A partir do conjunto de documentos originários de empresas e associações empresariais coletados, optamos por selecionar uma seqüência longitudinal de balanços sociais de uma grande organização, como um dos objetos empíricos de análise. O critério preliminar de seleção levou em conta o destaque mercadológico da empresa, selecionada entre as mais premiadas no Guia Exame de Cidadania Corporativa (atualmente, de Guia de Sustentabilidade). A opção pela análise de uma seqüência histórica de documentos de uma mesma empresa partiu de sugestão de profissional que presta consultoria na área de
responsabilidade social, e foi realizada por possibilitar a observação de deslizamentos semânticos, já evidenciados nos títulos dos documentos (de Relatório Social, em 2002, para Relatório de Sustentabilidade, em 2007), e também pelo fato da empresa disponibilizar todos os documentos do período na internet. Somou-se a isso a realização de entrevista com representante da empresa, o que possibilitaria inter-relações com os dados coletados.
A escolha justifica-se, também, pelo fato dos balanços (ou relatórios) sociais se configurarem, a partir da literatura, das matérias jornalísticas e das entrevistas, como uma ferramenta de comunicação que vem ganhando relevância entre as empresas que praticam ações de RSE, e, ainda, pela característica de concentrarem, num só documento, uma visão abrangente dos conceitos e ações das empresas a respeito do tema. Matéria da revista Carta Capital (edição de novembro de 2006) indicava que mais de 5 mil empresas no mundo elaboravam o documento e que, segundo pesquisa de José Antonio Puppim de Oliveira (FGV/RJ), que avaliou balanços sociais das 500 maiores não financeiras listadas pela FGV, no biênio 2003/04, 58 entre 100 apresentaram relatórios sociais. Outro dado que mostra a relevância do documento é a existência, desde 2001, do Prêmio Balanço Social, promoção conjunta de ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), APIMEC (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais, FIDES (Fundação Instituto de Desenvolvimento Social e Empresarial), IBASE (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Pequenas e Micro-empresas) e Petrobras. Na literatura consultada, Koerich (2003) enfatiza o Balanço Social como instrumento capaz de evidenciar a materialização da responsabilidade. Souza, Dreher e Amal (2007), por sua vez, observam que é crescente o número de organizações que, no sentido de não perder competitividade, procuram conformidades e normalizações relativas à responsabilidade socioambiental (RSA), reconhecidas em escala global. Esse aspecto corrobora a pertinência de optar pela análise dos documentos de uma única organização ao longo do tempo, uma vez que os relatórios de diferentes empresas tendem a ficar semelhantes, em virtude do alinhamento com padrões internacionais de apresentação dos dados.
3. Entrevistas
Sugeridas na banca de qualificação, as entrevistas constituíram-se no último conjunto de dados a ser coletado, em parte pela dificuldade de agendarmos horários com os profissionais das empresas, em parte por nossa resistência inicial em realizá-las. Uma resistência devida, sobretudo, à premissa de que os profissionais das empresas repetiriam os
discursos institucionais registrados nos documentos, nas matérias jornalísticas e em outros textos de organizações e associações de empresas. Tal premissa revelou-se, contudo, equivocada, uma vez que o conjunto de entrevistas constituiu-se em material importante, sobretudo para entender como o discurso é construído dentro da empresa e quais as coerções que o ambiente e as relações de trabalho impõem ao seu desenvolvimento.
O critério para a seleção das empresas foi o reconhecimento das ações sociais da empresa no âmbito mercadológico, sendo, inicialmente selecionadas as 13 empresas mais premiadas no Guia Exame de Cidadania Corporativa (atualmente de Guia de Sustentabilidade) e, posteriormente, incluídas mais 4 (também premiadas e com trabalho reconhecido na mídia). A solução se deu, a partir do contato com uma profissional que presta consultoria na área de responsabilidade social. Ressaltamos que esse contato foi decisivo para a efetivação das entrevistas, uma vez que as cinco entrevistas realizadas foram com pessoas indicadas por essa profissional, que nos ofereceu e-mails e números telefônicos para contato direto com os profissionais e, em alguns casos, indicação pessoal.
Aos possíveis entrevistados foram enviados, por e-mail, um Termo de Consentimento e questionário preliminar (apêndice). Foram contatados (por e-mail e ligação telefônica) 17 profissionais de empresas que desenvolvem ações de RSE. Além da dificuldade generalizada para o agendamento das entrevistas, chamou a atenção o procedimento de uma empresa, ranqueada como uma das mais responsáveis em termos socioambientais. Após várias tentativas, a pessoa responsável pelos contatos com a academia estranhou o fato de que seria mantido sigilo a respeito da identidade da empresa. Informou que isso dificultaria o “apoio” à pesquisa, que costumava ser concedido a pesquisas que identificam a empresa e são previamente avaliadas pelo departamento de comunicação, antes que a publicação seja autorizada, após o que desistimos de insistir na realização da entrevista. Acreditamos que tal estranhamento tenha relação com o fato de que os trabalhos mais comuns envolvem a descrição de cases empresariais, normalmente identificados e aprovados pela empresa, antes de sua publicação. Contudo, chama a atenção a estrutura montada, a percepção da entrevista como “apoio”, e o controle da comunicação, que caracterizam a percepção do público acadêmico e de suas publicações como uma potencial ferramenta de comunicação mercadológica.
Foram, após um processo que durou cerca de quarenta e cinco dias, agendadas 5 entrevistas com profissionais de grandes empresas, reconhecidas pelo mercado como
exemplos de conduta em termos de responsabilidade social e ambiental. As entrevistas foram gravadas, transcritas e interpretadas com o ferramental de análise do discurso.
Descritos os objetos empíricos selecionados, o trabalho de análise, cujos resultados serão apresentados no próximo capítulo, pode ser assim resumido, numa trajetória que procura avançar, como propõe Orlandi (2002, p.77), da análise da superfície textual para a estrutura mais profunda, passando pelo discurso:
• Tratamento e análise de um conjunto representativo de textos jornalísticos, com ênfase na mídia especializada em negócios, com ferramental de AD.
• Análise longitudinal de documentos (balanços sociais) de empresa com ações de responsabilidade social reconhecida pelo mercado, com ferramental de AD.
• Análise das entrevistas realizadas com 5 profissionais de empresas com ações de responsabilidade social reconhecida pelo mercado, com ferramental de AD.
• Considerações gerais sobre as estruturas de poder dos universos de discurso e semântica profunda.
• Breves considerações gerais sobre a análise realizadas: a oposição de formações discursivas no âmbito da RSE.