O candidato é a figura chave da propaganda eleitoral, por isso, a construção de sua imagem pública é de fundamental importância para a campanha. Nesse sentido, Albuquerque (1999) considera que o HGPE é, para o candidato, muito mais do que um mero veículo para a transmissão de conteúdos políticos, um instrumento por meio do qual ele busca sugerir aos eleitores a existência de um laço profundo entre ele e os eleitores, um relacionamento especial, dotado de características muito particulares.
O HGPE tem a função de despertar a atenção do público para a disputa eleitoral e “permite ao candidato grande versatilidade no trato com os telespectadores, na medida em que possibilita introduzir - através do uso de convenções do discurso verbal e da narrativa televisiva - novos significados e interlocutores virtuais na relação com os telespectadores” (ALBUQUERQUE, 1999:95).
A construção da imagem pública é feita através de uma série de estratégias que tenham, por um lado, uma carga informacional, publicitária e promocional, por
outro, que possuam capacidade suficiente para estimular a imaginação do eleitor e, por fim, provoque reações que culminem na adesão do eleitor por meio do voto.
Neusa Gomes (2009) considera que os atributos pessoais se referem a características que os indivíduos possuem ou dizem possuir na vida privada, não tendo, necessariamente, um conteúdo político, enquanto os atributos profissionais ou funcionais são políticos e dizem respeito às qualificações que são julgadas necessárias para o exercício de cargos públicos. Na visão de Bonino (1994:29) “a televisão deve passar a imagem de confiança, firmeza, autoridade, competência e renovação com naturalidade uma vez que a intenção é gerar confiança no eleitor”.
Além da imagem que os políticos já possuem antes da campanha e das informações positivas e negativas que os eleitores recebem sobre eles, as concepções político-ideológicas dos eleitores, que são preexistentes, e as próprias questões colocadas durante a disputa eleitoral, ou seja, questões conjunturais também influenciam na construção da imagem do candidato.
Nesse sentido, na visão de Gomes (2009), a imagem pode se formar a partir de quatro visões diferentes: (1) a imagem atual, que é como o eleitor vê o candidato. Atores que fizeram uma trajetória política possuem uma imagem definida na mente do eleitor. Essa imagem é construída pelo trabalho e pela exposição aos meios de comunicação, tornando-os íntimos do eleitor; (2) a imagem
ideal corresponde ao desejo utópico que o eleitor tem do candidato ideal, aquele
em quem gostaria de votar. A imagem ideal é influenciada, principalmente, por dois fatores: conjuntural e cultural; (3) existe ainda a imagem conjuntural, que é aquela que diz respeito ao meio ambiente e aos valores predominantes no momento da campanha. Eles são dinâmicos, podendo variar conforme os fatores externos sejam eles econômicos, de calamidade pública ou de uma ação realizada durante a campanha; (4) por fim, tem-se a imagem cultural, que corresponde os aspectos permanentes que formam a identidade do eleitor, como crenças, valores, história. São estes aspectos que diferenciam os diferentes grupos sociais.
Ao elaborar os textos do HGPE, os enunciadores buscam criar efeitos de
sentido no seu enunciatário com o intuito de adequar a imagem do candidato às
expectativas do eleitorado. Para isso, escolhem imagens, encenações que a cultura reconhece, e dessa forma facilmente podem fazer crer aos seus eleitores.
Na concepção de Landowski (1995a: 14), por meio do discurso “a realidade torna- se inteligível” e novos regimes de sociabilidade são fundados.
Essas idéias também ganham campo em Hall (1980:388), ao defender que “a forma discursiva da mensagem tem uma posição privilegiada na troca comunicativa (do ponto de vista da circulação)”. O autor reconhece que, embora os momentos de codificação e descodificação sejam determinados e relativamente autônomos e interligados, o processo comunicativo, em termos de círculo, requer os instrumentos materiais (os meios) que constituem os discursos - sob a forma de veículos simbólicos-dentro das regras da linguagem, bem como seus próprios conjuntos de relações sociais de produção.
