CAPÍTULO IV: PARTE EMPÍRICA
CARACTERÍSTICAS
4.4 Fases de la Investigación
Com a instalação das fábricas e as desapropriações, algumas comunidades desapareceram e outras foram criadas. O espaço geográfico e social foi modificado, dando origem a novas relações sociais (MOURA e MAIA, 1989, apud COELHO, 2000). Essas novas relações sociais são ainda objeto de pesquisa de vários trabalhos acadêmicos. A pesquisa deteve-se na avaliação de como ocorreram essas primeiras relações sociais do ponto de vista da comunicação organizacional utilizada nessa interação social da empresa e sua relação com seus diferentes públicos de interesse ou atores sociais. Apesar da emergência dos princípios da Qualidade Total, a comunicação nesse primeiro anos de implantação das empresas permanece como reprodução do que acontecia no contexto das práticas de comunicação pública exercitada pelo governo. Consistia em uma comunicação de informação e cumprimento de ordem através de normas institucionais, sem direito a qualquer tipo de reivindicação. Tratava-se de uma comunicação dirigida em uma única direção, ou seja, com a estratégia de mensagem entre receptor e emissor, na qual o receptor permanece passivo e apenas reproduz o que vê e ouve. Neste contexto, ainda predominante do regime militar, as organizações acabavam reproduzindo as mesmas práticas, pois nessa fase as empresas contavam apenas com jornais internos (house-organs), murais para divulgar aniversários de funcionários, ações da empresa realizada por seus diretores e presidentes.
Portanto, a avaliação dos procedimentos institucionais no campo da comunicação ajuda a compreender quanto o micro ambiente local sofre influência do macro ambiente nacional. Os avisos, atas, murais e documentos daquela época constatam essa realidade. Devido ao próprio ambiente
repressivo do contexto nacional e da América Latina, em que quase todos os países viviam em regime ditatorial, a comunicação não tinha o mesmo papel que tem hoje. Até mesmo em função do fato de que a posição da sociedade estava conformada pela ignorância e pela falta de perspectivas próprias, no sentido de conseguir avanços sociais significativos e capazes de reduzir o hiato do desenvolvimento que separa as sociedades industriais das sociedades pré-capitalistas locais. Mais adiante, quando da apresentação do cenário da comunicação empresarial no país, poderá ser observado que algumas empresas multinacionais já valorizavam o papel da sua imagem perante a opinião pública e trabalhavam com um departamento de comunicação social mais atuante e descentralizado, com vistas para o mercado. Enquanto isso, as empresas nacionais, de capital misto ou órgãos estatais, sequer haviam despertado para a necessidade de manter um nível qualquer de relacionamento com a comunidade. Em sua arrogância, bastavam-lhes as relações com os parceiros internacionais, ou seja: era mais importante falar outro idioma do que aprender a linguagem dos “caboclos”.
Nesse sentido, pode se dizer que a comunicação social pública demorou a atingir a esfera das organizações privadas ou mistas como a Albras-Alunorte, haja vista que as práticas de comunicação social dos governos militares não se dissociaram imediatamente das práticas das organizações empresariais. Percebe-se que com as mudanças políticas, na fase de transição para a democracia, os movimentos sociais vão demorar um pouco mais para chegar às organizações empresariais privadas e públicas.
Com a democratização e a valorização do sistema de comunicação social pública, ocorrem grandes transformações no ambiente da administração empresarial. Desde o início de suas atividades em Barcarena, a Albras realizava trabalho social comunitário com o objetivo de geração de emprego e renda para a população. A empresa tinha relação social e assistencial, mas até os anos 90 essa atividade era gerenciada por profissionais de outras áreas como administração e assistente social, e o departamento responsável era a área de desenvolvimento social. A empresa era de grande porte, mas não tinha um departamento específico em comunicação empresarial e nem preocupação com a valorização de sua imagem institucional. Portanto, não havia um planejamento para o gerenciamento de crise, manutenção de imagem, nem preocupação com a opinião pública. Sobretudo, porque na região norte, a CVRD era uma das primeiras empresas a desenvolverem trabalhos sociais com comunidades. Então, não havia motivo para preocupação, pois acreditavam que suas ações estavam de acordo com as necessidades do local. Com esse modo de pensar, seus objetivos se voltaram para a
otimização do tempo, da qualidade e da racionalização do trabalho, seguindo o exemplo de outra coligada, a MRN, que já havia realizado esse processo10.
Considerando a inexistência de profissionais da área de comunicação social e de um setor especializado, levando em conta as práticas de comunicação social do macro ambiente, as pesquisas preliminares, exploratórias, bibliográficas, documentais e de campo constataram que a primeira fase dessa relação social (empresa, comunidade, mídia e diferentes públicos) é caracterizada por uma estrutura de comunicação descendente na direção vertical, que consiste no fluxo que responde pelo encaminhamento das mensagens que saem do topo decisório e descem para as bases (TORQUATO REGO, 1986, p. 54).
