Ao iniciar nossa revisão dos MC, um ponto fundamental e preliminar a ser definido diz respeito à terminologia, pois estes movimentos têm se apresentado ao longo da história com diferentes características, tanto no que diz respeito ao contexto em que surgem, quanto no que tange às suas motivações, demandas e formas de organização, dentre outras características. Defrontando-se com este mesmo problema, dois destacados estudiosos das questões do consumo e dos MC, Tim Lang e Yiannis Gabriel (2005, p.39), propõem a adoção do termo active consumerism (em inglês) como uma expressão para abranger o conjunto desses movimentos e das diferentes formas de ativismo relacionadas ao consumo. O uso do adjetivo active para qualificar consumerism tem duas razões de ser, e ambas nos interessam. A primeira razão é que consumerism abrange todos os comportamentos relacionados às atividades de consumo, podendo tanto significar o que chamamos de consumismo (expressão que traz em si uma carga negativa, crítica ao excesso de centralidade do consumo na vida ou nas decisões dos indivíduos e grupos) quanto ser uma referência aos movimentos ativistas ou de crítica às atividades e comportamentos de consumo. Este último significado é o que no Brasil tem sido chamado de consumerismo, neologismo já bastante frequente, que resume numa palavra só o que os autores chamam de active consumerism. Podendo contar com duas expressões, adotaremos os termos em português, com os significados acima.
A segunda razão dos autores para o uso de active é a conexão que o termo estabelece com o que os mesmos autores, em seu livro The Unmanageable Consumer (1995), já haviam chamado de active consumers, referindo-se a “those people and movements setting out to promote the rights, consciousness and interests of either all or particular groups of
consumers”. Ou seja, uma categoria ampla, que pode abranger desde demandas muito
específicas por interesses particularistas, até movimentos coletivos calcados em valores e propostas amplas para a sociedade ou mesmo o planeta, como no caso do “consumo verde”, por exemplo. São as formas de manifestação e organização desses active consumers que os autores enfocam em sua retrospectiva, muito útil para compreensão dos MC na atualidade e que, como veremos, nos ajudarão também a compreender o caso do Idec.
O primeiro ponto ressaltado pelos autores é a identificação de um conjunto de seis características que emergem como traços em comum dos diferentes movimentos (LANG e GABRIEL, 2005, p.40):
- Organização – O consumo é tratado como um conjunto de atividades organizadas e coerentes, instruídas pelas ações de diferentes organizações, incluindo os órgãos de consumidores;
- Desejo de mudança – O consumo pode ser o veículo de sua própria transformação e pode, portanto, estar imbuído de uma missão;
- Direitos – Os consumidores têm direitos pelos quais é preciso lutar, sob pena de serem (provavelmente) perdidos, ou nunca conquistados;
- Coletividade – Ações individuais podem ser fortalecidas se forem articuladas com ações de outros;
- Valores – O consumo não é meramente um conjunto de transações no mercado, mas tem também mensagens morais, podendo ser bom ou ruim. - Implicações – Consumir tem efeitos em outras pessoas, na sociedade e/ou
no meio ambiente, que vão além da ação, bem ou serviço em si mesmos. Tendo ressaltado este aspecto, os autores identificam o que chamam de quatro grandes “ondas” dos MC: cooperativos; value-for-money (VFM); naderismo e alternativos. Antes de descrevermos brevemente cada um desses tipos, é importante esclarecermos que a expressão “ondas” não nos parece a melhor descrição para tal tipologia, na medida em que, apesar de surgirem cronologicamente um após o outro, não se verifica na prática uma substituição do tipo mais antigo pelo mais novo. Eles na verdade, como descrevem os mesmos autores, se acumulam e coexistem, tanto em organizações diferentes, como na mesma organização (sendo o próprio Idec um exemplo disso, como veremos). Com essa ressalva, vejamos o que Lang e Gabriel (2005, p.41-51) dizem sobre estes diferentes tipos de MC:
Cooperativos: referem-se originalmente ao movimento do cooperativismo, nascido em sua forma moderna na Inglaterra de 1844, como forma de auto-organização de trabalhadores e produtores individuais, numa reação ao processo de industrialização e às pressões que o poder crescente das empresas impunha sobre a classe trabalhadora, sob a forma de altos preços e baixa qualidade dos produtos de que necessitavam para sua subsistência, especialmente alimentos. O movimento tinha um forte componente também ideológico, propondo uma alternativa ao capitalismo industrial que se afirmava. Em sua proposta, produtores não são separados de consumidores, representando assim um movimento de resistência contra é um dos pilares do capitalismo industrial, que a segregação entre a força
