No capítulo anterior foram abordados os principais conceitos do marketing 3.0 baseado em valores, onde o cliente ocupa o papel de “ser humano” e a essência da empresa se fundamenta na criação de produtos e serviços fundamentados na lógica da ética e transparência em todos os processos.
Assim, pretende-se entender a ferramenta de marketing relacionado a causas (MRC), como meio para as empresas iniciarem a atuação com responsabilidade social nos negócios na busca do último estágio de consciência organizacional. O uso legítimo da ferramenta de MRC é uma das formas da empresa promover a responsabilidade social corporativa, pois está investindo em um dos públicos com os quais se relaciona, a sociedade.
O conceito de marketing relacionado a causas pode ser definido por uma “parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utilizam o poder de suas marcas em benefícios mútuos, nas quais a empresa entra com
grandes ativos, como sua estrutura comercial e de marketing e a organização com sua maior especialidade, o conhecimento sobre a causa” (IDIS 2007, p. 76).
Um programa de marketing relacionado a causas (MRC) pode estar pautado na mobilização de recursos para uma causa ou na disseminação de mensagens. No primeiro caso, a empresa destina um percentual das vendas de um produto específico para a causa escolhida ou quando o objetivo do programa for disseminar uma mensagem, a empresa não precisa investir dinheiro diretamente na causa, sendo seu desafio sensibilizar os consumidores para atuarem de alguma maneira nessa causa (BIGLIONE, 2007).
Assim, o MRC é uma estratégia de investimento social da empresa, portanto uma ferramenta que alinha as estratégias de marketing da empresa com as necessidades de captação de recursos da ONG, trazendo benefícios para a causa e para os negócios.
“O Investimento Social Privado é a alocação voluntária e estratégica de recursos privados, sejam financeiros, bens, recursos humanos, técnicos, gerenciais para o benefício público” (IDIS, 2007, P 76). Portanto, uma das formas encontradas por diversas empresas para captação de recursos destinados ao Investimento Social Privado (ISP), é por meio do marketing relacionado a causas (MRC).
O MRC pode ser entendido como uma produtiva ferramenta para as empresas inserirem a atuação social em seu negócio. Além de ser uma grande oportunidade das empresas expressarem aos seus consumidores e à sociedade seus valores socioambientais, um programa bem estruturado de marketing relacionado a causas costuma gerar um enorme impacto social (IDIS, 2007).
Para Henderson (1996, p.12, apud Dowbor 2005), o sistema de parcerias aparece assim no quadro de uma mudança ampla de paradigmas de gestão social. Nesta visão, o próprio conceito de desenvolvimento apoia-se numa abordagem centrada na identificação dos atores sociais interessados, na clara exposição dos interesses diferenciados, e na construção de aproximações mesmo de interesses aparentemente bastante distantes.
Para tangibilizar esta nova visão da empresa na atualidade, Peter Drucker (1998) atualmente dirigente de uma organização não governamental, diz que o foco está nas relações entre o mundo empresarial e as organizações da sociedade civil, onde alega que é imprescindível a parceria entre ambos, não somente para questões de filantropia, mas sim, para inovação social.
Para Dowbor (2005, p. 79) uma coisa é ver o grau de articulação entre instituições de apoio, e outra é ver a que ponto estas diversas instituições se articulam efetivamente com a população interessada. Em sua opinião, “em longo prazo, sabemos se as ações se generalizam e se tornam sustentáveis quando a própria população as assume”.
Dowbor (2005, p. 57) ilustrar isto com o exemplo de Campos Altos, em Minas Gerais, Brasil: Sob pressão da Secretária Municipal de Educação, os fazendeiros se comprometeram a não mais utilizar trabalho infantil, a prefeitura se comprometeu a assegurar lugar e merenda na escola, os pais se comprometeram a não tirar as crianças da escola. O resultado prático foi que os pais, que diziam precisar da renda dos filhos, trabalharam bem melhor ao ter o sossego dos filhos na escola, e ganharam mais dinheiro; os fazendeiros lucraram porque a colheita foi mais eficiente; o prefeito ganhou visibilidade política; e as crianças ganharam um futuro. “Parece óbvio, mas foi preciso articular economia, educação, política, serviço social, em torno ao mesmo problema, e elaborar um consenso onde cada ator social encontrou o seu papel e o seu interesse. O óbvio não é generalizado: no Brasil, onde as políticas são fatiadas, ainda se espera que a educação resolva sozinha os problemas da transição para uma sociedade do conhecimento”.