Nesse processo inicial, a forma de comunicação era atribuída pela visão do capital que, impondo regras e normas para implantar uma nova relação de trabalho, saia do topo e ia para as bases, não havendo relação entre emissor e receptor.
Segundo Torquato Rego (1986), a comunicação governamental é formada por vasta rede formal inserida no interior das organizações públicas, e tem como tarefa primordial levar à opinião pública os fatos significativos ocorridos na esfera governamental. A dinâmica desse sistema se vale das mais diferentes atividades do campo da comunicação: jornalismo, relações públicas, publicidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, o marketing público. Com o passar dos anos foi se aperfeiçoando o desenvolvimento produtivo, e aliada a essas mudanças, a divisão de Comunicação Empresarial tem uma função importante na difusão de projetos junto aos diferentes públicos da empresa.
As entrevistas realizadas e a literatura consultada a respeito constatam uma mudança na forma de gestão de comunicação praticada pela empresa nos anos 80 e 90. Nos anos 80, fase inicial da implantação da empresa predomina a comunicação na direção vertical para implantar objetivos e desenvolver a produção. Nos anos 90, com a emergência da implantação da Qualidade Total, é possível observar uma gradativa mudança na comunicação pública do governo e na forma de comunicação não só na Albras, mas nas atividades da comunicação empresarial do país. Em 1991, nota-se uma modificação na relação e comunicação de gerentes e funcionários, decorrente da introdução do modelo de gestão empresarial baseado nos princípios da Gestão pela Qualidade, preconizado pelo Total Quality Control (TQC) implantado na Albras (CARMO, 2000, p. 118).
A MRN, por ser uma empresa multinacional, tinha uma gestão de comunicação moderna e já eficiente, administrando as crises decorrentes do lago do Batata, não tendo problemas, nem tendo que se adaptar às mudanças decorrentes da democratização da comunicação social nas empresas. No
10 Ver Trindade, (2000). O autor analisa a estruturação da racionalização do trabalho na mineração Rio do Norte. Sua
entanto, as empresas em Barcarena, até 1995 ainda não se relacionavam bem com seus diferentes públicos de interesse, inclusive com as comunidades em seu entorno. Precisava ser feita alguma mudança estrutural, pois vivia-se a fase de redefinição de seu perfil diante do ambiente mundial e isso exigia uma nova postura empresarial, com abertura e transparência na construção de relacionamentos organizacionais.
Até então, não se havia encontrado uma forma eficaz de aderir às mudanças de práticas de comunicação empresarial já adotadas em todo país. A Albras contratou uma consultoria para realizar uma pesquisa sobre clima11 que detectou que a empresa tinha problema de comunicação e isso interferia na modernização de sua gestão organizacional. Como estava estruturada, não havia um fluxo de comunicação eficaz, pois havia problemas em seus principais agentes de mudança: os gerentes, diretores e responsáveis pela gestão da empresa. Então, a empresa precisou fazer reestruturações no âmbito interno e externo para construir uma nova imagem perante seus diferentes públicos, em especial um melhor relacionamento com seu público interno e depois o externo.
A partir de 1995, o setor de desenvolvimento social, que ficava na Vila dos Cabanos, muda-se para dentro da empresa e passa a ser denominado de Departamento de Comunicação Social, com um organograma segmentado em comunicação interna e externa. De acordo com esse novo organograma, a empresa começa a trabalhar e contratar profissionais das três áreas da comunicação social, jornalismo, propaganda e relações públicas, e melhora um setor que já existia, mas não era específico: a relação externa com a sociedade.
Aprendendo com a experiência da Albras, a Alunorte, em sua inauguração em 1995, já possuía seu Departamento de Comunicação Social estruturado no moldes da Albras - e o mesmo foi feito pela Pará Pigmentos. Entretanto, somente a tecnologia não basta. A comunicação organizacional é um processo de longo prazo que precisa ser construído passo a passo. Sendo assim, a Alunorte, conforme já citado, conseguiu certificações de qualidade em curto espaço de tempo, mas ainda está se reestruturando para chegar a ter um departamento de comunicação social nos moldes da Albras e MRN e nas especificações e exigências da holding. A Pará Pigmentos, que ainda caminha a passos lentos, tem um departamento de comunicação social estruturado e, diferentemente das demais, foi inaugurada tendo um profissional com função específica para relação com as comunidades.
desregulamentação das relações de trabalho e uma liminar racionalização do processo produtivo.
11O termo clima organizacional aqui utilizado e no decorrer da dissertação refere-se ao ambiente dentro do qual as pessoas
trabalham. O clima não é tangível, porém pode ser mensurado em diversos aspectos. Em síntese, Clima Organizacional é o sentimento que se expressa por todos na empresa em um momento ou determinado período. Ele pode ser positivo ou negativo e reflete basicamente as atitudes e virtudes do gerenciamento da empresa, o ambiente dos funcionários no trabalho, as ações governamentais, a concorrência e o desenvolvimento dos produtos ou serviços frente ao mercado (LUZ, 1995).
4.3 AS PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO E A NOVA TENDÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NO