Fikspunkt-semantikk

Como mencionado anteriormente, os aspectos de atmosfera de um ambiente têm influência sobre o comportamento do consumidor. No design experiencial, “[...] sua meta é usar uma variedade de estímulos emocionais e cognitivos para criar uma experiência de compra única a cada consumidor” (EBSTER et. al., 2013, p. 155). As relações de compra passaram de se consistir apenas na compra de um produto para também o consumidor se divertir enquanto o faz. A isso os autores atribuem a categoria de compra hedonista, que pode ser dividida em seis tipos de motivação: aventura, social, satisfação, ideia, representação de um papel e valor.

Cada um desses tipos de compras busca, além do produto, experiências específicas como, por exemplo, os consumidores de aventura, que “[...] querem entrar em um local especial com uma variedade de estímulos excitantes” (EBSTER et al. 2013, p. 157); já os que fazem suas compras em busca de um presente caracterizam-se como representantes de papel; e os que optam por comprar uma roupa da moda caracterizam-se pela compra de valor.

Para atender a essas demandas, um recurso apresentado pelos autores está relacionado ao método arquitetônico-teatral, que permite aos consumidores vivenciarem experiências únicas, seja alimentar-se em um restaurante onde a tematização o transporta para a selva amazônica ou fazer suas apostas em um cassino. Dentre os diversos fatores que podem interferir em contextos específicos de tematização, os autores colocam os quatro “As” da tematização bem sucedida: tema adequado, atenção aos detalhes; autenticidade; atitude pessoal (EBSTER et. al., 2013).

Partindo para uma faceta funcional do ambiente de varejo, existem recursos- chave que podem ser gerenciados pelos projetistas, como: o layout do PDV; zonas de prateleiras; vitrine e expositores. Os diferentes tipos de layout aplicados ao ambiente de varejo podem reforçar a tematização, em que elementos arquitetônicos compostos no tema pretendido estão presentes em diferentes pontos do percurso do usuário (figura 9 e figura 10). Dentre os diferentes tipos de layout, os autores destacam as formações de layout com padrão obrigatório, que “[...] forçam o consumidor a seguir por determinada rota dentro da loja” (EBSTER et. al., 2013, 13). Figura 9: Layout de trajeto obrigatório. Figura 10: Layout de trajeto obrigatório com

escapes

Fonte: Ebster et. al. 2013. Adaptado pela autora.

Esse tipo de layout faz com o que consumidor siga por um trajeto “[...] desde a entrada até os caixas e entra em contato com o produto exatamente na ordem predeterminada pelo varejista” (EBSTER et al., 2013, p. 13), permitindo que a experiência seja planejada como um roteiro de cinema (figura 4). Embora esse tipo de trajeto, segundo os autores, não seja o ideal, há desdobramentos como pequenos escapes ou atalhos (figura 5) que podem ser utilizados pelo consumidor.

Figura 11: Trajeto Obrigatório PDV Tiger

O layout em grade (figura 12) caracteriza-se por corredores “[...] dispostos em padrão retangular e repetitivo” (EBSTER et. al., 2013, p. 15). Esse tipo de disposição é comumente encontrada em lojas de departamentos, ferragens e mercados (figura 13). Embora ofereça diversas vantagens aos varejistas, como a compra rápida e o controle de estoque, segundo os autores, não se mostra como um design atraente.

Figura 12: Layout em grade

Fonte: Ebster et. al. 2013. Adaptado pela autora.

Figura 13: PDV Apple Barcelona, Espanha

Fonte: Autora, 2017.

Segundo os autores, um layout que traz várias vantagens às experiências de compra é o layout livre, que assume padrões diferentes dos layouts de trajeto obrigatório e em grade, podendo conter diferentes tipos de composição. As vantagens do layout livre são: tornar as compras menos áridas e mais interessantes; incentivar os consumidores a examinarem mais livremente os produtos; fazer com

que os consumidores se sintam menos pressionados. O layout de tipo butique ou alcova permite criar uma seção individualizada para a exposição dos produtos (figura 14). O cuidado necessário quando se opta por esse tipo de layout, segundo os autores, é de não perder a conexão com o restante do ambiente e com o tema proposto.