Passando ao largo das controvérsias que cercam a possibilidade ou não de que uma proposta como essa possa prosperar em termos políticos e de fato representar um câmbio no sistema, os autores enfatizam a expansão do movimento, e também sua permanência. Informam que organizações do cooperativismo atuam em diferentes setores da economia e que, conforme citado em 2003 por Kofi Annan (então Secretário-Geral da ONU) agregavam algo em torno de 700 milhões de pessoas, em mais de 100 países. Ressaltam, porém, que o movimento cooperativista foi, em parte, vítima de seu próprio sucesso, na medida em que o grande crescimento e a ramificação dos empreendimentos controlados pelas cooperativas acabaram por distanciá-las tanto de suas bases (cooperados) como de seus propósitos iniciais (a solidariedade, a autoajuda e a ação conjunta). Gestores profissionais e uma burocracia das próprias organizações levaram-nas a se tornar cada vez mais parecidas com quaisquer outras empresas, e os compradores de seus produtos e serviços (cooperados ou não), cada vez mais parecidos com consumidores comuns. Concluindo, os autores ainda indicam alguns sinais possíveis de mudança, apontando que a atual busca de espaços para o exercício da cidadania e da ação coletiva, somada ao maior questionamento sobre o consumo, estaria levando a uma retomada do interesse por essa forma de organização dos consumidores e produtores.
Value-for-Money (VFM): enfatizando que esta é, de longe, a maior e mais visível “onda” dos MC (a ponto de ser tratada por muitos como sendo ela mesma todo o movimento), os autores explicam tratar-se de um tipo de movimento iniciado nos EUA, ainda no final do século XIX e início do século XX, que tomou sua forma atual nos anos 1930. A característica essencial desse movimento é a busca de maximizar o benefício obtido pelo consumidor em sua atividade no mercado, seja obtendo a maior quantidade (ou qualidade) do produto ou serviço desejado pelo dinheiro de que dispõe, seja minimizando os seus riscos, quer mediante medidas que lhe garantam saúde e segurança, quer mediante a garantia de ressarcimento ou compensação em caso de problemas. A fórmula para isso compõe-se basicamente de união (em torno de propostas que aumentem sua força) e informação (que, obtida e compartilhada, torna cada consumidor individual menos suscetível de ser prejudicado e mais apto a negociar seu melhor interesse).
Citando John (1994), Gabriel e Lang enfatizam uma importante diferença entre esta parte do MC e a do cooperativismo, que o antecede cronologicamente:
Unlike the co-operative movement, this second wave of consumer organizations has no pretensions of offering a radically different vision for
society. Its adherents see their role as ameliorative, to make the market- place more efficient and to champion the interests of the consumer within it. Their aim is to inform and educate the consumer about the features, which will enable them to act effectively as consumers (John, 1994). The VFM model places considerable stress on rights to information and labeling and redress if something goes wrong. (GABRIEL e LANG, 2005, p.45)
Um aspecto irônico citado pelos autores é que encontramos, no início desta “onda” dos MC, uma perspectiva bem diferente. O marco disso é a fundação da Consumers League, em Nova York (EUA), em 1891. Contam eles que essa entidade foi fundada por famílias de trabalhadores (especialmente as mulheres, mães de família) que buscavam melhorar as condições de trabalho e remuneração dos operários por meio da elaboração e divulgação de “listas brancas”, indicando quais eram as empresas que melhor tratavam seus empregados. Sua tentativa era influenciar os consumidores para que comprassem produtos apenas dessas empresas, recusando os das demais. O movimento incorporou gradativamente novas preocupações, especialmente aquelas referentes aos efeitos dos produtos sobre a saúde e segurança dos consumidores, e se expandiu até que em 1898 foi fundada a National Consumers League, unindo vários grupos locais, e que em 1903 já contava com 64 integrantes, em 20 estados dos EUA. Gabriel e Lang tratam pouco do contexto cultural e político da época, mas outros autores dão conta que o movimento tomou grande e rápido impulso, beneficiando-se, por exemplo, de um clima político favorável a contestações, de um movimento de trabalhadores cada vez mais organizado e do surgimento de uma imprensa popular e engajada. Ou seja, era um movimento que trazia traços fortes de contestação ao sistema, pelo menos no plano das intenções de seus ativistas.
