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A seleção da amostra foi não-probabilística e intencional. A primeira questão a considerar foi com relação a quais empresas contatar para realizar o estudo. A partir daí, a preocupação se deu em escolher empresas de médio e pequeno porte, com intuito de identificar o avanço na administração do conhecimento em todos os portes de empresas e, ao mesmo, compará-los umas com as outras, objetivando ampliação

da análise.

Esta segmentação justifica-se ainda por entender que o estudo de caso já traz reduções da realidade e se fosse analisado apenas um porte de empresas, esta análise ficaria ainda mais reduzido, ou seja, caracterizaria menos ainda a administração do conhecimento em empresas jornalísticas brasileiras.

Tabela 3-1: Universo dos jornais regionais do estado de São Paulo

Jornal associado à: Cidade Cidade ANJ APJ X A TRIBUNA SANTOS

X X COMÉRCIO DA FRANCA FRANCA

X X CORREIO POPULAR CAMPINAS

X CRUZEIRO DO SUL SOROCABA

X X DIÁRIO DA REGIÃO SÃO JOSÉ DO RIO PRETO

X X DIÁRIO DO POVO CAMPINAS

X X FOLHA DA REGIÃO ARAÇATUBA

X X JORNAL DA CIDADE BAURU

X JORNAL DA CIDADE JUNDIÁI

X X JORNAL DE JUNDIAÍ JUNDIÁI

X JORNAL DE LIMEIRA LIMEIRA

X X JORNAL DE PIRACICABA PIRACICABA

X MOGI NEWS MOGI DAS CRUZES

X X O DIÁRIO DE MOGI MOGI DAS CRUZES

X X O IMPARCIAL PRESIDENTE PRUDENTE

X O REGIONAL CATANDUVA

X O LIBERAL AMERICANA

X TODODIA AMERICANA

X TRIBUNA RIBEIRÃO PRETO

X TRIBUNA DE INDAIÁ INDAIATUBA

X TRIBUNA IMPRESSA ARARAQUARA

Fonte: elaborado pela autora baseado em informações dos sites da ANJ e APJ (www.anj.org.br e www.apj.inf.br).

A partir da relação de empresas associadas à Associação Nacional de Jornais e a Associação Paulista de Jornais, e menor dificuldade em obter contato nas empresas,

foi possível fazer a seleção da amostra.

A pesquisa foi realizada com 4 (quatro) empresas jornalísticas. As informações foram coletadas a partir de entrevistas realizadas com a alta e/ou média gerência de empresas jornalísticas paulistas, editoras de jornais impressos diários, associadas à Associação Nacional de Jornais (ANJ) e/ou à Associação Paulista de Jornais (APJ), conforme Tabela 3-1. O objetivo principal foi identificar processos de gestão do conhecimento realizados por estas empresas.

Foram utilizados dados secundários que caracterizam o setor jornalístico no Brasil, fornecendo dados estatísticos, os quais têm papel importante na análise dos resultados obtidos. As fontes secundárias incluem a Associação Nacional de Jornais, Associação Paulista de Jornais, e das empresas selecionadas na amostra. A pesquisa foi realizada mediante realização de entrevistas semi-estruturadas, conforme (i) protocolo de estudos de caso (anexo 3), com a alta ou média gerência dos jornais; (ii) um roteiro de questões enviadas por e-mail para complementar informações que não puderam ser obtidas na entrevista ou que precisaram ser reformuladas; (iii) observações sobre o ambiente interno da organização.

Foi realizada uma entrevista piloto com uma das empresas da amostra selecionada para realização do estudo. Além disto, este estudo utilizou-se de dados secundários e realização de entrevistas não-estruturadas com representantes da área jornalística na sociedade, tais como professores de jornalismo e pessoas ligadas a associações de classe, como complemento importante para solucionar a questão que se propõe discutir e buscar respostas.

Foram realizadas quatro entrevistas não-estruturadas, nas quais os entrevistados disseram apenas os aspectos que consideram relevantes a respeito do projeto em si e manifestaram suas opiniões e fizeram descrições quanto à situação em estudo. Num primeiro momento, para afinamento da proposta do estudo foi realizada uma primeira entrevista não-estruturada com o editor-chefe de um jornal regional e também uma segunda entrevista com profissional experiente na área jornalística e professor da área de gestão do conhecimento. A segunda entrevista foi bastante importante na discussão da viabilidade do projeto, com relação à visão do

especialista frente ao projeto proposto. No Anexo 1 encontra-se o roteiro utilizado nestas entrevistas realizadas em 10/02/2005 e em 05/05/2005, respectivamente. Além destas realizou-se a entrevista piloto, de acordo com o protocolo de estudos de casos construído (anexo 3). Vale ressaltar que esta aplicação foi importante para o afinamento do roteiro de pesquisa. A partir dela, foram adicionadas algumas perguntas, as quais não faziam parte da versão inicial do instrumento. São elas:

- Como você faz a distinção entre dados, informação e conhecimento? - Houve impacto do jornalismo on-line e algo foi ou está sendo pensado ou realizado para enfrentar os desafios trazidos pelas novas tecnologias?

Para não prejudicar o conteúdo das narrativas, durante e imediatamente após cada entrevista fez-se um relatório, com a transcrição dos temas principais, perguntas e pontos relevantes extraídos das respostas e declarações, sendo que quando o entrevistado permitiu, a entrevista era gravada em gravador digital como forma de garantir a fidedignidade das informações. Ficou acordado com o entrevistado que quaisquer respostas que apresentassem dúvidas durante a transcrição ou que não pudessem ser respondidas pela entrevista seriam repetidas e submetidas via e-mail para resposta para que quando retornarem, serem incorporadas ao relatório.

Todas as entrevistas foram agrupadas com todos os pontos relevantes de cada resposta às respectivas perguntas. Além disso, realizou-se uma tabulação das respostas por itens, com o propósito de reduzir os dados. A partir disso, foram comparadas entre si as respectivas respostas das entrevistas em cada uma das empresas com o fim de extrair elementos comuns e desprezar respostas desvinculadas da pergunta respectiva.

Como o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que tende a incorporar a visão dos atores - pesquisado e pesquisador - (Tellis, 1997), e criar vieses, foram adotadas algumas táticas para aumentar a validade do estudo (Yin, 2004): (i) uso de diferentes evidências (entrevista e roteiro de questões complementares); (ii) revisão do relatório de entrevista pelos informantes; (iii) construção de um protocolo de estudos de caso para definir as diretrizes a serem seguidas na pesquisa de campo, o qual deverá ser submetido previamente às empresas pesquisadas.