Não há dúvidas de que imagens de grande apelo de pratos ape- titosos são capazes de despertar o mais calmo dos paladares. Um bolo de chocolate na capa de uma revista pode fazer desandar a dieta mais radical: mas de que maneira esse processo de sedução visual acontece? O comprador da revista corre para a sua cozinha e prepara o bolo? Rara- mente. O que observamos é uma fome visual que é satisfeita pela imagem da revista, capaz de construir uma espacialidade que se sacia na sua visu- alidade. Esse processo não é novo, pois a gula visual expressa no desejo por imagens apetitosas pode ser considerada inata ao homem na cultura. Chegamos assim ao ponto de afirmar que a exponebilidade da gas- tronomídia nos meios de comunicação encontra grande parte da sua força na construção de visualidades que podem despertar visibilidades, apoian- do-se naquilo que Lipovetsky (2010) chama de ludicização do cotidiano. Ver imagens apetitosas de comida nos leva a uma diversão hedonista que parece banal, mas não é, pois representa o universo do hiperconsumo que depende da midiatização para se concretizar:
É inegável que toda uma parte do universo hiperconsumidor oferece o espetáculo de uma espécie de bacanal luxuriante. Baudrillard (na sociedade de massa) já descrevia a atmosfera festiva destilada pelos templos do consumo através da profusão dos objetos e das estimu- lações repetidas ao infinito. O amontoado dos produtos, os carrinhos cheios até a borda, as solicitações sem fim, tudo isso contribuiu para
- 205 - criar uma impressão de vertigem, uma espécie de sensação de or-
gias do consumo. Centros comerciais, liquidações, lojas de preços reduzidos, tudo incita aos desejos, tudo parece oferecido aos prazeres e dado por acréscimo numa negação frenética da raridade (...) Eis o tempo da cidade dedicada ao convívio ocioso, ao divertimento, ao shopping lazer. Depois da cidade-produção, a cidade-hedonista que irradia a felicidade a abundância, a negação propriamente dionísica do trabalho. (...) É toda a vida cotidiana que vibra de hinos ao diver- timento, aos prazeres do corpo e dos sentidos. Sedução publicitária, cidade ludicizada, febre dos lazeres, mania das férias, traços que, evi- dentemente, acenam à felicidade dionísica, a seu universo marcado pela abundância e pelos prazeres, a despreocupação e a ausência do trabalho (LIPOVTESKY, 2010, p.209).
Se no mundo contemporâneo os valores que imperam são os do lazer sem fim e da satisfação dos prazeres, a gula visual e a gula real são amplamente exploradas nesse tempo ludicizado. Longe do mundo moder- no, quando o valor principal era o da dedicação ao trabalho, na sociedade do hiperconsumo se almeja permanentemente o tempo do descanso e do lazer. Paradoxalmente tais tempos são cada vez mais escassos e ausen- tes nas grandes cidades, lugares onde a linguagem da gastronomia tem maior alcance e representatividade. Por isso, nas pequenas brechas do tempo que escorre pelos dedos do homem contemporâneo, as imagens de prazer imediato são tão fortes para o consumidor de gastronomia – e até mesmo para aqueles que não são seu público-alvo.
Se os guias de gastronomia, por exemplo, criam obrigatoriedades, imagens de restaurantes que devem ser visitados pelos seus leitores para que eles desfrutem dos prazeres ali assinalados, tal ação se relaciona a interesses econômicos e políticos, até geográficos. Se o valor reinante é o hedonismo, as imagens precisam se reconstruir o tempo todo, ora escon- dendo, ora revelando sua visualidade.
Acreditamos que as espacialidades da comunicação da gastronomia analisadas aqui revelam que as imagens espetaculares destes ambientes mi- diáticos muitas vezes se escondem. Por exemplo, na “food porn” de Nigella Lawson, o preparo dos alimentos, a razão de se produzir aquele sorvete, a sua visualidade, é soterrada pelo hedonismo e pelo excesso das imagens erotizadas da apresentadora se lambuzando com o doce. Fica na superfície da visibilidade daquela cena espetacularizada, distante da comida, mas pró- xima ao hedonismo típico da gastronomia. Tais características só podem ser reveladas quando se olha além da imagem gastronômica, quando vamos em busca dos textos desta comunicação, que se revelam nas espacialidades.
- 206 -
6.2.2. A imagem como objeto iconofágico na gastronomia
O processo de desvendamento das espacialidades da gastronomia tem nos revelado um grande número de imagens que povoam o imaginá- rio dos textos da gastronomia. O processo iconofágico de devoração e geração contínua dessas imagens passa por uma interconexão entre as imagens e os corpos físicos, humanos, que as devoram também, tanto no aspecto real (comendo os pratos) quanto visual (vendo fotos de revistas, indo a restaurantes pela decoração, por exemplo).