Essas imagens precisam ganhar visibilidade no espaço publico. Nesse contexto, visibilidade é um fenômeno fundamental para a compreensão dos discursos políticos contemporâneos. De acordo com Trivinho (2007), “visibilidade mediática diz respeito a tudo o que é visível, que comparece na esfera pública, que é percebido pelo público e que produz sentido capaz de ser compartilhado entre os diversos interlocutores que têm acesso à mídia”.
É importante ressaltar que visibilidade midiática não se reduz apenas ao que é visível a olho nu, mas também ao que não é palpável como o som, a fala, por exemplo, que são textos (no sentido semiótico do termo) perceptíveis que circulam nos meios de comunicação. Sabe-se que eles existem e produzem sentidos. Portanto é a visibilidade midiática que possibilita o compartilhamento de sentido no âmbito da experiência coletiva que produz um efeito de inclusão, (PRADO, 2009, CD, a invenção do Mesmo e do Outro na mídia semanal).
A campanha eleitoral é um momento propício para o embate entre candidatos que concorrem ao mesmo cargo e esse processo envolve também a disputa de imagens públicas. E por se tratar de disputa, os candidatos buscam construir relações de proximidade com os eleitores para que sejam facilmente reconhecidos e isso requer a construção de marcas próprias que possibilitem a conquista da confiança e da credibilidade por parte eleitor. Nesse âmbito, a encenação é uma das estratégias que tem sido mais adotada pelos candidatos. Landowski (2002:186) refere que “no campo político é possível recorrer ao teatro para compreendermos os regimes de presença que os candidatos visam instaurar “em face-a-face” os espectadores-cidadãos que somos nós”.
No contexto eleitoral, a estratégia de campanha visa alcançar a três perfis de público: (1) os seus eleitores cuja escolha já está confirmada; (2) os eleitores de concorrentes e (3) os eleitores indecisos. Diante deste cenário, o trabalho árduo da campanha centra-se no reforço de estratégias que sejam capazes de provocar mudanças nas intenções de voto dos eleitores dos candidatos adversários para que reformulem os seus argumentos e mudem a sua decisão.
Outro principal desafio do candidato está na conquista dos votos dos eleitores desinteressados. É um fato da vida política que, por ser negativo, não deve ser ignorado. É sabido que na sociedade contemporânea há um descrédito generalizado dos atores políticos e a população, em condições normais, manifesta um baixo interesse pela política. Dedica a maior parte do seu tempo às questões que mais o preocupam: buscar formas de melhorar as condições de vida de sua família do que com a política. Mas, apesar desse desinteresse, segundo Ferraz (2004), durante o período eleitoral, o interesse aumenta gradualmente em razão da campanha eleitoral e da cobertura da mídia, além da influência de outras pessoas com quem convive.
Sobre esse cenário, Manhanelli (1988) afirma que o processo eleitoral é regido por três leis básicas que explicam os comportamentos típicos dos eleitores; a lei da indiferença, a da procrastinação e a da efemeridade, que significam: (1) no universo da lei da indiferença estão os indecisos e os indiferentes, que não notam, ou fazem força para não notar o que se passa ao seu redor; (2) a lei da procrastinação, por sua vez, diz que a grande maioria dos eleitores deixa para decidir em quem votar no último momento; (3) finalmente, a lei da efemeridade afirma que durante as campanhas eleitorais, as pesquisas demonstram a existência de oscilações da opinião do eleitorado, mostrando a mudança na intenção de voto. Qualquer acontecimento, fala ou ação do candidato pode influir na decisão final. É importante considerar também o grupo de eleitores conscientes, ou seja, aqueles que já têm a opinião formada sobre a sua escolha e que dificilmente mudam na hora do votar.
Nesse ambiente, com o intuito de se atingir o resultado desejado (ganhar as eleições), a propaganda apresenta novas técnicas e novos recursos de convencimento, de difusão de ideários políticos. Por ela há projeção de opiniões,
pontos de vista, projetos políticos. Há também projeção da imagem pública dos políticos e candidatos a cargos públicos.
