Er udelelighetskriteriet absolutt?

PARASSURAMAN et al. (1990), criaram o modelo das cinco falhas, demonstrado na Figura 12. Este modelo foi desenvolvido a partir de pesquisas e entrevistas com diretores, gerentes e consumidores de quatro diferentes ramos do

Qualidade do projeto Qualidade da produção Qualidade da entrega Qualidade relacional Qualidade Técnica Qualidade Funcional Imagens Experiências

setor de serviços: bancos, seguradoras, empresas de cartão de crédito e empresas de reparo e manutenção de bens. Sua principal característica é a identificação de lacunas entre um certo número de fenômenos da qualidade de serviços. É considerado o mais consistente modelo de qualidade em serviços e recebe este nome por ter identificado cinco falhas ou discrepâncias (gaps) entre o sistema de prestação de serviço e a qualidade esperada pelo consumidor, o que resulta em problemas na percepção da qualidade.

FIGURA 12. Modelo da Qualidade em Serviço de Parasuraman, Zeithalm & Berry.

GAP GAP 2 GAP GAP 5 Comunicação boca a boca Percepção do serviço Necessidades pessoais Experiência passada

Prestação do serviço Comunicação _externa

Percepções gerais das expectativas dos consumidores

GAP 4

Expectativa do serviço

CONSUMIDO

PROVEDOR

Tradução das percepções gerenciais em especificações do serviço

Após entrevistas feitas com os executivos destas empresas, PARASURAMAN et al. (1990) perceberam que existem quatro lacunas (gaps) entre a percepção da qualidade de serviço dos executivos e as diversas tarefas do processo até a entrega de um serviço ao cliente. As lacunas são:

• expectativas dos clientes X percepção das expectativas pela gerência;

• percepção das expectativas pela gerência X especificações da qualidade do serviço;

• especificações da qualidade do serviço X serviço realmente entregue;

• serviço prestado X comunicações externas.

Surgiu também em seguida, a quinta lacuna do modelo que relacionava o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente, influindo diretamente no julgamento final da qualidade.

Mais especificamente, a primeira das lacunas citadas (gap1), refere-se às expectativas dos clientes e à percepção da gerência frente a estas expectativas sobre determinado serviço. Nem sempre as necessidades e expectativas dos clientes são percebidas pelo provedor. Os executivos muitas vezes não sabem quais os requisitos que conotam alta qualidade para os consumidores, quais as características que os serviços devem conter para ir de encontro às necessidades dos clientes e quais níveis de desempenho destas características configuram alta qualidade no fornecimento.

Algumas medidas para se prevenir falhas deste tipo, segundo MENDES (1999) são: efetuar pesquisas constantes, influir na formação das expectativas, identificar as dimensões de qualidade consideradas importantes para o tipo do cliente, desenvolver uma cultura de serviços, entre outros.

A segunda lacuna (gap2), diz respeito à tradução em especificações de fornecimento, da percepção da gerência em relação às expectativas dos clientes. O desentendimento destas expectativas não está no desconhecimento dos sentimentos dos clientes, e sim em fatores que impedem a especificação da oferta ajustada aos desejos dos consumidores. Em outras palavras, o sistema de prestação de serviços desenvolvido não consegue atender às necessidades e às expectativas dos clientes, em virtude da escassez de recursos, condições de mercado ou deficiência gerencial. Entre as causas da ocorrência do gap 2, os autores apontam a falta de comprometimento da gerência com a questão da qualidade, uso inadequado de sistemas de padronização e o não estabelecimento de metas para o processo de fornecimento.

A terceira lacuna (gap3) salienta o fato dos prestadores de serviço serem incapazes de desempenhá-lo no mesmo nível projetado pela gerência. Isso pode ocorrer devido a regras ambíguas ou conflitantes, supervisão inadequada, tecnologias de trabalho ultrapassadas, falta de treinamento, iniciativa ou poder de decisão, entre outros. São falhas humanas que podem ser minimizadas através de valorização da mão-de-obra, na melhoria da prestação de serviços pelo uso de políticas de treinamento, motivação e seleção de pessoal melhor qualificado, entre outros. Neste momento, ocorre o contento do cliente com o prestador de serviço.

A quarta lacuna (gap4) aponta que as discrepâncias entre, a entrega do serviço e as comunicações externas têm um forte impacto na percepção do cliente sobre a qualidade do serviço. É a lacuna entre a promessa do serviço e o serviço fornecido. Nesta lacuna salienta-se a inadequada comunicação horizontal entre a operação, o marketing e o serviço prestado. Os diversos canais da mídia, como

propaganda e os outros tipos de comunicação como o boca a boca, afetam as expectativas dos clientes. Se as expectativas têm todo este poder, a empresa deve saber que corre riscos ao fazer promessas sem poder cumpri-las, não pode, desta forma, supervalorizar as expectativas do cliente pois isso irá gerar perda do cliente e prejuízos à imagem da empresa.

A quinta lacuna (gap5) foi estabelecida como uma função das quatro lacunas anteriores, gap5= f/ (gap1, gap2, gap3, gap4) na qual indica que a qualidade percebida pelo consumidor, que depende das lacunas associadas ao projeto, marketing e fornecimento, serão comparadas as expectativas que ele tinha sobre o serviço (que seria prestado) (REBELATO, 1995). Deste modo, as informações que o cliente possui a priori, serão utilizadas na orientação da qualidade,m e por essa razão é dependente dos outros gaps.

A partir dos gaps , PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY (1990) criaram um instrumento para avaliar a percepção dos clientes a respeito da qualidade do serviço, que denominaram SERVIQUAL, contendo cinco critérios:

• Tangíveis – representam a aparência dos funcionários e dos materiais, instalações físicas, equipamentos, percebidos pelos clientes;

• Confiabilidade - prestação do serviço de forma confiável, precisa e consistente;

• Responsividade - disposição para prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes;

• Confiança - conhecimento dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade;

• Empatia - atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato e comunicação.

Segundo MENDES (1999), os modelos da qualidade são ferramentas gerenciais que permitem, aos administradores do setor, melhor entendimento da percepção da qualidade do serviço, resultado da comparação entre as expectativas formuladas pelo cliente e sua percepção. O modelo das cinco falhas direciona a análise das fontes destes problemas da qualidade e indicação de meios para melhorá-las. Esses instrumentos são de ampla aceitação e podem ser usados em qualquer ramo dos serviços, já que focalizam princípios gerais relativos à criação e à prestação de qualquer serviço.