A publicação de livros e a realização de eventos envolvendo a comunicação e a formação da opinião pública são também lembrados como características desses movimento desde o seu início, como a realização de uma exposição de casos e produtos com fraudes e adulterações em larga escala e a publicação do livro The Jungle, retratando as tenebrosas condições em que funcionava a indústria da carne no país11. Esse livro, em especial, gerou enorme reação popular, impulsionando a aprovação das duas primeiras grandes leis dos EUA sobre o assunto (o Pure Food and Drug Act e o Meat Inspection Act, ambos de 1906). Num exemplo emblemático de como o movimento tomava rumos distintos dos idealizados por seus
11 Apesar disso, ainda hoje o assunto é candente. Mesmo que frente a outras condições sanitárias e com novas
pautas, livros e filmes sobre o tem continuam a ser blockbusters e a chamar grande atenção, como os recentes filmes A carne é fraca, e Fast Food Nation, e o livro Eating Animals, de Jonathan Safran Foer, lançado nos EUA
fundadores e primeiros ideólogos, os autores citam uma frase de Upton Sinclair, o jornalista socialista que escreveu The Jungle como um libelo para instigar as massas contra o capitalismo que gerava tais situações. Ao invés de servir à causa dos oprimidos, acabou sendo um instrumento de aperfeiçoamento das leis reguladoras do próprio sistema que queria derrubar, levando seu autor a declarar na ocasião: “I aimed at the public’s heart, and by accident hit it in the stomach” (SINCLAIR, 1985 [1906] apud GABRIEL e LANG, 2005, p.44). Esta é sem dúvida uma frase que ilustra a tendência, ainda hoje observada12, de que as questões sobre consumo levantadas no plano dos valores (heart) terminem incorporadas pelo plano mais material e fisiológico (stomach), o que levanta recorrentes indagações sobre os limites dos MC como transformadores da sociedade.
Complementando a caracterização da “onda” VFM, ressaltamos, ainda da mesma fonte, alguns tópicos associados a esta corrente, especialmente marcantes para a nossa análise, quer pelo seu “peso”, quer por serem entidades e fatos diretamente relacionáveis à criação e atuação do Idec:
- Em 1928 é criada a Consumers Research Inc. (CRI) para realização de testes de produtos de consumo em larga escala, visando informar os consumidores sobre a qualidade dos produtos oferecidos no mercado. É a primeira ação concreta visando prover os consumidores de “força própria” (o conhecimento direto dado pelos testes), ao invés da ação de lobby ou reclamação.
- Em 1936 uma cisão na CRI leva à formação da Consumers Union, entidade que publica a revista Consumer Reports, com cinco milhões de assinantes (2005).
- Em 1962 o presidente dos EUA, John F. Kennedy, encaminha sua célebre
Consumer Message to Congress, refletindo fortemente a pauta do VFM. O
dia desse pronunciamento, 15 de março, é adotado como Dia Mundial do Consumidor, e o seu conteúdo serve como referência para os direitos básicos do consumidor no mundo todo13.
12 Como veremos ao analisar a história do Idec, muitas dessas estratégias são repetidas pela entidade quase um
século depois, aqui no Brasil, como a “Feira da Fraude”, do Procon-SP, a busca pela criação de “associações de associações”, o impulso inicial a partir das questões de alimentos e medicamentos etc.
