A pesquisa aponta para poucos documentos, dados e discussões formais, nos instrumentos e documentos estratégicos, que possam traduzir, capacitar, gerir e criar a cultura organizacional de validação de processos e rotinas com foco na Nova Classe Média, por mais que se saiba de toda a importância de ações como Minha Casa, Minha Vida, FIES, Bolsa Família.
No relatório de sustentabilidade da CAIXA do ano de 2012, a mensagem do ex- presidente Jorge Hereda, é clara e específica ao apontar como objetivo de ser o banco da Nova Classe Média (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL, 2012, p. 19). A empresa almeja ter o melhor pacote para a Nova Classe Média, ser o banco de primeiro relacionamento da nova classe e ser reconhecido como o banco que promove educação financeira.
Entretanto, observamos que existem oportunidades para a CAIXA aproximar de forma mais efetiva a decisão estratégica das suas atividades táticas e operacionais. Nesta seção vamos analisar cada um dos documentos selecionados para a pesquisa a partir de 2012, ano em que foi implementado o Planejamento Estratégico 2012-2022.
10.1.1 Omissões e limbos
Podemos perceber que a empresa, em sua tática, busca a constante qualificação de seus empregados, possui vários canais (cartilhas, cursos, blog e rodas de diálogo) para que seu corpo funcional conheça a visão, missão e objetivos empresarias da organização e consiga entrelaça-los com as suas atividades diárias para o alcance desses objetivos. Entretanto, percebemos nos documentos que tivemos acesso e descritos nesta pesquisa que não há um esforço de comunicação para esclarecer de maneira mais pontual cada objetivo empresarial da CAIXA.
Nos manuais normativos, documentos protegidos por sigilo (justificado no capítulo de metodologia) e que estabelece normas e regras da CAIXA, não foram localizadas pela pesquisadora definições de classe média, mas esta aparece citada como uma segmentação de clientes.
Os documentos delimitados para essa pesquisa possuem uma Visão Sistêmica Administrativa alinhada com os estudos de Bertalanffy (1976), não apresentado uma aplicação direta na Comunicação. A Visão Sistêmica mais adequada para as rotinas de Comunicação, deve ser baseada nos estudos de Luhmann (2010). A GEPUP, por excelência, trata de relacionamento, de imagem e de identidade não cabendo em sua lógica comunicacional processos administrativos.
Conforme demonstrado na Figura 30, observamos um contrassenso quanto ao uso do conceito Classe Média, Classe C e Baixa Renda. O Relatório de Sustentabilidade faz menção ao plano estratégico da empresa usando a definição de Classe C, ao mesmo tempo em que seu planejamento estratégico trata de Nova Classe Média. Essas divergências levam a várias interpretações por parte de seus empregados uma vez que cada denominação possui um significado social, econômico e político diferentes.
Tomemos como exemplo, o objetivo delineado para esta pesquisa, ser o banco da Nova Classe Média. Em nenhum momento foi identificado pela pesquisadora nos documentos aqui citados alusão ao tema, ou mesmo a definição conceitual de classe média. Como vimos no capítulo Nova Classe Média - Controvérsias, a conceituação é polêmica e traz tensões e incoerências. Ao focarmos em uma Diretoria de Marketing e Comunicação é aconselhável que a conceituação esteja pacificada no âmbito estratégico e continue em uma linearidade com a tática e operação. Caso contrário, a construção da tática e a sua operacionalização podem apresentar equívocos quando confrontados com o objetivo empresarial da CAIXA.
Assim, tornar-se pertinente uma divulgação mais agressiva da conceituação de Nova Classe Média no âmbito da estratégia definida pelas lideranças da empresa. Esta é uma preocupação recorrentemente encontrada nos discursos da empresa através dos dispositivos de qualificação dos empregados e que deve ser redimida com a uniformidade do discurso em todos os documentos da CAIXA.
Sabemos da existência da Gerência Nacional Segmento Classe Média (GECME) e da Gerência Nacional de CRM (Customer Relationship Management)12, entretanto as
duas áreas precisam de aproximação com a Diretoria de Marketing e Comunicação (DEMAC) para que tenhamos a constante retroalimentação do sistema e revisitação dos objetivos empresariais frente as atividades de cada gerência. Apesar destas gerências serem um subsistema dentro de uma empresa, elas não podem se isolarem em sua
autopoiese, pois como vimos em Luhmman este tipo de atitude pode levar a desorientação do sistema causando um caos, muitas vezes irreversível.
Para evitar o isolamento e o caos as gerências devem se acoplar as áreas afins e buscar inputs e outputs que contribuíram para que suas atividades estejam sempre sendo referenciadas a partir da decisão estratégica da empresa. Neste estudo, ser o banco da nova classe média passa a ser a complexidade para cada nova decisões a ser tomada, somente com esta integração o sistema conseguirá se Autorregular e Autorreferenciar. Assim, se torna urgente a sinergia entre GECME, CRM e DEMAC em prol do alinhamento de suas atividades quando se referir ao objetivo aqui tratado.
10.1.2 Incoerências
A CAIXA quando lançou seu planejamento estratégico buscou de várias formas por meio da comunicação dar ciência ao seu discurso. Entretanto deixou em aberto a definição de seu principal público alvo na trajetória 2012-2022.
Ocorre que as lideranças decidiram que a CAIXA deveria ser o banco da Nova Classe Média, mas não deixou claro quem ou que é esta classe: como foi identificada, o que faz, onde se encontra e outras características. A ausência de posicionamento por parte da empresa e das áreas pertinentes ao assunto impede que a GEPUP estabeleça uma rede recursiva de Comunicação com este público. É impossível criar uma sequência de conteúdos para esta classe se a empresa não foi enfática ao definir seu público alvo, uma vez que não há definição única e sim uma série de autores com diversas visões que levam para caminhos diferentes em sua conceituação. Esse afastamento da estratégia com a tática e operacionalização pode trazer divergências de entendimentos dentro da organização e influenciar negativamente nos resultados esperados pela CAIXA.
10.1.3 Um subsistema Classe C dentro do sistema social de Nova Classe Média
Na seção Planejamento Operacional: demandas anti-operacionais para equipe e licitantes, vimos que as ferramentas de pesquisas utilizadas pelas agências de publicidade e propaganda não refletem diretamente a necessidade da empresa comunicar-se com a Classe Média, por meio da Internet.
É importante entendermos que o meio digital é o único meio de comunicação atual que permite uma segmentação mais assertiva com um público específico. Enquanto não
é pacificado o conceito Classe Média, o sistema se fragiliza e oportunidades para diversas interpretações se tornam recorrentes.
Nas decisões táticas e operacionais a Classe Média torna-se Classe C. Ou seja, está sendo criado um susbsistema Classe C para determinar a Classe Média trazendo um risco de não atingir seu objetivo por falta de organização na comunicação. É preciso que a organização em sua Autopoiese pacifique a questão de quem é este público e também de entender as dificuldades e limitantes na execução do mesmo.
Somente após a readequação de estratégia envolvendo os diversos fluxos para a sua execução é que será possível estabelecer uma Rede Comunicacional com a Classe Média e, então, garantir que a DEMAC esteja delimitando de forma coerente este público. Para isto, a CAIXA precisa dar conhecimento a todos os seus empregados do que ela definiu como Classe Média, principalmente para a área de Comunicação e Marketing responsável pela sua imagem, identidade e posicionamento mercadológico e institucional.