2.1 K OMPETANSE , L ÆRING OG E RFARING
2.1.2 Erfaring og erfaringsoverføring
COMUNICAÇÃO EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C Destinatários Funcionários, sociedade eclientes Funcionários,distribuidores, imprensa
Sociedade em geral Não há um público certo
Meios
Propaganda em jornal impresso, Balanço Social, Site da empresa e na própria propaganda dos lançamentos de condomínios.
Embalagens dos produtos, jornais internos e externos
Site da empresa, jornal interno, folhetos que circulam nas feiras e em eventos nacionais e internacionais que a empresa participa, bem como em palestras da empresa
freqüência Principalmente em épocasde lançamentos de condomínio
Mensais para o público externo e com maior freqüência para o público interno
Os anúncios constam frequentemente nos folhetos e site da empresa
Quadro 11 - Comunicação (Promoção e divulgação) da atuação social Fonte: Dados da pesquisa
Conforme pode-se observar, as empresas tem divulgado suas ações, embora nos casos B e C, tenha-se mencionado de antemão, respectivamente, que as ações não são realizadas para gerar mídia e que a empresa não divulga essas atividades, mostrando, que existe um receio em demonstrar que essas ações são comunicadas. Na empresa B a assessoria de imprensa cumpre esse papel, conforme disposto na literatura que menciona a atividade de relações públicas como uma das áreas funcionais voltadas para o cliente que se incumbe de divulgar notícias favoráveis sobre a empresa e controla os danos de notícias desfavoráveis, consistindo, portanto, no caso B a divulgação por parte dessa assessoria numa ação de marketing focada para gerar mídia.
No caso da empresa A, existe o objetivo amplamente declarado de influenciar as decisões de compra dos consumidores, de melhorar a imagem da empresa, de associar a marca da empresa à responsabilidade social, fato observado desde o início da análise.
5 CONCLUSÃO
A partir dos resultados apresentados, chega-se a algumas inferências necessárias para o fechamento do processo de análise e raciocínio, em torno do que se propunha o presente estudo, conforme descritos a seguir. Vale salientar, no entanto, que se trata de um estudo de casos múltiplos, cujas conclusões são pontuais, embora possam ser feitas algumas considerações mais gerais.
As empresas demonstram um razoável comprometimento em desenvolver ações sociais já que estas são cada vez mais permanentes e fortalecidas à medida que há regularidade dessas ações junto aos públicos atendidos e primam pelo bem-estar e crescimento destes grupos envolvidos com a empresa, embora tenham base fortemente assistencialista e filantrópica e em uma delas as ações se dêem, em parte, esporadicamente e não haja um compromisso permanente de atuação com a comunidade, contrapondo a atuação das outras empresas estudadas que possuem uma trabalho social enraizada em suas atividades e agregado às comunidades em que efetuam suas atividades.
Mesmo considerando o valor da atuação social, seus motivos e objetivos sociais, as ações seguem uma forte perspectiva e lógica de mercado, sendo voltada para a consonância dos interesses das empresas atrelados à sustentabilidade de grupos envolvidos com as mesmas tendo-se desenvolvido principalmente na década de 1990, período em que estes conceitos se tornaram usuais no mundo dos negócios e estão envolvidas com o processo produtivo das mesmas, embora tenham-se iniciado por motivos humanitários em uma das empresas.
Embora haja uma aversão aos conceitos que envolvem o marketing e o social, pode-se afirmar que há uma relação significativa da atuação social das empresas no desempenho delas tanto no que se refere ao clima interno, bem como no que diz respeito aos benefícios mercadológicos da atuação social, com clara aversão à relação das ações com os benefícios mercadológicos em duas das entrevistas, alegando-se que não são realizados para se obter retorno de mídia ou que não são realizadas para benefício próprio, o que corrobora pesquisas anteriores de que a junção de termos e expressões relacionadas ao marketing e ao social não são bem vistas por parte dos gestores, o que demonstra, portanto, dificuldade de associação das práticas sociais e o marketing.
