Georadar

Pode-se definir satisfação como o índice de atendimento das expectativas do cliente em relação a um produto ou serviço. Neste sentido, Kotler (1998) afirma que a satisfação é a função das expectativas e do desempenho percebido: o consumidor ficará satisfeito ou altamente satisfeito, se o desempenho atender ou exceder às expectativas, ficando insatisfeito se ficar abaixo de suas expectativas.

Gale (1996) indica que se faz necessário mudar da satisfação percebida pelo cliente para o valor percebido, e assim aumentar a sua lealdade. Defende que se deve substituir as pesquisas simplistas de satisfação do cliente, pela determinação das percepções de valor pelo mercado. Este autor identifica duas partes na análise do valor do cliente: os benefícios, que correspondem ao perfil da qualidade

percebida; e os sacrifícios (custos) do cliente, correspondentes ao preço percebido pelo mercado.

Woodruff (1997) afirma que a gestão da qualidade tornou-se popular nas organizações, porém, os esforços para prover de inovação e qualidade são insuficientes para mantê-las competitivas, fazendo-se necessário a medição da satisfação do cliente, para que esta opinião fosse internalizada nas empresas.

Zeithaml (1988) reforça que sendo a qualidade percebida algo que o cliente valoriza, encontra-se um ponto em comum, discorrendo sobre a questão. Valor e qualidade são conceitos que sofrem altos níveis de abstração, entretanto diferem em dois aspectos: a) valor é algo mais individual e personalizado do que a qualidade, colocando-o como um conceito de nível mais elevado, é algo que se recebe como também é o que se dá em troca; b) valor relaciona-se ao tempo de análise – satisfação e qualidade pertencem a uma experiência de uso, vinculadas ao passado, já o valor percebido, diferentemente, não exige experiência anterior com nenhum serviço ou produto (WOODRUFF e GARDIAL, 1996).

Para Woodruff e Gardial (1996, p. 54), o valor é definido aos olhos dos clientes, em uma situação especifica de uso, na relação entre produto e consumidor. Os autores têm a seguinte definição de valor:

Valor para o usuário é aquilo que eles querem que aconteça (isto é, as conseqüências) em uma situação específica de uso, com a ajuda de um produto ou serviço oferecido, no sentido de atingir um determinado propósito ou meta. (sic)

Deste modo, a análise de satisfação não atende as expectativas e os resultados que a gestão deseja. Conhecer a satisfação do cliente não é o bastante, necessita-se saber o que ele valoriza e o que está por trás dessa valorização.

Como afirma Copetti (2008), os estudos a respeito do valor para o cliente podem ajudar a entender os motivos que levam o consumidor a decidir a respeito de um produto. Nessa decisão pode-se encontrar a chave para o direcionamento estratégico das ações de comunicação empresarial.

Diferentes áreas definiram o conceito de valor, como vimos acima, passando por abordagens filosóficas, sociológicas, econômicas até alcançar uma abordagem voltada ao consumidor, recebendo assim, a denominação de Valor para o Cliente (COPETTI, 2008). Devido a complexidade deste conceito (WOODRUFF et al, 1993;

SINHA e DESABRO, 1998 apud COPETTI, 2008), diversos estudos procuram compreender o que ocorre na relação estabelecida entre clientes e consumo. WOODRUFF (1997. P.142) apud COPETTI (2008, p. 3-4) estabelece que:

A proposta central deste constructo é expressa na definição de Woodruff (1997) que estabelece o valor para o cliente como a preferência e avaliação, percebida pelo cliente, dos atributos do produto, performance dos atributos, e conseqüências geradas pelo uso, que facilitam ou bloqueiam o alcance dos objetivos e propósitos dos clientes nestas situações. (sic)

Portanto, o valor percebido é uma avaliação pelo cliente da utilidade de um serviço ou produto, com base nas percepções dos benefícios que este trará e os sacrifícios (ou custos) na sua aquisição (DOMINGUEZ, 2000).

Conforme visto anteriormente, o conceito de valor para o cliente (customer

value) não é recente, sendo relatado por Alderson, em 1957, e por Drucker, em 1973

(SLATER & NAVER 1994). O que há de novo na abordagem de valor para o cliente é a sua inserção na visão de estratégia empresarial, resultando na orientação para o mercado, onde o valor do cliente é o objetivo principal, alargada pelo conhecimento da concorrência, do ambiente onde a empresa está inserida, enfim o mercado em sua totalidade. Há uma grande associação da palavra valor à sua percepção,

acarretando a expressão “valor percebido”, com interpretações diversas dos autores

que versam sobre o assunto. Woodruff (1997, p.140) coloca:

Por valor do cliente entendemos a perspectiva do cliente de uma organização, seja consumidor final, ou intermediário, ou consumidor industrial, considerando o que o cliente quer e acredita conseguir comprando e usando o produto da organização.

Este entendimento é defendido por Kotler (2000) e Rust, Zeithaml e Lemon (2001) como a percepção do cliente quanto ao resultado obtido na aquisição e uso de um produto ou serviço através da análise custo-benefício, tendo a tradução trivial para a língua portuguesa como Valor para o Cliente. Não existe, porem, um consenso para esta definição semântica: Leão e Mello (2003) percebem como mais adequado para este enquadramento o termo Valor ao Cliente, pois, realmente, se tem uma oferta de valor ao cliente. Para efeito de concordância com o modelo aqui

adotado, entretanto, será utilizado neste estudo o termo Valor do Cliente, de acordo com as definições de Kotler (2000) e Rust, Zeithaml e Lemon (2001).

Os diversos modelos do valor do cliente apresentam diferentes definições e metodologias. E para os autores Rust, Zeithaml e Lemon (2001), a empresa é norteada para uma eficiente estratégia, com maior impacto sobre a lucratividade em longo prazo através da análise do valor do cliente e dos fatores que o influenciam. Eles abordam este tema através da perspectiva estratégica da empresa, em que o valor do cliente é o alicerce para o sucesso da estratégia de marketing e de toda a estratégia corporativa.

A empresa pode conhecer melhor seus clientes e o mercado através da gestão do valor percebido e assim adequar suas estratégias e abordagens junto a esses clientes, centrando seus argumentos na proposição de valor, seguindo o modelo de valor do cliente (customer equity) de Rust, Zeithaml e Lemon (2001), no qual o consumidor é atraído por três fatores:

a) Valor da Marca – conjunto de percepções construídas em sua mente. Os

clientes são capazes de ter percepções de uma marca que não são explicadas pelas propriedades especificas da empresa, como a percepção de uma marca ética e a garantia da marca;

b) Valor do Valor (valor intrínseco) – fatores que os clientes conseguem, de alguma forma, tornar tangíveis e mensuráveis. A escolha é influenciada por percepções de valor estruturadas principalmente por percepções de qualidade, preço e conveniência, que tendem a ser relativamente cognitivas, objetivas e racionais. c) Valor de Retenção – o que é dado em troca ao cliente pela sua lealdade à

empresa. É o valor que obtido em troca da opção em fazer negócios com a empresa: a contrapartida percebida pela opção efetuada; Programas de retenção (fidelidade); Programas de relacionamento da empresa com os clientes (CRM); Programas comunitários.

Esses três fatores-chave do valor do cliente devem ser entendidos e gerenciados ativamente. A empresa direciona ações específicas na intenção de fortalecer cada um destes fatores, determinando, portanto, as suas estratégias com fins de demanda (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).