13 Nessa mensagem são delineados os quatro direitos fundamentais do consumidor (à segurança, à informação, à
escolha e a ser ouvido), os quais permanecerão como referência global sobre o assunto até serem publicadas as diretrizes da ONU para proteção do consumidor, que os incorporam e complementam. As diretrizes da ONU são as seguintes: (em 1985) proteção contra riscos à saúde e à segurança; proteção dos interesses econômicos; acesso
- A UK Consumer’s Association, do Reino Unido, segue a mesma linha, e no início dos anos 1990 tinha um milhão de assinantes (caindo para 700 mil em meados da mesma década)
- Outros exemplos são a holandesa Consumentenbond, com 660 mil membros (ou assinantes), e a belga Test Achats, com 320 mil na versão em francês, mais 230 mil na versão em espanhol e 150 mil e mais 350 mil nas versões em português e italiano, respectivamente.
Concluindo este ponto, os autores estudados apontam que, apesar desse histórico de grande poder e relevância, as entidades ancoradas na estratégia VFM têm experimentado, neste início do século XXI, uma retração de popularidade e mesmo de tamanho. Apontam três razões para isso: primeiro, o ritmo de mudanças tecnológicas e a grande diversificação e “customização” de produtos tornam impossível para essas entidades manter um sistema de testes suficientemente amplo e atrativo para seu público; segundo, o crescimento das grandes redes de varejo, que – tanto pelo seu poder de barganha frente aos fornecedores quanto por programas de vantagens para seus clientes – acabam ocupando o posto de “melhor amigo do consumidor”; terceiro, as crescentes críticas que têm recebido de diferentes segmentos da sociedade e mesmo do seu próprio público, que as acusam de ter um foco egoístico e consumista, dirigido a uma classe média afluente ou emergente, sem consideração por questões como o meio ambiente, os segmentos mais pobres da sociedade ou as futuras gerações. Se e como tais críticas podem estar provocando mudanças reais nas entidades dessa “onda” é um ponto ainda a ser estudado.
Naderismo: esta terceira “onda” do consumerismo também emerge nos EUA, capitaneada por Ralph Nader, um dos mais prestigiados cidadãos daquele país, que foi inclusive candidato a presidente nos anos de 2000 e 2004. Sua notoriedade também começa com a publicação de um livro acusando um setor industrial de, por ganância, oferecer aos consumidores daquele país um produto inseguro e com qualidade abaixo do razoável. Trata-se de Unsafe at Any Speed, de 1965, em que Nader – um advogado formado em Harvard com boa fundamentação técnica e excepcional verve – acusa a indústria automobilística de causar milhares de mortes e acidentes, ao oferecer carros inseguros e informações enganosas no afã de maximizar seus lucros. Mas o que tornou Nader tão influente a ponto de nomear toda uma
importante corrente do consumerismo foi a sua atuação após a publicação do livro, com base na sua repercussão.
Nader incluiu em seu livro, como exemplo dos problemas que acusava, um modelo da General Motors (GM), destacado pela sua grande incidência em acidentes fatais. Consta que, devido a isso, Nader foi alvo de ataques e intimidações por parte da empresa, deflagrando uma demanda judicial de grande visibilidade, que o tornou uma espécie de “herói nacional” (o Davi/consumidor contra o Golias/corporação) e lhe rendeu também uma significativa indenização, com a qual fundou, em 1969, o Center for Study of Responsive Law e o Project for Corporate Responsibility. A partir dessas iniciativas, cresceu uma rede de organizações de defesa dos consumidores, de modo geral encabeçadas também por jovens advogados, logo apelidados de “Nader’s Raiders” (TASCHNER, 2009, p.150-153; GABRIEL e LANG, 2005, p.46-48). Vinte anos depois, já eram 29 organizações sob este guarda-chuva, totalizando um orçamento anual na casa dos 80 milhões de dólares. Além da abordagem pela perspectiva do direito e da utilização do sistema judicial como forma de ativismo, essas entidades tinham uma série de temas em comum:
The common themes of these organizations were a distrust of corporations, a defense of the individual against the giants, a demand that the state protect its citizens and, above all, an appeal for Americans to be citizens, not just consumers. Naderism assumed that the consumer is relatively powerless in a world dominated by corporate giants […]. (GABRIEL e LANG, 2005, p.46)