O maior nível de conhecimento, informação e prática do marketing, leva a empresa a associar mais facilmente a sua atuação social com o marketing, ao passo que, quanto menos desenvolvido o conceito e prática do marketing maior a dificuldade em associá-
lo a conceitos relacionados ao social. Todas as empresas se auto-definiram como socialmente responsáveis, o que demonstra certo desconhecimento do significado do termo já que são necessários vários atributos e uma avaliação apurada para que assim possa ser denominada, entretanto, é interessante mencionar que a perspectiva socialmente responsável adotada pela empresa C corresponde a descrita por Ashley (2005) em virtude de buscar abranger, além do seu interior, todo o entorno da empresa, consistindo em políticas sustentáveis e de longo prazo, direcionadas para o crescimento social e ambiental em harmonia com a empresa. Já a perspectiva adotada pela empresa B é extremamente abrangente e voltada para o exterior da empresa, pois suas ações beneficiam diversos projetos e instituições, denotando o conceito de filantropia empresarial com base no altruísmo dos seus dirigentes, ações denominadas por Melo Neto e Froes (2001) como assistencialistas por que buscam solucionar principalmente problemas básicos, no caso alimentação e saúde. A empresa denominada A também direciona suas atividades para a responsabilidade social corporativa, embora suas contribuições em projetos sociais nas comunidades ainda sejam limitadas.
As empresas estudadas utilizam diversas formas de comunicar sua atuação, embora haja contradição dos argumentos, afirmando-se que não tiram proveito dessas ações para promover-se, ou que essas ações não tenham o objetivo de gerar mídia. Conclui-se que todas as empresas divulgam e associam a sua imagem à atuação social, através de diferentes meios, contudo, há clara dificuldade de associação dos termos ligados ao social e ao marketing, existindo o receio de se parecer oportunista.
A atuação social das empresas atrelada ao marketing consiste em uma indagação desafiadora por se tratar de uma relação complexa em virtude do natural distanciamento histórico-conceitual-cultural do marketing com o social e vice-versa. Além disso, muito mais elementos de investigação seriam necessários para alcançar tal resposta, embora o estudo tenha cumprido aquilo que se propunha a investigar, ou seja, os pontos de convergência e divergência desses dois conceitos, entretanto, estabelecer essa relação no estudo não finaliza a questão. Pode-se afirmar que não é possível dissociar de forma prática a relação e interdependência do marketing e do social, já que a empresa não pode esquivar-se de sua natureza mercadológica, que consiste em vender produtos e serviços e ganhar mercado. De fato, percebe-se a imbricação do marketing com o social, embora os discursos promovam o contrário, parecendo até constrangedor realizar uma colocação nesta linha. Assim, há resistência em se reconhecer alguma conotação do marketing com as práticas sociais, inclusive esse fato não é devidamente tratado na literatura, dando-se a impressão de que consiste em uma questão resolvida ou de fácil resolução, o que na prática se demonstra o
contrário. Este fato demonstra a necessidade da literatura do marketing aproximar-se mais do que tem provocado a imagem distorcida ou desgastada ao longo do tempo, uma vez que parece “não ficar bem” passar a imagem de que divulgar ou projetar as ações estejam relacionadas a vender produtos.
Essa postura de não assumir essa vinculação por parte dois dirigentes de duas empresas do estudo é correta a medida em que querem preservar a imagem de suas empresas de “aproveitadoras” já que autores e instituições consideram original e legítimo da prática social não ter como objetivo principal promover a empresa com o social, mas como um processo indireto, uma conseqüência das ações das empresas. Assim, opta-se por não assumir a “culpa” por estar se fazendo marketing em cima das ações que realiza, embora o acirramento da competitividade não possibilite a realização dessa postura que eles assumem.
