2.4 Jordskifte
2.4.11 Frafall av retten til å anke
Destacamos, inicialmente, que, para proceder à análise, separamos do material coletado pelo serviço de clipping que colaborou com a pesquisa apenas as matérias jornalísticas (oriundas de meios impressos e eletrônicos), sendo excluídos os artigos científicos (tratados como literatura) e publicações empresariais. Os trechos selecionados dos textos são aqui apresentados por números, que permitem localizar fontes e fragmentos, ampliados no apêndice.
Quanto às justificativas em relação à escolha do material como representativo para o entendimento do DRSE, acrescentamos, aos motivos levantados no capítulo anterior, dados obtidos em uma das matérias jornalísticas coletadas (Rev. Negócio da Comunicação, SP, ano 4, n. 23 – p. 12-20, 2006), que descreve a responsabilidade social como um dos segmentos de conteúdos na mídia com maior potencial de crescimento, elencando uma série de cadernos e suplementos que tem obtido bons resultados comerciais e de público, tais como: Empresa&Comunidade, do jornal Valor Econômico (desde sua fundação, em 1999); Prêmio Valor Social (com Instituto Ethos); Guia de Boa Cidadania Corporativa – Exame Abril, desde 2000; Razão Social, encarte do jornal O Globo, desde 2003; programa Balanço Social, da TV Cultura, desde 2000; e Revista mensal do Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV, desde 2005. Assim como a movimentação entre as agências de publicidade, com a criação de departamentos especializados em responsabilidade social, pelas do Grupo Ypy - Africa, DM9DDB, MPM, Loducca, Eugênio e Tudo; e a unidade especial do Grupo Full Jazz, denominada The Key, desde 1999
A análise do conjunto de textos jornalísticos parte de algumas considerações sobre o gênero de discurso em que se inserem, pois, como lembra Bakhtin (2003), os enunciados, embora singulares, não podem ser considerados como combinações absolutamente livres de formas da língua. Tal colocação é complementada por Maingueneau (1977, p.38), para quem o fato de enunciados recorrerem a um determinado gênero e não a outros é tão constitutivo da forma discursiva, quanto o “conteúdo”. Os textos coletados estão submetidos, portanto, a coerções e regras próprias do gênero jornalístico.
Estrutura discurso jornalístico.
O discurso da RS no âmbito jornalístico submete-se à lógica própria desse gênero, que, em linhas gerais se relaciona ao quadro descrito por Chauí (2006, p.5-12), ao abordar, a
partir de Debord, o aspecto espetacular da mídia, que deixa de se referir ao acontecimento, mas à encenação do acontecimento, ao seu simulacro; assim como as colocações que a autora faz, recorrendo a David Harvey, para quem a condição pós-moderna é marcada por uma compressão espaço-temporal (aqui e agora), que coloca o cidadão no lugar de um “infatigável olhador de imagens”. No âmbito específico das ações sociais, podemos dizer que o discurso da responsabilidade social é, de certa forma, traduzido para o gênero jornalístico, como podemos observar nos trabalhos de Reginatto sobre o poder da mídia para “pautar questões de relevância social” (REGINATTO, 2007, p.120); Santa Cruz (2006), que identifica o fenômeno de um “jornalismo do bem”; e Rossy (2006), que descreve como as ONGs transformam-se em fontes permanentes para as matérias jornalísticas, mas convivem com a necessidade de criar “pseudo- acontecimentos” e “eventos programados”, para inserção na agenda midiática.
Há, contudo, uma importante sintonia entre o discurso jornalístico e o discurso das empresas (percebido pelo seu viés mercadológico). Como destaca Pais (1995), os dois têm a mesma estrutura de poder, que pode ser representada pela seguinte sobremodalização:
poder-fazer-saber => poder-fazer-querer
Ambos possuem, como objetivo, a criação da vontade (política, no caso do jornalismo, e de consumo, no caso da publicidade), por meio da persuasão. Tal fato acaba por aproximá- los ainda mais, uma vez que, como observamos a partir das colocações de Sennett, Canclini, Debord e Chauí, entre outros, à criação da vontade política tem se utilizado do mesmo apelo ao consumo que caracteriza o discurso publicitário.