A equipe de campanha elabora estratégias discursivas que tenham a capacidade de criar uma identificação do eleitor com o candidato, ou seja, fixa a candidatura junto àqueles eleitores que precisam ser conquistados. Assim, ao longo de toda a campanha, ser conhecido como candidato é a base sobre a qual se edifica uma identificação que ajuda a reter o nome na memória, e confere a ela um significado. Para isso, é importante elaborar informações políticas e partidárias com maior clareza e usar estratégias e dispositivos adequados para a sua divulgação visando alcançar justamente aquela parcela de eleitores indecisos.
Em contexto de embate eleitoral, a imagem-marca do candidato e uma maior interação entre candidato-eleitor ganham maior destaque no espaço público. A imagem do candidato é construída com base em valores históricos, socioculturais e políticos que possam produzir efeitos de sentido de confiabilidade, segurança, competência administrativa e credibilidade, em suma, é um conjunto de valores morais e éticos que os eleitores procuram associar à figura do candidato a quem depositam confiança.
Sobre essas características da política na sociedade contemporânea, Pinto (1989:51-52) argumenta que o discurso político é o discurso por excelência do sujeito em todos os seus sentidos, seu local de enunciação é a luta política, seu objetivo é vencer a luta através do jogo da desconstrução e reconstrução de significados, interpelando através da construção articulada de uma visão de mundo.
A imagem de populares também é usada nos programas dos três candidatos como recurso de reiteração e validação da imagem do candidato. Nos programas de Dhlakama e Renamo e de Simango e MDM, os populares reclamam das deficiências técnico-administrativas do governo de Guebuza e acusam-no de gerir a coisa pública em benefício de membros e simpatizantes do seu partido (Frelimo). Enquanto no programa de Guebuza e Frelimo os populares testemunham em seu favor mostrando-se satisfeitos com desempenho do governo em todos os níveis: distrital, provincial e nacional.
Essa estratégia enunciativa de delegar voz do programa a populares busca fazer com que os eleitores se identifiquem com esses personagens e os veja como
porta-vozes de suas preocupações diante dos políticos. Esse recurso projeta a imagem do eleitor como sujeito da experiência que possui condições para contar a sua própria história que é semelhante a dos demais eleitores que vivem no mesmo contexto. Para os enunciadores dos programas este procedimento visa estabelecer um clima de confiança e de identificação entre candidatos e potenciais eleitores, de forma a que estes confirmem o seu voto nas urnas.
Uma característica marcante no discurso dos programas eleitorais dos três candidatos é a utilização de narrador em off , na condição de sujeito oculto, uma vez que ele não dá a sua cara às câmeras. Para Albuquerque (1999:100) o narrador em off é um dos mais importantes substitutos do candidato na publicidade eleitoral produzida para a televisão, primeiro por proporcionar uma grande liberdade no uso das imagens e constitui um instrumento útil nos ataques aos adversários, dado o seu caráter impessoal, constituindo a própria voz do programa. Além desses aspectos, Albuquerque explica ainda que “a grande vantagem que o narrador em off apresenta sobre o candidato refere-se ao seu anonimato, que torna difusa a responsabilidade pelos ataques”. Nessa ótica,
na condição de sujeito oculto, mas vinculado diretamente ao esquema de produção de campanha, “o narrador em off” é o mais indicado entre os colaboradores funcionais para expor os discursos de desqualificação dos adversários. Em sua fala, predomina a narração em terceira pessoa, o que coloca tal personagem como um observador que conhece os fatos narrados, podendo inferir no discurso com o seu próprio julgamento sobre os fatos narrados (RAMALDES, 2004:177).