Portanto, podemos entender que quando a sociedade se articula e assume o papel de protagonista da situação, o resultado é satisfatório para todos. Este exemplo foi citado aqui, a fim de ilustrar as articulações de algumas parcerias entre empresas e organizações da sociedade civil, a fim de promover resultados para ambos, a seguir alguns exemplos.
No Brasil, a ferramenta de marketing relacionado a causas ainda é incipiente, um dos primeiros programas estruturados de MRC acontece desde 1997, há 15
anos, com a parceria pioneira entre duas empresas brasileiras, o Instituto Rodrigo Mendes e a empresa Tilibra. O Instituto promove a inclusão de pessoas com algum tipo de deficiência ao oferecer oportunidades de desenvolvimento artístico e a empresa Tilibra, é a marca líder e maior fabricante de cadernos no País (IDIS, 2007).
A cada ano, o Instituto Rodrigo Mendes cede o direito de reprodução de algumas imagens para a empresa. A escolha fica por conta do departamento de marketing da Tilibra, que tem à sua disposição todo o banco de imagens, com mais de mil obras de arte. Os cadernos são vendidos no Brasil e nos países do Mercosul. O modelo de contrato que garante o direito de licenciamento dos produtos do Instituto Rodrigo Mendes pela Tilibra é o de “royalties”, ou seja, o direito de uso da imagem. Por meio deste sistema, 7% do faturamento líquido dos cadernos da Tilibra que levam as estampas são repassados ao Instituto (IDIS, 2007).
O Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) é uma das principais organizações da sociedade civil que trabalham a temática de MRC no Brasil. O Instituto é referência em investimento social privado, pois disponibiliza aos investidores sociais brasileiros formas inovadoras e efetivas de aplicação de recursos no social, tais como o marketing relacionado a causas. Desde 2003, a Iniciativa de MRC do IDIS tem desenvolvido conhecimento sobre o tema por meio de pesquisas e publicações.
Outro caso de destaque é a campanha do McDia Feliz que é o principal evento comunitário do Sistema McDonald’s brasileiro e a maior campanha do país no combate ao câncer infanto-juvenil. O evento ocorre uma vez por ano, sempre em um sábado, dia de maior movimento nos restaurantes da rede McDonald’s. Todo o dinheiro obtido com a venda de sanduíches Big Mac exceto impostos, além de produtos promocionais, como camisetas e bonés é destinado à causa. A venda do Big Mac é a principal fonte de captação de recursos do McDia Feliz. Além disso, as instituições que serão beneficiadas se mobilizam para maximizar a arrecadação de recursos (IDIS, 2007). No Brasil, este é o exemplo mais antigo de um programa de marketing relacionado a causas, realizado desde 1988, porém com empresa estrangeira.
O McDia Feliz alcançou tamanha credibilidade junto à sociedade brasileira que conta com o apoio voluntário de artistas, atletas e personalidades, que gravam filmes publicitários utilizados na divulgação prévia do evento, como forma de atrair doações. Muitos comparecem ao McDonald’s no dia do evento e ajudam a servir os clientes, atraindo assim mais público (IDIS, 2007 ).
Ainda no Brasil a “cruzada contra o câncer de mama” da AVON é outro excelente exemplo de uma campanha de MRC. A campanha tem dois focos de atuação: a arrecadação de fundos para apoio financeiro a projetos que promovam o diagnóstico precoce, e a disseminação de informações sobre a doença. Os recursos arrecadados são direcionados pelo Instituto AVON para apoio a projetos de combate ao câncer de mama. Apesar de ser uma campanha global, assumiu em cada país uma estrutura própria. A campanha conta com o apoio das revendedoras autônomas dos produtos AVON em todo o país, para a disseminação de informações, com os consumidores que têm acesso aos folhetos de ofertas, além da mobilização de mulheres em todo o país e entidades que atuam no combate ao câncer de mama e outros setores da sociedade. No Brasil, a AVON destina 7% do valor de venda dos produtos com o selo para este fim. Os recursos são destinados pelo Instituto AVON, à projetos apresentados por entidades de referência em prevenção e atendimento ao câncer de mama. Por meio do foco na principal preocupação do seu público-alvo, mulheres de 16 a 60 anos, a AVON gerou milhões de dólares ao redor do mundo para a causa. Além disso, melhorou sua reputação e a percepção de seus consumidores. Gerou também mídia espontânea e vendas. A empresa criou fidelidade com seus consumidores e também com seus colaboradores ao redor do mundo (IDIS 2007).