Baitello Jr (2012, p.90) alerta para “o crescente povoamento dos es- paços pelas imagens, processo que ocorre com celeridade progressiva a partir do Renascimento, mas que se exacerba no século XX”. Se a iconofa- gia trata da devoração de uma imagem pela outra, colocamos que a expo- nencial importância da gastronomia na comunicação implica nesse proces- so também em nível elevado, visto que uma imagem “comestível” não pode durar muito tempo, pois deve ser substituída por outra mais apetitosa.
Assim o programa de televisão que fala hoje da gastronomia espanho- la precisará, na semana seguinte, abordar um tema diferente, como a gastro- nomia asiática, para manter sua audiência elevada. A gastronomia chinesa é exótica, lida com imagens proibitivas no Ocidente, como insetos e cérebros de macaco sendo devoradas na tela da tevê ou da internet. No entanto veri- ficamos que tamanho exponebilidade acaba levando a uma saturação ima- gética típica da era contemporânea, quando o descontrole de produção de imagens – típico da gastronomia – termina por produzir desinteresse:
A era da reprodutibilidade técnica, contudo, muito mais abriu as por- tas para uma escalada de imagens visuais que começam a compe- tir pelo espaço e pela atenção (vale dizer, pelo tempo de vida) das pessoas. E o excessivo, o descontrole, muito mais conduziu a um maior esvaziamento deste valor de exposição e até mesmo pode estar levando ao seu oposto, um crescente desvalor, a uma crise de visibilidade (Cf. Kamper 1995) próxima do grau zero de comuni- cabilidade, sinalizando que houve um desvio de rota, uma recidiva, no prognóstico positivo da reprodutibilidade técnica na sociedade contemporânea. Caberia aqui buscar, portanto, compreender qual terá sido a lógica de tal desvio. Ao invés de democratizar o acesso à informação e ao conhecimento, tal reprodutibilidade fez muito mais esvaziar o potencial revelador e esclarecedor das imagens por meio delas próprias e seu uso exacerbado e indiscriminado. (...) A crise da visibilidade não é uma crise de imagens, mas uma rarefação de sua capacidade de apelo” (BAITELLO JR., 2005:14).
- 207 -
Colocamos assim que a gastronomia é mídia porque ganha espaço no contemporâneo e se identifica com as indústrias contemporâneas da persuasão. Simulam-se assim imagens que transformam o termo gastro- nomia em um selo de qualidade que garante a excelência, social e gusta- tiva, daquele alimento. Como lembra Lipovtesky, “Estamos na época em que criar produtos já não basta: é preciso criar uma identidade ou uma cultura de marca por meio do marketing, do superinvestimento publicitário e da hipertrofia da comunicação” (2010, p. 95). Assim, a gastronomia no bios midiático se transforma em gastronomídia ao simular tais realidades e ao se combinar com marketing, publicidade e excesso comunicativo no mundo do hiperconsumo. Verificamos ai uma veiculação da veiculação: a gastronomia que se auto-propaga e que é propagada pelos meios de co- municação, na era do espetáculo e do hiperconsumo:
Os tempos hipercurtos e a veiculação da veiculação nos conduzem a um novo tipo de observação da observação: o que se vê não é o mundo, mas o gesto de ver. Tal gestualidade é típica da atualíssima mídia pura, aquela que não disfarça sua verdadeira vocação, não se contamina de notícia, de informação ou de entretenimento, não usa iscas para atrair os olhares. Ela os atrai sendo apenas imagem que atrai olhares. Embora seja financiada pela publicidade, não se propõe nem ao menos ser persuasiva ou publicitária. Ela se basta a si mesma como a Narciso bastava ver a própria imagem e nela afundar. (BAI- TELLO JR., 2012, p.112)
A gastronomia que se transforma em gastronomídia vê na mudan- ça do sufixo ia (indicativo de substantivo) para ídia (outro substantivo) uma mudança de representação simbólica gigantesca. De palavra que significa “estudo e observância das leis do estômago” (Algranti, 2000, p.252), verificamos na era contemporânea o surgimento de uma palavra que conjuga as leis do estômago às leis da representação. O consumidor da gastronomídia não mais apenas se regula pelo desejo de comer algo, mas sim pelo desejo de devorar imagens. Consumindo essas imagens, ele pode até desagradar seu corpo, pois deve por obrigações espeta- culares comer a mídia, mesmo que o alimento não lhe seja agradável ao paladar. Assim, consome um tipo de comida pela espetáculo que tal consumo representa, capaz que é de inserir o devorador da imagem no mesmo tipo de espetáculo construído pela linguagem da gastronomia por meio de sua intensa midiatização.