Nessa postura de crítica às grandes corporações e demanda para que o Estado proteja os cidadãos de seus abusos, o apelo para que os consumidores sejam também cidadãos tem uma razão de ser muito clara no entender de Nader. Ao desenvolver seus argumentos e sua proposta para a sociedade dos EUA, ele chega à conclusão de que, na busca por ganhos e por competitividade, as empresas farão todo o possível para ganhar mercado, reduzir custos e aumentar margens, situando-se sempre no padrão mais baixo legalmente permitido e – mais ainda – usando seu poder de lobby para influenciar o Estado rumo a leis e regulamentos tão pouco exigentes quanto possível, o que geralmente significa perdas para os consumidores. O chamado para que estes assumam sua posição como cidadãos tem assim um propósito específico: atuar sobre o Estado em contraposição às grandes corporações, requerendo que os direitos dos consumidores sejam garantidos e respeitados e, também, dando espaço para que empresas mais comprometidas com os interesses do público prosperem. Sintetizando essa posição, diz Krebs, outro autor citado por Gabriel e Lang:
The role of the state, in the absence of consumer pressure, is to collude with this downward spiral [das empresas rumo a padrões menos favoráveis aos consumidores], which disadvantages good businesses. The consumer activist’s role was and is to confront, to expose, to stand up for public rights, to be a citizen. A persistent them is to bring the corporate state under the control of democratic forces, and away from the grip of big business. (KREBS, 1992, p.440-3 apud GABRIEL e LANG, 2005, p.47)
Trata-se, portanto, de um chamado para a ação coletiva da sociedade civil, para a ocupação de posições no campo do interesse público, onde tendem a imperar o Estado e as empresas (com sérios riscos de que estas dominem aquele). Uma perspectiva semelhante, no que diz respeito à importância de que os cidadãos ocupem o espaço da política como forma de reduzir a ameaça representada pela influência crescente das grandes corporações sobre o Estado, é defendida no livro Supercapitalism, de Robert Reich, lançado em 2007. Este autor, no entanto, difere grandemente no que tange à concepção de consumidor (que, para ele, é o oposto do cidadão, na medida em este seria voltado para o coletivo, enquanto o primeiro, exclusivamente para seus interesses pessoais). É possível também uma aproximação dessas duas perspectivas com o modelo habermasiano de espaço público, que também baseia a defesa da democracia na ocupação da esfera pública por organizações capazes de canalizar as opiniões e os anseios dos cidadãos diretamente para o espaço de debates e a construção de consensos em que consiste tal esfera. Uma grande diferença, no entanto, é que Nader e Reich colocam suas propostas como caminhos para o aperfeiçoamento e a correção de distorções do capitalismo, enquanto Habermas contempla soluções alternativas mesmo sem, afinal, vinculá- las a um sistema específico.
Para além do alcance das suas propostas, ou das habilidades e do carisma de seu inspirador, o naderismo deve ser visto também como fruto de um contexto em que pesam vários outros aspectos (TASCHNER, 2009; GABRIEL e LANG, 2005). Um deles é muito relevante para nossa análise: o quadro de efervescência cultural e ativismo em que cresce o naderismo: a década entre 1965 e 1975 notabilizou-se pela emergência de inúmeros movimentos de contestação e reivindicação (depois batizados de “novos movimentos sociais”, como veremos mais adiante). Seu público principal era formado pelos jovens e pelas mulheres, setores da sociedade que acabavam de conquistar seu espaço tanto nas leis, como nos costumes. As reivindicações de muitos deles não eram mais apenas (ou nem sequer incluíam) a tomada do Estado ou a redistribuição da riqueza, das terras ou dos meios de produção. Estavam focados em outras agendas, como as questões do meio ambiente, da
sexualidade, do feminismo, dos direitos das minorias e da liberdade de informação, opinião e expressão.
São precisamente os jovens e mulheres que mais se envolvem no ativismo