Fremtidige krav til styring av operasjonell risiko

Segundo Kotler (2000, p. 30), num enunciado clássico, "Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros".

Las Casas (1993) afirma que o Marketing é uma área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com a sociedade.

Nesse sentido, diante de um ambiente empresarial e governamental voltado para as práticas sociais, o processo de marketing sofreu transformações, no sentido de direcionar suas ações para a sociedade. Uma dessas derivações chama-se ‘marketing social’.

Godri (1990) considera o marketing social como a preocupação com o bem- estar da sociedade como um todo. Schiavo (1999), por outro lado, constatou que os primeiros debates sobre marketing social aconteceram na área da saúde pública, quando do desenvolvimento de estudos de epidemiologia efetuados pelo médico John Snow.

Este processo evoluiu de tal forma que atualmente o ambiente empresarial está se voltando para as práticas sociais, no sentido de direcionar suas ações para toda a sociedade – e não somente para os seus consumidores.

A ampliação dos conceitos de marketing social pode ser definida pela transposição dos conceitos da área comercial, industrial para a área social. Conforme destacam Kotler e Roberto (1992), o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento, combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, aproveitando os avanços na tecnologia das comunicações e na própria capacidade de marketing.

Kotler (1978, p. 287) define marketing social como:

[...] o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo alvo.

Rego (1986) observa que essa modalidade de marketing procura promover uma idéia que se encaixe consensualmente na escala de valores da sociedade em busca de uma atitude por parte do público, diferentemente da propaganda comercial, que vende produtos e/ou serviços, da propaganda política, que difunde uma ideologia, e da propaganda eleitoral, centrada em candidatos e partidos.

Segundo Romeiro (1996), o marketing social nasceu como um desdobramento do conceito mercadológico que clamava por um maior enfoque na

sociedade, equilibrando as necessidades da empresa com o atendimento das necessidades dos consumidores, pesando para este último a geração de benefícios sociais a longo prazo e disponibilização de bens e serviços integrados ao conceito de qualidade de vida.

Para Kunsch (2002), o termo marketing social vale-se dos conceitos de marketing propriamente dito para trabalhar com o produto social, que pode ser a adoção de uma idéia ou causa de saúde pública. Tem como alvo a sociedade — e não o mercado – e, como interesse, o público – e não o particular – visando mudanças de uma prática social.

Colucci (2001) salienta que a estratégia de marketing social implica trazer retorno para a imagem da empresa. Conforme o autor, por meio do marketing social a responsabilidade social das empresas se torna mais evidente, mais explícita, e tem a intenção de cativar a simpatia da população.

Kunsch (2002) especifica que a expressão do marketing social se dá por meio de campanhas públicas que visam ajudar a minimizar os grandes problemas sociais e conscientizar a sociedade quanto a determinada causa social.

Segundo Melo Neto e Froes (2001), são várias as formas de se utilizar o marketing social:

a) marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a uma entidade que será beneficiada;

b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mídia televisiva como em novelas;

c) marketing de patrocínio dos projetos sociais: o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais, e também o patrocínio próprio, em

que as empresas, através de seus institutos e fundações, criam seus projetos e implementam-nos com recursos próprios;

d) marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais;

e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas.

O marketing social é aplicado, assim, por empresas, governo ou instituições e também mediante parcerias, de forma a melhor oferecer uma campanha em prol de uma causa que afeta a sociedade ou parte dela. Sua utilização incentiva novas opiniões e emoções, oportunizando novos olhares e mudanças comportamentais sobre as questões sociais. Por meio do marketing social são disseminados para grupos e indivíduos modelos para a promoção do bem-estar social, aspecto que pode proporcionar a efetividade das práticas e responsabilidades sociais individuais e coletivas.

Nessa perspectiva, consistindo o marketing social em uma modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição (VAZ, 1995), constata-se a importância de sua aplicação nos Hemocentros, no sentido de agregar a colaboração da comunidade quando da realização de ações solidárias.

Nesse contexto, a doação de sangue pode se encaixar prontamente como uma causa social, onde governo e entidades juntos possam agregar esforços para buscar a identificação do público, no sentido de não haver uma recusa à participação. A propaganda institucional, assim, vai ao encontro desse propósito.