Et nytt syn på Sovjetunionen?

Çağımızda tüketicinin vazgeçilmezi olan markaların, tüketiciye sağladığı bazı yararlar bulunmaktadır. Bir markayı satın alan tüketici, eğer satın aldığı markanın ürününden memnun kaldıysa o markaya ait ürünleri almaya devam edecektir, bilinir bir markanın ürününü satın alan tüketici, aldığı ürünün adresinin belli olmasından ötürü kendini güvende hissedecektir. (Karafakıoğlu, 2005: 121)

Tüketici açısından Markanın iĢlevi, pazarlamanın tarihsel süreci açısından ele alındığında, dönemsel olarak farklılık göstermektedir. Pazarlamada Modernizm‟in etkilerini izleyebileceğimiz dönem olan 1950-1980 yıllarının özelliği, markaların geliĢtirdikleri imaj ile tüketici üzerinde etki yaratmaya çalıĢıyor olmalarıydı. Dönem, geleneksel pazarlamadan farklı olarak, satıĢ odaklı, satılabilir ürünlerin üretimine öncelik veren bir süreci kapsamaktaydı. Bu dönem daha çok tüketici ile markanın karĢılıklı konuĢmayı sınırlı tuttuğu bir dönem niteliğindedir. Tüketicilerin markalar üzerinde söz sahibi olmadıkları bu dönemde, markalar daha çok üretim odaklı bir stratejiyle pazarı hedeflemiĢlerdir.

Modernizm‟in, ihtiyacı karĢılamak üzere olan üretim anlayıĢı, beraberinde markanın tüketici algısını da tek yönlü olmak üzere etkilemiĢtir. Ağırlıklı olarak tüketiciyle iletiĢim aracını reklam olarak belirleyen bu dönemin stratejisi, Marka imajı ve güveni üzerine kuruludur.

1950‟li yıllarda Markanın Tüketici için Ģöyle bir anlamı vardır. “Hayatta kim olmam gerektiğini biliyorum” diyen tüketici profilindeki varolan sosyal ilgileri ödünç alan marka, tüketici için rolüne uygun bir marka haline dönüĢür. “Bu markayı satın alıyorum/tercih ediyorum”diyerek karĢılık veren tüketici Marka Pazarlamanın

1980‟li yıllardan baĢlayarak günümüze gelene kadar ki süreçte Modernizm‟in etkilerinin tamamen ortadan kalktığını söylemek elbetteki eksik bir bilgi olacaktır. Yeni dönem kendini postmodernizm olgusu ile anlatmaya baĢladığından beri kitlesel üretim odaklı pazarlama anlayıĢı da artık yavaĢ yavaĢ sahneden çekilmeye baĢlamıĢtır. Sahnenin yeni aktörleri, postmodernizm‟in semboller, kavramlar, imajlar olarak karĢımıza çıkan yeni ögeleridir. Markalamada da yoğun olarak kullanılan yeni ögeler markanın pazardaki yerini farklılıklarla gündem yaratarak korumasını sağlamaktadır.

Postmodernizm, markanın pazarlama stratejilerini de değiĢtirirken marka ile tüketicinin iletiĢimini de aynı mecrada sıklıkla karĢılaĢan ve konuĢan taraflar olarak yeniden düzenlemiĢtir. Markanın tüketici açısından iĢlevinin boyutlarındaki farklılığı sadece izmler üzerinden yorumlamak yeterli değildir. Teknolojik geliĢmelerle beraber, değiĢen pek çok iletiĢim kanalı mevcuttur. Ġnternet ve bilgisayar bu noktada tüketicinin belli bir zamana bağlı kalmaksızın ve en hızlı Ģekilde markalar hakkında bilgi sahibi olmasına olanak tanıyan yeni bir dünya düzeninin adıdır. Bu yeni dünyada, birey tüketici kimliği ile konuĢmaktadır. Marka olgusu tüketici için sadece en iyi ayakkabı markasını ya da telefon markasını tercih ettim demekten daha fazlasıdır. Günümüzde tüketici olmak, markanın Ģekillenmesinde söz sahibi olmak demektir.

Tüketici, marka üzerindeki söz sahipliği ile yeni bir kimlikle karĢımıza çıkmaktadır. Bu yeni kimliği onu katılımcı olmaya sevk etmektedir. Yeni markalama, stratejilerindeki en belirgin değiĢiklik de markalamaya tüketicin katılımcı olarak yön vermesidir. Diğer bir ifade ile markalar artık stratejilerini tüketici odaklı kurgulamaya baĢlamıĢtır. Elbetteki, katılımcığı teĢvik eden bir takım geliĢmeler de söz konusudur. En önemli geliĢmelerden bir tanesi sayılan teknoloji, markanın,

tüketici ile kurduğu iletiĢimin yeni boyutunda en etkili araçlardan birisi durumundadır.