Segundo o IDIS (2007) a arrecadação de recursos pode ser feita por meio da destinação de um valor das vendas de uma empresa ou de um determinado produto a uma causa. Esse é o caso da Havaianas-IPÊ, no qual 7% da venda líquida das sandálias é revertida para o IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas; ou da Copagaz, que destina R$ 0,01 de cada botijão de 13 quilos vendido durante quatro meses do ano para financiar o Programa Adotei um Sorriso, da Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente (IDIS 2007).
Nos Estados Unidos, a ferramenta de MRC é muito estudada e aplicada desde a década de 1970. Uma das primeiras campanhas ocorreu em 1976, há 36 anos, por meio de uma parceria entre a “Marriott Corporation” e da “March of Dimes”. O objetivo da “Marriott” era gerar visibilidade à marca e cobertura da mídia para a abertura de seu centro de entretenimento. E o objetivo da “March of Dimes” era aumentar a arrecadação de fundos. A promoção foi realizada simultaneamente em 67 cidades de todo o oeste dos Estados Unidos e superou todas as metas ao se tornar a promoção de maior sucesso na história do Oeste da “March of Dimes”, conseguindo publicidade gratuita e estimulando a abertura de recorde do complexo de entretenimento “Marriott”. O programa foi concebido por Bruce Burtch, que passou a se tornar um multiplicador para os programas de marketing de causa. Burtch foi quem inventou a frase "fazer bem fazendo o bem” (IDIS, 2007, p. 54). A criação do termo marketing de causas é atribuída à empresa “American Express” ao elaborar a campanha em 1983 para a restauração da Estátua da Liberdade. A mecânica consistia na doação de um centavo de dólar por cada utilização do cartão American Express, e um dólar para cada novo cartão emitido para ser doado ao programa. Durante um período de quatro meses, US$ 1,7 milhões de dólares foram arrecadados, as transações evoluíram 28% e o conceito “fazendo o bem” para os negócios foi lançado (VARADARAJAN; MENON, 1988, p.78).
“O Marketing Relacionado a Causas no Brasil, apesar de seu recente histórico, tem encontrado um terreno fértil para sua propagação, na medida em que algumas iniciativas pioneiras se consolidam e passam a ser reconhecidas, não apenas pelos parceiros, mas também pela sociedade”. “Este contexto, reforçado por várias experiências exitosas desenvolvidas no exterior, especialmente nos Estados Unidos, reforça o potencial da ferramenta, não apenas como um mecanismo de captação de recursos, mas como uma forma de desenvolver parcerias e alianças estratégicas entre Organizações da Sociedade Civil (OSCs) e o setor privado, com resultados positivos para os parceiros e com capacidade de gerar valor social e ambiental” (TRAVASSOS; BOEMEKE, 2009, p.34).
“De acordo como IEG Sponsorship Report de Chicago o investimento americano em marketing relacionado a causa tem apresentado um crescimento
contínuo nos últimos anos. Desde os anos 90, este tipo de investimento passou de 120 milhões de dólares para atuais 1,57 bilhão de dólares, o que representa o terceiro maior investimento privado no país, ficando atrás apenas do patrocínio a área de esporte seguida pela área de entretenimento. Os principais investidores em marketing relacionado a causas nos EUA estão nos setores de comércio, indústria automobilística e bancos” (TRAVASSOS; BOEMEKE, 2009, p. 35).
No Reino Unido a ferramenta de MRC, igualmente nos EUA, é bem aceita pela sociedade e pelos atores envolvidos, assim como por empresas e organizações da sociedade civil. Segundo a organização inglesa “Business in the Community”, marketing relacionado a causas (MRC) é definido como “atividade comercial na qual empresas e ONGs formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou serviço com benefício mútuo”. MRC pressupõe uma relação ganha-ganha, tanto para a causa quanto para a empresa, se realizado de forma legítima (ADKINS, 1999, p. 78).