Vale salientar que no contexto teórico-epistemológico no que concerne ao social há autores, como Melo Neto e Froes, que assumem a condição relativamente normal ou favorável de se utilizar o social como pressuposto para vincular ou projetar uma boa imagem. Dessa forma, pode-se concluir que existe uma certa tensão nessa relação a partir da realidade das empresas pesquisadas do marketing com o social, não deixando de salientar, entretanto, do caso de estudo A, sendo a única empresa do estudo, portanto, a relacionar suas atividades diretamente ao marketing, a qual exerce sua atuação social, divulgando-as e obtendo uma boa imagem perante seus públicos de interesse e perante a sociedade, beneficiando-se e beneficiando seus stakeholders e a sociedade com suas campanhas, sendo frequentemente agraciada com prêmios relacionados à imagem e à responsabilidade social, constatando-se que a partir desse caso que aliar os fatores de cunho social com o marketing deve guiar essa questão para resultados positivos para a empresa e não o contrário, haja vista que o conceito de marketing vislumbra principalmente desejos e necessidades, troca e satisfação, não apenas propaganda, lucro e transação comercial. Assim, a relação com o marketing não tira a legitimidade das ações, dando-se no sentido de beneficiar a empresa, a sociedade e os grupos envolvidos em suas ações sociais, concomitantemente.
A simples realização do trabalho, independente dos relevantes resultados que podem ser auferidos, abre novas perspectivas de estudo, alguns dos quais podem ser aqui propostos ou sugeridos em termos de indicações para estudos futuros, com vistas sempre à ampliação do conhecimento nessa complexa área do marketing e sua associação com o social. Nesse sentido, entende-se que poderiam ser realizados estudos não somente científicos, mas técnicos também, abordando: a) elaboração de um sistema de cadastro em nível estadual de empresas socialmente responsáveis, a partir de indicadores bem alicerçados, servindo de
suporte a acadêmicos, profissionais e à própria sociedade, a respeito das empresas que primam pelo bem-estar das pessoas de dentro da organização e do seu entorno, podendo estas ser prestigiadas e referenciadas por tal posição; b) investigação da percepção dos consumidores acerca da atuação social das empresas e as próprias empresas a fim de averiguar o comportamento de compra diante de produtos e serviços dessas empresas ou da formação da imagem da empresas atreladas ao social para esses consumidores e realizar-se um cruzamento entre as informações obtidas das empresas e dos dados da pesquisa com os consumidores; c) mecanismos para viabilizar uma atuação mais intensa e expressiva das empresas no compromisso de resgatar as condições de vida mais equânimes e justas para as pessoas da sociedade que direta ou indiretamente são influenciadas pela existência das empresas no mercado; d) ampliação e busca da consolidação da abordagem do marketing com maior vinculação e comprometimento, diante de seu impacto e influência de suas ações e intervenções, com as questões mais delicadas e sensíveis da vida humana e social.
Apesar de ter atingido de forma satisfatória os objetivos a que se propunha, alguns fatores foram restritivos e limitantes para uma abordagem mais ampla e completa do presente estudo. Um desses aspectos refere-se ao fato de existir uma diversidade de termos que envolvem o marketing e o social, carregados de ambigüidades existindo dificuldades em estabelecer um conceito preciso sobre o tema, além disso, são poucas as reflexões teóricas e os dados – quantitativos e qualitativos – disponíveis para consulta. Também como limitação do estudo teve-se a dificuldade de conseguir contato em mais empresas, tendo havido recusa de duas empresas em realizar o estudo nas mesmas. Outro fator que dificultou o desenvolvimento da pesquisa diz respeito à demora das pessoas com as quais se teve contato para conseguir permissão para o estudo, ocasionando perda de tempo para a pesquisadora, sendo que em duas empresas do estudo foi necessário realizar ligações telefônicas e enviar mensagens eletrônicas durante um mês para chegar a conseguir resposta positiva para a realização da pesquisa.
Simultaneamente a este trabalho, teve-se o importante momento de vida pessoal com o desafio da maternidade, na geração de mais uma vida, o que tornou ainda mais marcante, desafiador e inesquecível todo esse processo. Assim como as empresas têm que conciliar interesses distintos, como mostrados neste trabalho, também houve a necessidade de equilibrar o desenvolvimento desse duplo esforço. O que vale e permanece, no entanto, é o resultado que, apesar de rigoroso e desgastante, foi deveras gratificante em termos pessoal, intelectual e, por que não dizer, social.
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APÊNDICE A
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Prezado (a) Senhor (a),
Estamos realizando um estudo com empresas do Estado do Rio Grande do Norte