Outro aspecto que deve ser levado em conta, é que, embora de natureza responsiva como todo enunciado, apontado por Bakhtin (2003, p.272), os gêneros da complexa comunicação cultural foram concebidos para um efeito retardado, manifestado, sobretudo, por meio de formas de comportamento.
Comunidade discursiva
Mais um aspecto relevante é a percepção de que a comunidade discursiva, como alerta Maingueneau (1997, p.54-61) não é um simples “meio de transmissão”, uma vez que o grupo associado ao discurso possui condicionamentos associados a uma classe particular de condições de existência, geradas por e na enunciação, na gestão desses textos. No caso da RSE, pelo que observamos nos textos jornalísticos analisados, estes envolvem um conjunto de enunciadores e co-enunciadores que, de certa forma, se sobrepõem, formado, em linhas gerais, por componentes da cadeia produtiva: executivos, gestores, outras empresas, investidores, consumidores; do meio acadêmico: estudantes, professores e pesquisadores; e do
meio midiático, profissionais de comunicação; sendo que há indivíduos que transitam constantemente entre esses grupos.
Heterogeneidade e polifonia
Nos termos da heterogeneidade mostrada no texto, conforme Ducrot (1987 apud MAINGUENEAU, 1997, p.76-77), e, mais especificamente, a polifonia ao nível da enunciação, observamos sinteticamente o seguinte jogo de vozes, que alternam discursos “competentes”, (CHAUÍ, 2006, p.78) resultando num discurso de tom prescritivo, dirigido, sobretudo, aos empresários, mas também aos consumidores:
Enunciadores do DRSE no âmbito jornalístico Enunciadores: jornalistas/ jornalistas especialistas Co-enunciadores legitimadores:
empresários/ executivos (práticos)
cientistas (teóricos)
consultores (híbridos)
pesquisas (de mercado/ acadêmicas) discurso citado
autoridades/especialistas
Seleção de fragmentos textuais
Para efetuar os primeiros recortes no conjunto de textos selecionados, contamos com a colaboração do assistente de pesquisa Danilo Meirelles de Souza, que realizou a seleção, a partir das seguintes duplas de palavras-chave: cidadania / empreendedorismo; direitos / oportunidades ou privilégios; cultura solidária / cultura de negócios; política social / gestão social. Além dessas categorias prévias, que de certa forma dirigiram os resultados, surgiu, como categoria nova, o conceito de consumo e seus termos derivados que, como poderemos observar, é marcante no DRSE. Para minimizar o risco de enviesar a pesquisa, devido a esse estabelecimento prévio “do que achar”, optamos por retornar, a partir dos fragmentos, aos textos integrais, situando-os nos contextos. Acreditamos, dessa forma, ter reduzido o procedimento a um método auxiliar de uso, conforme recomenda Maingueneau (1997, p.134).
Análise: dicotomias e resposta única
Utilizamos como chave analítica para esta parte do trabalho a noção de Procedimentos de controle e delimitação do discurso, proposta por Foucault (apud BRANDÃO, p.132-133 e 153), que operam de duas formas (externa e interna), e, quando exercidos do exterior, dividem-se em interdição, rejeição e divisão. A interdição refere-se aos interditos de cada
época e grupo; a separação/ rejeição constituem divisões arbitrárias, constituídas historicamente; e a divisão estabelece uma oposição entre verdadeiro e falso – separação historicamente constituída, apoia-se sobre suporte institucional, reforçada e reconduzida por conjunto compacto de práticas, com circulação de saber. Brandão (1998, p.153) observa que essa dicotomização - “falar mal” e “falar bem” - não permite uma terceira posição, mantendo o sentido do discurso num único eixo.