Para Sue Adkins (1999), fundadora e diretora da área internacional da organização “Business in the Community”, e autora do livro “Cause Related Marketing” no Reino Unido, diz que o MRC se resume a uma questão de valores. Se antigamente a responsabilidade social era feita por donativos, atualmente está associado a valores. Os consumidores desejam que as empresas compartilhem os valores com a comunidade de forma autentica.
No contexto atual, as marcas estão constantemente competindo por lealdade dos seus consumidores e estes exigindo que a empresa deixe de visar somente o lucro e tenha ações que beneficie a sociedade, portanto para Adkins (1999), estratégias de MRC beneficiam tanto as empresas quanto a sociedade.
Sue Adkins (1999) alega que em um ambiente onde o preço e a qualidade são cada vez mais igual, onde reputação e posição para algo além dos benefícios funcionais do produto ou serviço é estratégico, as marcas estão constantemente competindo por atenção e fidelização do consumidor. Adkins continua a informar que o MRC pode variar em seu alcance, mas o que se espera é uma relação ganha- ganha, onde as empresas aumentam as suas vendas e dão visibilidade para a
marca, as organizações da sociedade civil (OSCs) captam recursos para a causa de forma perene e os consumidores participam ao comprar o produto.
No Reino Unido, a empresa Aquaid Water Coolers doou 5,5% do volume de negócios de abastecimento de água potável para as pessoas na África por meio de duas instituições de caridade Christian Aid e Pump Aid. O resultado foi satisfatório e levou os concorrentes a pensarem em novas formas de proporcionar água para pessoas menos favorecidas (IDIS, 2007).
Outro exemplo no Reino Unido é o “Programa de Computadores para Escolas” da Tesco, a maior rede de supermercados inglesa. Nesse programa, a empresa estimula consumidores a comprar nas lojas Tesco, ao invés de comprar no seu concorrente. A cada 10 libras gastas, os consumidores recebem vales. Estes são colecionados e oferecidos às escolas que os próprios consumidores escolhem. As escolas colecionam os vales e os utilizam para trocar por computadores e demais equipamentos de informática. Por meio desse programa de MRC, uma parceria entre Tesco, seus colaboradores, seus consumidores e a comunidade, a empresa gerou milhões de libras em computadores e equipamentos de informática. Ao mesmo tempo, a Tesco melhorou sua reputação e imagem perante a comunidade, construiu um relacionamento com diferentes públicos de interesse, agregou valor ao negócio e aumentou o número de consumidores nas lojas, os quais aumentaram o valor gasto na sua rede de supermercados (IDIS 2007).
Portanto, uma produtiva ferramenta para as empresas inserirem a atuação social em seu negócio. Além de ser uma oportunidade das empresas expressarem aos seus consumidores e à sociedade seus valores socioambientais; um programa bem estruturado de marketing relacionado a causas costuma gerar impacto social (IDIS, 2007).
Nesta mesma perspectiva, Dowbor (2010, p. 67) afirma que “tal como as políticas ambientais, o social tem forte dimensão de transversalidade. As políticas sociais constituem ao mesmo tempo setores de atividade, como saúde, educação, cultura, esporte, informação, lazer, segurança, o conjunto dos investimentos diretamente orientados para a valorização das pessoas e uma dimensão de todas as
outras atividades, como relações de trabalho, qualidade das infraestruturas, formas de organização da produção agrícola e assim por diante”.
Estudo comparado de políticas sociais no programa Gestão Pública e Cidadania da FGV-SP mostra que o denominador comum das políticas sociais que demonstraram grande eficiência nas diversas regiões do país é o fato de serem executadas em parceria, envolvendo tanto o setor público, como empresas e as organizações da sociedade civil; tornam-se assim mais sustentáveis e permanentes (Dowbor, 2010).
Outro aspecto relevante, para Pringle & Thompson (2000), é o investimento que o proprietário da corporação ou da marca pretende fazer para divulgar a campanha de marketing de causas sociais ao consumidor. Percebe-se também que os parceiros venceram as barreiras iniciais do alinhamento de expectativas com relação à parceria, mas ainda estão em processo de adaptação de convivência com uma nova cultura e com a gestão de novas demandas do relacionamento.