1860‟lı yıllarda “alametifarika” (ticari marka) olarak ortaya çıkan markalandırmanın asıl misyonu, ürünün güvenilirlik ve kalitesini garanti etmekti. Günümüzde, geliĢen teknoloi artık web siteleri aracılığıyla tercih edilen bir ürünün hangi markanın ürünü olduğu hakkında kolayca bilgi sahibi olunabilmektedir. Markayı tercih etmek üzere giriĢimde bulunan tüketici markanın imajı hakkında detay bilgiye en hızlı Ģekilde eriĢebilmektedir. ( Zaltman, 2004:296)

KiĢisel kullanımlı bilgisayarların ortaya çıkıĢı, özellikle gençlerin internet kullanım oranlarındaki artıĢı beraberinde getirmiĢtir. Markaların bilinirliliği, markalara olan ilgi, markalamada tüketici katılımcılığı da buna bağlı olarak bu mecralarda artıĢ göstermiĢtir.

“Bir Pazar araştırmasına göre, gençlerin % 62’si evlerinden haftada en az dört saat İnternet’e giriyor. Bilgisayarda geçirdikleri zamanın çoğunu araştırma yapmaya, oyun oynamaya ya da satın alabilecekleri şeyleri araştırmaya ayırıyorlar.” (Solomon, 2003:105)

Ġnternet‟in kullanımının yaygınlaĢmasıyla birlikte, tüketicilerin satın alacakları ürün ve hizmetlere karar vermeleri için sadece alıĢveriĢ merkezlerine gitmelerine ya da daha yaygın ifadeyle çarĢı- pazar gezmelerine gerek kalmamıĢtır. Belirli bir zamanı kapsayan bu eylemler artık internet ile tüketicilerin 24 saat boyunca ulaĢabilecekleri bir mecrada mümkün hale gelebilmektedir. Tüketim seçeneklerine hızlı ve kolay ulaĢılabilirlik, tüketici ile marka arasındaki iletiĢimi de sınırsız duruma getirmiĢtir. Tüketici‟nin markalara kolay ulaĢımı, tüketicinin isteklerini öne çıkaran yeni markalama stratejilerini de ortaya çıkarmıĢtır. Yeni stratejilerde göze çarpan en

belirgin özellik, markaların çeĢitlenen (internet, cep telefonları v.b) mecralarda tüketicinin tercihi olmak adına farklı iletiĢim seçeneklerine yönelmeleridir. ĠletiĢim araçlarının özellikle dijitalleĢmenin tüketici için önemini kavrayan markalar dijital ortamlarda da müĢterilerini memnun etme misyonu yüklenmiĢlerdir.

“Harris İnteractive tarafından yaklaşık 4000 genç katılımcıyla gerçekleştirilen bir çalışma, bilgisayar başındaki gençlerin ve genç yetişkinlerin yaptığı elektronik alışveriş harcamalarının, bu kişilerin toplam harcalamalarının %13’ünü oluşturduğunu ortaya koydu.” (Solomon,2003:105)

Tüketim‟in gerçekleĢtiği bu mecralarda, tüketici için marka, sadece seçtiği ürünü temsil eden bir kavram olarak değil, her an yanı baĢında bulunmasından güç aldığı bir bir olgu olarak yaĢamaktadır.

“Harvard’dan Susan Fournier, insanların ürünlerle kurduğu ilişkilerin çeşitleri üzerine kapsamlı bir inceleme gerçekleştirdi. Hergün kullanılan nesnelerin kalplerimizde nasıl yer ettiğini ve yaşantılarımızda nasıl önemli roller oynadıklarını belirledi.” ( Solomon, 2003:122)

Bu araĢtırmaya göre;

 Marka, kişinin yaşamının ayrılmaz bir parçası haline gelmiş gerçek bir dosttur.  Önceleri bir ebevyn ya da başka bir aile üyesince kullanılmış bir marka, sanki bir

mirasmış gibi benimsenir.

 Markayı kullanırken kişide nostaljik duygular uyanır.

Bu alanda yapılmıĢ birçok araĢtırmadan yola çıkıldığında denilebilir ki, markaların tüketici için önemi yadsınamaz bir gerçektir. Ve markaların tüketici yaĢamı için vazgeçilmezliği onların, bireyin tinsel alanına yerleĢmelerinden kaynaklıdır. Bireyin

duygu, düĢünce, beğeni, sevgi, beklenti, zevk gibi soyut olan yanını ifade eden “tin”, tüketicinin marka tercihlerini yaparken kullandığı, baĢvurduğu alanlardır. Tüketicilerin farklı seçimleri de her tüketicinin tinsel yanının farklı oluĢundan ileri gelmektedir. Bir kiĢi bir ürünün x markasını tercih ederken, diğer bir kiĢi, aynı ürün için y markasını tercih edebilmektedir. Ürünün aynılığına rağmen farklı markaların tercih edilmesinin nedeni, tüketicinin tinsel yanı ile seçtiği marka arasında kurduğu bağ ve bağlantıda yatmaktadır. Tüketici için bir markayı tercih etmek onun sadece faydacı yanının olmasından ileri gelmemektedir. ġöyle ki, bir ürünü ve onu temsil eden bir markayı seçen tüketici rasyonel bakıĢ açısıyla, o ürünün faydası üzerine düĢünmektedir, bu doğrudur, ancak tüketicinin sadece fayda merkezli düĢündüğünü söylemek de tüketici davranıĢını açıklamakta eksik kalacaktır. Bu sebeple denilebilir ki, Markanın tüketici açısından iĢlevi tek bir bakıĢ açısıyla açıklanamayacak kadar kapsamlıdır.