Já o layout livre tipo estrela é mais difundido em ambientes varejistas de joalherias, moda e perfumaria. E o layout livre tipo arena é, em geral, aplicado a PDVs com mais área: “[...] são ligeiramente parecidos com anfiteatros. Muitas vezes, as prateleiras posicionadas mais no fundo da loja são mais altas que as localizadas na frente, e estas podem até ser colocadas sobre um pedestal” (EBSTER et. al., 2013, p. 18), além de receber a combinação dos diversos tipos de layout (figura 15).

Figura 14: Layout livre alcova. Figura 15: Layout livre combinado

Fonte: Ebster et. al. 2013. Adaptado pela autora.

Figura 16: Layout livre combinado, Atrium Luxury Collection Hotel, Portland

Seguindo pelos aspectos funcionais do design de varejo, as alturas das prateleiras se tornam um importante recurso. Através desses posicionamentos, varejistas e projetistas podem facilitar a venda de produtos. Para isso os autores afirmam que existem algumas alturas estratégicas, como: altura do braço esticado acima; altura do braço esticado; altura do olho; altura do toque; altura do agachamento. As prateleiras com altura do braço esticado acima estão posicionadas acima de 1,80m e essa, segundo os autores, é uma das zonas menos valiosas por receber pouca atenção dos consumidores.

As prateleiras à altura do olho estão entre 1,20 e 1,50m. Estudos da AMA (American Marketing Association), de 1983, estimavam que as prateleiras à altura do olho recebem cerca de 35% a mais de atenção dos que as demais. Isso demonstra que os produtos posicionados neste nível são aqueles cuja margem de lucro é maior. As prateleiras posicionadas à altura do toque, que ficam entre 0,90 e 1,20m também são consideradas pelos autores como uma zona em que produtos de lucro podem ser posicionados, mesmo recebendo menos atenção que as prateleiras à altura do olho.

Já as prateleiras com altura de agachamento estão posicionadas a alturas inferiores a 0,90m. Conforme colocado pelos autores, essas prateleiras ficam fora do campo de visão do consumidor e, em geral, nelas são posicionados os produtos de baixa margem de lucro, em layouts mais atuais ela foi extinta. A figura 17 demonstra em síntese as zonas mencionadas.

Figura 17: Zonas de prateleiras

Outro recurso que pode auxiliar a tematização e ser utilizado estrategicamente são os expositores, denominados pelos autores como “POP” (Point of Purchase)8

e definidos como “[...] uma unidade flexível usada para apresentar a mercadoria. Pode ser uma cesta, uma mesa, um display ou um quiosque, e não necessariamente uma prateleira física” (EBSTER et. al., 2013, p. 72). Esses expositores (Quadro 3) podem desempenhar variadas funções, criando uma demanda específica por produtos ou serviços, realçando a imagem da loja, a conveniência de compra e também auxiliam nos fluxos e circulação no ambiente de varejo.

Quadro 3: Tipos de Expositores POP

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Figura 18: Expositores POP de Conteúdo

Fonte: http://www.antidotodesign.com.br/encontrar/produtos

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Figura 19: expositores POP de produto9

Fonte: Ebster et. al., 2013. Adaptado pela autora.

O gerenciamento desses aspectos aliado à tematização do ambiente de varejo são elementos que mostram as possibilidades de gerenciamento da experiência do consumidor, como se o espaço fosse uma grande encenação teatral.

9 Fonte: https://s-media-cache- ak0.pinimg.com/originals/5e/4b/93/5e4b93e110c0014ada14132e1a897d21.jpg; http://www.archdaily.com.br/br/01-89534/tiendas-tamara-brazdys-slash-plasma-diseno, http://maisarquitetura.com.br/interiores-e-decoracao-loja-puma-em-tokio-por-nendo