A partir do material coletado, observamos, também, a recorrência da retificação, um dos três tipos de refutação propostos por Moeschler (apud MAINGUENEAU, 1997,p.82), que identifica a: refutação posicional, considerada mais comum, que incide sobre o conjunto do conteúdo; a refutação pressuposicional, que incide sobre o pressuposto; e a retificação, que corresponde a negações indicadas por um encadeamento que se dá sobre a enunciação negativa, com base em um “par antonímico”, que seleciona o elemento refutado. No nosso caso, o encadeamento recorrente consistia em “não P mas Q”, um mecanismo que permite fazer deslizar o sentido, sem refutar o discurso da responsabilidade social como um todo.
Outro aspecto observado foi a recorrência do operador argumentativo ainda, que, conforme lembra Souza Santos (2001), não tem uma energia superior à sua matéria por não estar ainda realizado, indicando a percepção de evolução no discurso e nas práticas empresarias por parte dos enunciadores.
Apresentamos, a seguir, as dicotomias observadas, sendo que em cada grupo, distinguimos, em ordem cronológica, os textos de 2006 e 2007, permitindo observar as transformações por que passaram ao longo do tempo.
Marketing e publicidade (imagem) x Gestão (ações concretas)
Trata-se da retificação com maior incidência no material coletado, efetuada entre o termo marketing, negado ao ser associado a “mera” imagem ou a um foco exclusivamente comercial, e a noção de gestão, associada à realização efetiva das ações sociais por parte da empresa. Efetua-se, dessa forma, o afastamento da noção de RSE do âmbito do marketing, identificado de forma negativa na maior parte dos textos, e a aproximação com a noção mais neutra de gestão. Como observa Bucci (2001: p.14), uma característica marcante da responsabilidade social é sua relação com a visibilidade. Ao propor a dicotomia entre empresas que têm seu maior objetivo na visibilidade e as que focam a efetividade da ação social, o discurso trata o marketing e a comunicação (publicidade), vistos com conotação negativa de “promoção da imagem”, e ação social como coisas separadas. Uma vez feito o deslocamento, contudo, a divulgação das ações empresariais é vista como legítima.
TEXTOS DE 2006
2 (...) Nada pior do que a empresa se valer do discurso sempre muito bonito de responsabilidade social para vender, por meio da comunicação, uma imagem cidadã ao consumidor.
5 representa a procura de soluções a um modelo cujos problemas, do ponto de vista social e ambiental, são bastante sérios. Mas também que trazem ganhos importantes às organizações que a adotam, em vários aspectos”. (consultor de sustentabilidade)
3 Para alguns especialistas, são uma ferramenta de gestão dos públicos de interesse, os stakeholders, (...) Mas muitas vezes não passam de “marketing verde”. (...) “Perde-se a credibilidade, quando o balanço vira instrumento de propaganda”.
7 Falar em responsabilidade social está na moda.
(...) Mostrar para a sociedade o quanto a instituição tem apostado na responsabilidade social dando exemplos reais é o que faz a diferença na hora de ser considerada engajada ou não a esta idéia. 10 (…) Apesar de utilizar verbas publicitárias para divulger ações da N na área social, RG defende a idéia de evitar a “dispersão de recursos que podem ser usados para alavancar ainda mais as ações sociais”. (...) “Nos Estados Unidos para cada dólar investido em um projeto de responsabilidade social, outro dólar vai para a mídia” diz RG, diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da N.
Implícito que isso é correto. Efeito interessante se substituirmos Estados Unidos por Venezuela, por exemplo.
13 Escolas assumem papel de difundir ações de responsabilidade social sem fazer assistencialismo, e os resultados são ganhos institucionais e até mesmo didáticos.
Longe de serem apenas estratégia de marketing, as ações de responsabilidade social (RS) passaram por uma ampliação recente em vários setores, inclusive o acadêmico.
