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O comportamento do consumidor é complexo e influenciado por vários fatores. E as empresas devem ir além das influências sobre os compradores e desenvolver uma compreensão de como os consumidores, realmente, tomam suas decisões de compra.

De acordo com Blackwell (2003), quando todas as forças sociais são levadas em consideração, elas fazem os consumidores comprar segundo determinados padrões, conhecidos como o processo de decisão de compra. Tal processo, uma espécie de mapa da mente do consumidor, permite entender como ele toma as decisões e por que escolhe determinado fornecedor.

Para Grewal e Levy (2012), o modelo do processo de decisão do consumidor representa as etapas que o consumidor passa antes, durante e depois de fazer a compra.

Segundo Kolter e Armstrong (2007), o processo de compra passa por cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. No esquema de processo apresentado na Figura 6 é possível perceber que o processo de compra inicia-se antes da compra em si e segue por muito tempo depois no comportamento pós-compra.

Figura 6 - Processo de decisão do comprador

a) Reconhecimento da necessidade

Segundo Kotler e Armstrong (2007), o processo de compra tem início com o reconhecimento de uma necessidade. A necessidade é acionada por dois estimulo. O primeiro ocorre quando são necessidades normais da pessoa como fome e sede, e o segundo quando os estímulos são jogados pelo ambiente como uma propaganda ou conversa com outras pessoas, mas esses estímulos precisam atingir um nível alto suficiente para se tornar um impulso para que a necessidade seja reconhecida.

De acordo com Engel (2000), o reconhecimento da necessidade depende, essencialmente, da diferença entre o estado real (a situação em que o consumidor se encontra) Fonte: Kotler e Armstrong (2007)

e o desejado (a situação em que o consumidor deseja estar). Qua ndo essa diferença chega ou ultrapassa a certo nível, uma necessidade é reconhecida. Vale destacar, que o reconhecimento de uma necessidade não implica, necessariamente, em uma ação.

b) Busca por informações

A busca por informações, por parte do consumidor, geralmente acontece quando este deseja saber, antecipadamente, as características do produto ou serviço que irá adquirir. Uma vez reconhecida à necessidade, o consumidor pode, então, ocupar-se da busca do que possa satisfazê-lo.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o consumidor reconhece a necessidade, mas ele pode ou não buscar informações adicionais. Se seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver à sua mão, ele provavelmente comprará. Caso contrário, o comprador poderá armazenar sua necessidade na memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a essa necessidade. A influência dessas fontes de informação varia de acordo com o produto e o comprador. A maioria das informações sobre produtos os consumidores recebem de fontes comerciais, mas as fontes mais eficientes tendem a ser as pessoais.

Conforme Grewal e Levy (2012), a extensão e intensidade da busca por informações são baseadas no grau de risco percebido associado com a compra do produto ou serviço. O comprador pode realizar a busca interna por informações, onde ele examina sua memória e seu conhecimento sobre o produto ou serviço, coletado por meio de experiências anteriores. Ou o comprador pode realizar a busca externa por informações, onde ele vai buscar informações fora da sua base de conhecimento pessoal para ajudá-lo na decisão de compra.

c) Avaliação das alternativas

Segundo Kotler e Armstrong (2007) o consumidor normalmente não usa um único e simples processo de avaliação das alternativas em todas as situações de compras. O modo como o consumidor avalia as alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação específica de compra. Alguns consumidores no momento da compra fazem pouca avaliação ou nenhuma, compram com base no impulso e na confiança. Outros tomam decisão de compra sem consultar ninguém, e outras vezes, consultam amigos, guias de compra ou vendedores para obter conselho.

Para Cobra (2003), quando o consumidor está de posse de diversas informações, ele se depara frente a frente com a necessidade de escolher a melhor alternativa em termos de conveniência e custo. Quando a influência da marca é significativa, entre várias marcas, prevalecerá aquela mais conhecida no mercado. Quando o fator tempo é preponderante, a decisão de compra pesa para a alternativa de solução mais rápida. No entanto, quando o fator preço for importante, o produto de melhor alternativa de custo e qualidade ganha à preferência.

d) Decisão de compra

A decisão de compra vem logo em seguida que o consumidor avaliou suas alternativas e formou suas intenções de compra. Geralmente, o consumidor decide por comprar sua marca favorita, mas podem surgir dois fatores entre a intenção de compra e a decisão de compra. A intenção de compra pode ser influenciada pela atitude dos outros. Por exemplo, o comprador definiu como alternativas de compra quatro produtos similares A, B, C e D. Existem diferenças entre eles, mas o consumidor está mais propicio a comprar a marca B e outras pessoas comentarem que ele deveria compra o produto D porque é mais barato, a chances de você comprar o A vão ficando menores. Outro fator que está relacionada com a decisão de compra são as situações inesperadas. O comprador pode formar uma intenção de compra de acordo com sua renda esperada, preço esperado e benefícios esperados dos produtos. Mas eventos inesperados podem mudar a intenção de compra. A redução de preço de um produto concorrente do que o consumidor havia escolhido, ou uma experiência ruim de um familiar com o produto escolhido pode mudar a decisão de compra (Kotler e Armstrong, 2007). É também comum a influência do vendedor quando se refere a opções alternativas ou complementares, muito comum no atendimento nas farmácias onde existe o produto de marca e o genérico e o oferecimento de um suplemento alimentar.

e) Comportame nto pós-compra

Para Kotler e Armstrong (2007), o último estágio e o não menos importante é o comportamento pós-compra. Esse é o momento que o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito com sua compra. O que determina se o consumidor está satisfeito ou não são as expectativas dele quanto o produto comprado. Se o produto atende as expectativas, ele fica satisfeito, e, se o produto ultrapassa as expectativas, ele fica encantado, mas se o produto fica abaixo do esperado, ele gera insatisfação.

Conforme Cobra (2003), a experiência de compra e uso de produtos fornece elementos que serão utilizados em futuras compras. Os desapontamentos podem tornar um produto invendável.

Portanto, as organizações devem garantir a satisfação dos clientes através dos seus produtos oferecidos. Através da satisfação é que as empresas constroem relacionamentos duradouros com seus clientes (Kotler e Armstrong, 2007).

Segundo Grewal e Levy (2012), os profissionais de marketing estão particularmente interessados no comportamento pós-compra porque ele envolve clientes reais e não potenciais. Os clientes satisfeitos tornam-se leais, compram novamente e espalham comentários positivos de boca em boca.

Depois de conhecer o comportamento de compra do consumidor e todo o processo de compra, desde o reconhecimento da necessidade até a satisfação ou não no pós-compra, na próxima seção será apresentado o papel do consumidor.