A pesquisa realizada pela ONG “Business in the Community” com quatro mil consumidores na Inglaterra e dois mil nos EUA, aponta que 98% dos consumidores consideram mais confiáveis as empresas que usam a ferramenta de marketing de causas. Com relação a opção por outra marca, 83% mudaram de marca por terem participado de alguma ação e 95% disseram que incentivam mais empresas atuarem em causas sociais (INSTITUTO CARBONO BRASIL, 2010, p.68).
O consumidor está mais consciente e valoriza marcas ligadas a causas socialmente relevantes. A conclusão é apontada pelos resultados junto a mais de 7 mil consumidores, distribuídos em 13 países, realizada pelo Instituto de pesquisa Edelman em novembro de 2010. Para os respondentes, a percepção de que as organizações atuam de forma genuína sobre propósitos subiu de 46% para 64% (INSTITUTO CARBONO BRASIL, 2010, p.55).
No Brasil, realizou-se por meio do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), uma similar pesquisa, onde se constatou que 95% das grandes empresas realizam ações sociais. Porém, somente 57% conhecem a ferramenta de MRC e 30% realizaram alguma ação. Na visão dos consumidores,
88% consideram importante que as empresas comuniquem o que estão fazendo pelo social. Um aspecto marcante é que 47% das empresas temem que a associação da marca com a causa possa parecer oportunista (IDIS, 2007).
Assim, os dados mostram que a comunicação é essencial para desdobrar a ferramenta de MRC em novos projetos com outras parcerias, a fim de evoluir o conhecimento para outras empresas e organizações da sociedade civil. No entanto, se faz necessário que o programa aconteça de forma genuína para enaltecer a imagem da organização.
Visando desmistificar a afirmação de oportunismo apresentada na pesquisa acima, Dowbor (2010, p. 67) diz que “o denominador comum das políticas sociais que demonstram grande eficiência nas diversas regiões do país é o fato de serem executadas em parceria, envolvendo tanto o setor público, como empresas e as organizações da sociedade civil”. Tornam-se assim mais sustentáveis e permanentes, se realizadas de forma legítima.
Portanto, conclui-se por meio destes indicadores que existe um vasto campo a ser trabalhado, que a ferramenta é um dos meios de trabalhar a responsabilidade social, porém é preciso que seja legítima para não parecer oportunista e sim uma excelente estratégia de marketing, pois trabalha concomitantemente a causa e o negócio.
A seguir, Ricardo Voltolini (2006) teórico e especialista na temática de marketing relacionado a causas, fundamenta os aspectos determinantes que influenciam a consciência organizacional para a legitimidade do MRC.
Segundo Voltolini (2006) o marketing relacionado a causas pode ser visto sob a perspectiva de um novo modelo de parceria que pode ser muito útil para a geração de receitas nas organizações sociais, além da adição de valor social às marcas e a viabilização de ações sociais transformadoras para a sociedade. Não constituem prática altruísta muito menos filantrópica porque as empresas desejam obter retorno na forma de ganho de imagem e venda de produtos e serviços.
Ainda nesta perspectiva, Voltolini (2006 p. 46) diz que desde os anos 90, o desafio tornou-se mais complexo: antes as bases racionais e emocionais eram suficientes para estabelecer preferência. Atualmente, o consumidor deseja se relacionar com marcas que oferecem mais do que o produto simplesmente. “Quer comprar de empresas dotadas de “espírito”, de crenças, de práticas e de valores cidadãos, de compromisso ético com a sociedade”.
Na visão de Voltolini (2006 p. 52) legitimidade na aplicação do marketing relacionado a causas segue alguns princípios: a) a escolha da causa; a empresa precisa levar em conta a vocação da marca do parceiro e como ela é percebida pelos consumidores, a fim de ter uma adição de valor; b) as metas e planejamento da empresa devem estar alinhados com a causa da organização parceira; c) transparência; a empresa deve comunicar à sociedade os valores arrecadados por meio da campanha do MRC e como será destinado; d) o compromisso com a causa precisa ser de longo prazo e não ações pontuais; e) a empresa precisa dispor de orçamentos e ser uma estratégia de investimento social privado; f) parceria