(...) [diretora acadêmica de IES privada] Ela acha possível a utilização desse tema inclusive em campanhas publicitárias. Mas frisa que a informação deve ser coerente com a profundidade do projeto. (...) Ela admite que a RS pode ser uma ferramenta de marketing, mas analisa que é preciso
discernimento para se escolher o tom da divulgação.
(...) “Esse tema ainda precisa ser tratado com mais profundidade. Acho que os benefícios do marketing são buscados em muitos casos” fustiga Silva.
(...) “O que a empresa deveria buscar não é a imagem, mas a reputação, que é algo mais profundo” 15 (...) Eu vejo que quando a empresa quer ter apenas uma imagem de boazinha, sem conteúdo real, aí realmente a coisa fica complicada. São campanhas marquetosas, associadas ao logotipo da empresa, mas onde não se consegue enxergar nenhum fio de continuidade.
17 Responsabilidade Social: Moda ou consciência?
subtítulo: IES usam extensão universitária para projetos sociais, mas, para especialistas, as instituições ainda não incorporam seu verdadeiro compromisso perante a sociedade.
25 [referindo-se à pesquisa] Entretanto, a maioria (90%) disse recorrer a estas práticas para proteger e fortalecer sua reputação, ou, como traduziu o palestrante, apenas para sair bem na foto. Mas 75% também esperam obter vantagens competitivas, o que é muito sensato.
34 Responsabilidade Social: A nova palavra de ordem [...] ao contrário da responsabilidade social, o marketing social costuma restringir-se a projetos temporários, voltados, sim, à valorização da cultura, do esporte, da saúde e da educação, mas destinados, antes de tudo, a aumentar as vendas da empresa, ou melhorar a imagem da marca no mercado.
36 A Responsabilidade Social tornou-se mais que uma estratégia de marketing. (...) “Não podemos confundir estratégia de marketing com RS. “O que acontece na prática é que os consumidores estão mais atentos a participação das organizações nas causas sociais, o que acaba gerando um maior número de adeptos a um determinado produto que tenha sua marca associada a projetos desse cunho. isto agrega força positiva e valoriza a marca, mas não pode ser visto como um instrumento visionário de
lucro”,avalia.
(...) Porém, os diretores [de empresa que pratica RSE] afirmaram que não se pronunciariam porque estas ações estão no DNA da empresa e não se caracterizam como estratégias de marketing.
46 Ser uma empresa cidadã não é mais uma mera questão de marketing. É uma necessidade que se torna filosofia de negócios a partir da pressão da sociedade em favor de empresas que cumpram o seu papel social.
65 (...) Segundo FE, diretor da empresa [de pesquisa], na opinião de mais de 80% dos entrevistados, as corporações tentam ser socialmente responsáveis apenas para melhorar sua imagem, não porque querem dar uma contribuição positiva para a sociedade.
68 (...) “Ainda há muito ceticismo quanto aos balanços sociais. Muitos analistas pensam que se trata de mais uma ação de marketing da empresa”
71 Ação Social ou puro Marketing?
80 O negócio da Solidariedade (...) “As empresas não estão preocupadas em resolver problemas sociais e ambientais. As ações de responsabilidade social ainda estão muito ligadas às questões de imagem no Brasil” diz [presidente de Grupo e Fundação empresarial]
78 Fazer o que? Contar Como? (...) na dúvida, contrate um especialista e analise com muito cuidado a questão, sob todos os aspectos. Pois atuar junto às áreas mais sensíveis da população exige cuidado ainda maior, uma preocupação ainda mais acentuada – pois estamos falando de vidas, de
sustentabilidade, de futuro, e não só de negócios.
84 América Latina: Cresce o interesse das empresas pela responsabilidade social empresarial
(...); atenção pra com as demandas da comunidade, dos investidores, às vezes até por mera questão de moda ou desejo de maior exposição à mídia.
