, mais fácil dar-se-á este relacionamento.
A comunidade científica representa um importante público formador de opinião, pois os dados produzidos e os estudos elaborados permitem fornecer subsídios na defesa de idéias, além de colaborar na resposta a questões polêmicas. A Aracruz, até por pautar especialmente sua área florestal em pesquisas e investir em tecnologia, mantinha estreito relacionamento com este stakeholder, desenvolvendo conjuntamente projetos de pesquisa de produtos e processos. Portanto, era lógico manter a parceria e buscar a credibilidade e o respaldo técnico- científicos, no embasamento de seus procedimentos.
Os líderes de opinião e as ONG’s, em grande parte moradores de Vitória, representavam o desafio de corroborar as atividades da empresa e, por sua vez, ajudar a formar conceitos mais consistentes. Intelectuais e professores universitários, executivos de empresas privadas, além de políticos e pessoas influentes nas regiões de interesse da empresa integravam esse público. Já o público em geral era composto por praticamente toda a sociedade, já que a Aracruz sempre patrocinou atividades sociais e culturais. A própria Pesquisa avaliou a percepção e a validade de seu apoio no que diz respeito ao reconhecimento pelas iniciativas da Aracruz. Como visto anteriormente, a teoria de Regis McKenna que prega a comunicação boca-a-boca como multiplicadora de opinião, corrobora a importância de uma imagem de marca positiva junto à sociedade como um todo. Este argumento também é válido para os demais
stakeholders, visto que o objetivo final acaba sendo a busca por uma percepção positiva da marca da empresa.
Quanto ao mercado financeiro e os acionistas, independente do cumprimento da legislação por se tratar de uma empresa de capital aberto, é muito importante obter o apoio deste grupo, pois há momentos empresariais em que estes funcionam como decisores do negócio da empresa. Cabe a este público em especial recomendar investimentos nessas empresas e, por sua vez, contribuir para facilitar a captação de recursos para qualquer projeto inclusive de melhorias e expansão. Servem ainda como formadores de opinião junto à imprensa.
No que diz respeito aos clientes, a Aracruz buscou, em sua própria estratégia empresarial, privilegiar este público-alvo, pois um estreito relacionamento desde a compreensão de suas necessidades até a etapa de pós-venda recebeu assistência. Logo, com o forte objetivo de
firmar parcerias duradouras, e com isto gerar contratos de longo prazo, nada mais natural que se privilegiasse a mola propulsora da companhia. E finalmente as comunidades, onde a Aracruz mantém seus interesses, diretamente afetadas pela presença da empresa, seja através dos plantios ou mesmo da fábrica, e também por muitas vezes estarem inter-relacionados através de parentes e amigos que trabalhassem na companhia.