TEXTOS DE 2007
102 “Nunca tentamos usar o envolvimento do [empresa] com assuntos ligados a sustentabilidade para promover nossa imagem e nem vamos fazer isso de maneira ostensiva.” (VP MKT)
110 (...) Podemos concluir que o grande objetivo de uma empresa não é garantir o lucro aos seus acionistas, mas, sim, existir e persistir.
112 Código de Ética e Responsabilidade Social (Lúcia Rebouças jorn)
(...) questionamento sobre o que é verdade e o que é mero marketing entre as práticas alardeadas na mídia pelas empresas. Uma visão unicamente “marketeira” nessa seara precisa ser revista ou vai acabar saindo caro.
113 Futuro Responsável
Dados do levantamento [realizado por instituto privado] sobre Sustentabilidade em julho 2007 com homens e mulheres (+16) ABC e entrevistas com 537 executivos de 381 grandes empresas nacionais. 79% dos executivos e 55% dos cidadãos já ouviram falar de sustentabilidade empresarial.
(...) que investir em ações socialmente responsáveis é mais do que simplesmente uma boa ação. Pode gerar negócios para a empresa.
116 10 mandamentos & 7 pecados capitais da comunicação corporativa
Matéria elaborada a partir da consulta a “dez maiores nomes da área”.( executivos e consultores da área de comunicação corporativa, citados ao longo do texto)
(...) A responsabilidade social é tida não como uma ferramenta de marketing, mas como uma
necessidade. As empresas que querem se manter onde estão têm de oferecer à sociedade mais que seus produtos. No entanto não dá para ficar só no discurso. Gastar mais com publicidade que na ação social é em si inadmissível.
122 (...) “Sustentabilidade não é apenas um mote para comunicação. Mais do que falar, queremos fazer. Expressamos o que de fato é imagem com correspondente na identidade” pontua FM [diretor de estratégia de marca]
130 (...) Cidadania e conservação de meio ambiente não é só uma questão de moda. É um esforço duro, focado nos consumidores e nos produtores de bens e serviços que orienta o consumo, que reconhece o ciclo completo dos produtos que fornecem oportunidades de crescimento sustentável 132 Inserir ou não a responsabilidade social na propaganda de marca? Eis a questão.
matéria com depoimento de publicitários/ e executivos de empresas
Os entrevistados de [nome da publicação] foram unânimes no repúdio à idéia de se apropriar dos valores da responsabilidade social empresarial como mero suporte ao discurso de marketing da empresa.
133 Menos Marketing mais ações [ estudioso norte-americano ] (...) É importante ressaltar que isso [movimento de RSE] não pode se confundir com marketing, mas com o papel do empresário como transformador social e da empresa como seu instrumento.
145 (...)“A percepção [da empresa] melhorou muito, pudemos demonstrar que responsabilidade social é uma postura estratégica do banco e não apenas um modismo” [diretor de empresa]
153 [Entrevista com profissional de comunicação] Existem dois níveis em que o assunto
Sustentabilidade tem sido tratado: um em que a verbalização é intensa, mas a consciência é precária. Outro em que se fala menos e se faz mais.
162 Brasil pode ter selo de boas práticas (...) A moda pegou e veio para ficar. Cada vez mais produtores têm buscado certificações para vender seus produtos, sobretudo aquelas voltadas à exportação.
163 Brasileiro vê ação social como uma ferramenta de marketing [dados de pesquisa de instituto
sustentabilidade anunciados pelas empresas e acreditam que ações não passam de estratégias de
marketing. Para mudar essa imagem, grandes corporações tentam ampliar suas ações nesse sentido (...)
Filantropia (arcaica) x Gestão (moderna)
O deslocamento no sentido da gestão ocorre também por meio de outra dicotomia, entrelaçada à anterior, que nega a noção de filantropia, associada ao assistencialismo e considerada arcaica, e a proposição de uma ação pautada pela gestão do social. O trabalho de Paoli (2005), entre outros, mostra como essa negação é feita também no âmbito dos movimentos sociais, que estariam num campo oposto ao das empresas, com base numa idéia comum de autonomia dos sujeitos e comunidades. Ao estabelecer a dicotomia entre o arcaico e o moderno, o discurso deixa fora a discussão sobre a redução dos direitos e da participação democrática, como apontam Souza Santos (2001) e Dagnino (2004), entre outros.
TEXTOS DE 2006
9 Declarou Warren Buffet (...) usar meu dinheiro de uma maneira produtiva. 20 (...) “Responsabilidade Social não é filantropia. É uma forma de gestão. (...)
21 Responsabilidade Social é outra coisa (M&M) (...) O foco são as ações que a empresa estabelece com seus diferentes consumidores. (...) No fundo, sua análise tenta desconstruir uma idéia ainda muito presente de que a RS é simplesmente apoiar um projeto social.
Felizmente isso já vem mudando. (...) Por uma questão de democracia - e não apenas pelo dinheiro — precisamos ser co-responsáveis pelo desenvolvimento. Então é interessante que as companhias participem das ações no campo social. É óbvio que não estou falando de assistencialismo e dessas bobagens que não raras vezes as empresas fazem com muito capricho. A menção à democracia é tão
fora de contexto que sua substituição por piedade, benevolência etc. não alteraria o sentido da fala. Experimento pode ser feito em outras menções, sobretudo à cidadania?
(...) Nesse contexto a RS não está se transformando em mero discurso de apoio ao marketing? (...) As pessoas anseiam por outros atributos, e aí é necessário inserir no universo da marca a questão do respeito, cuidado com o meio ambiente, a valorização da diversidade. Para isso, não dá para escolher o tema somente como um diferencial competitivo, mas sim um diferencial significativo, que represente algo a mais para a sociedade.
23 (...) Todo este processo vem levando donos de empresas internacionais a evitar a criação de uma entidade social para fins de filantropia e começado a investir fortemente para que causas e
investimentos sociais façam parte da agenda executiva da própria empresa.
25 [ coordenador do Centro de Estudos em Sustentabilidade] (...)não é apenas mais uma palavra da moda, já que feito para ficar. Porém, como ressaltou,quando se fala em sustentabilidade é preciso qualificá-la. (...)a sustentabilidade nas empresas deve fazer sentido econômico, caso contrário será filantropia.
45 Países Vêem de forma diferente a atuação social das empresas
[pesquisa realizada no Brasil e na Argentina ]Em ambos os países, no entanto, as empresas têm superado a mera filantropia e adotam programas mais consistentes de investimento social. 57 Empresas conhecem a teoria da atuação social. Falta a prática
(...) “Em linhas gerais, podemos dizer que a questão ambiental preocupa as empresas, mas a atuação social ainda carrega ranço paternalista.
61 A doação do investidor Warren Buffett à fundação de Bill Gates é o maior exemplo de como o capitalismo americano consegue não só gerar riquezas astronômicas como também devolvê-las de forma solidária e produtiva à sociedade. (...) O gesto filantrópico de ambos não só se insere na lógica do capitalismo moderno, como também coloca o regime num patamar moral superior.
TEXTOS DE 2007
99 Empresas ficam só no discurso da Sustentabilidade (...) Na prática, as empresas não estão conseguindo adequar seus modelos de negócios aos desafios do mundo contemporâneo (...) por isso, muitos programas de responsabilidade social continuam resvalando no assistencialismo e não aproveitam as novas oportunidades de negócios geradas pela crise.
[jornalista com base em dados de pesquisa]
100 Filantropicapitalismo, a nova ordem mundial (...) uma das principais especialistas mundiais em investimento social privado: “Antes, no modelo tradicional, a intervenção social ocorria por meio de