De entre vários recursos de mobilização do eleitor e da população, em geral, os programas dos três candidatos à presidente também se serviram da estratégia de espectacularização. De acordo com Ramaldes (2004), a utilização dessa estratégia discursiva pode ser compreendida à luz dos postulados de Cornellius Castoriadis e Hannah Arendt que referem que a política, como modalidade específica de agregação de interesses e de resolução da questão do poder político, interdita o recurso à violência como procedimento principal e legítimo ao tratar o poder político. É nesse sentido que o espetáculo ganha uma nova dimensão, passa a ser produzido também como modo de sensibilização, visando à disputa do poder, e como construtor de legitimidade política.
Para Rubim (apud França, 2002:89) spetaculum, raiz semântica (latina) de espetáculo tem como significado “tudo o que atrai e prende o olhar e atenção”. Este significado é acrescido pelo dos dicionários de língua portuguesa que referem que se trata de “representação teatral; exibição desportiva, artística e cena ridícula ou escândalo”. Em suma, todas as significações do conceito de espetáculo nos remetem a uma visão atenta a uma circunstância, a uma relação intrínseca entre ator, espectador e evento.
Na visão de Weber (2000), o espetáculo político é totalmente pensado, formatado e veiculado a partir dos interesses das instituições, partidos e sujeitos políticos, os quais se constituem como diretores e, ao mesmo temo personagens. Na mesma linha de idéia, Charaudeau (2006a: 64-65), explica que “o campo político é encenado de forma que os diversos atores representam as comédias, os dramas ou as tragédias do poder mediante relações de legitimidade, de credibilidade e cooperação”.
Rubim refere ainda que o espetáculo remete também à esfera do sensacional, do surpreendente, do excepcional, do extraordinário. Daquilo que se contrapõe e supera o ordinário, o dia-a-dia, o naturalizado. A instalação no âmbito do extraordinário potencializa a atenção e o caráter público do ato ou evento espetacular. A ruptura com a vida ordinária, condição de existência do espetáculo, pode ser produzida pelo acionamento de inúmeros expedientes, em geral, de modo intencional, mas, em alguns horizontes, até mesmo de maneira não prevista.
Podemos observar como essas dinâmicas são usadas nos programas dos três concorrentes através da lógica da teatralização e dramatização com a entrada de depoimentos de apoio também de populares em que as imagens de pessoas simples são inseridas em forma de “o povo fala” com intercalação da voz do narrador em off como podemos ver nessas transcrições, no programa de Guebuza e Frelimo:
Narrador em off: “na Província da Zambézia, as
pessoas dizem o nome do partido que faz Moçambique avançar”:
Eleitor 1: Armando Emílio Guebuza, candidato da
Frelimo
Eleitor 2: Partido Frelimo
Eleitor 3: Armando Emílio Guebuza Eleitor 4: Partido Frelimo
Depois desses depoimentos o programa liga a questões de identificação que também foram enfatizadas esses depoimentos:
Narrador em off: E as pessoas da Zambézia falam por
que escolheram a Frelimo e o candidato Armando Emílio Guebuza:
Eleitor 1: identifica ao povo moçambicano
Eleitor 2: hoje em todas as províncias temos ensino
superior
Eleitor 3: é pelo fato de ter construído a ponte que uniu
as províncias de Sofala e a Província da Zambézia.
No programa de Dhlakama, os populares aparecem declarando a sua opção de voto por este candidato e seu partido:
Jingle: Vota, vota Renamo
Vota, vota Dhlakama
Eleitor 1: vou votar no presidente Afonso Dhlakama
(fala em língua local)
Eleitor 2: eu vou votar na Renamo e no presidente
Dhlakama
Eleitor 3: quero votar na Renamo
Eleitor 4: o presidente Dhlakama terá que ganhar e o
partido Renamo também
Eleitor 5: queremos Dhlakama na Ponta Vermelha18
Já no programa de Simango, a imagem de populares é construída através de suas declarações de apoio em comício, discursando, dançando, empunhando cartazes e em visitas domiciliares. Outras pessoas são mostradas na sua atividade cotidiana como moradores, na pesca, no comércio informal, na indústria, na construção civil, no campo de produção de alimentos, entre outras situações.
A campanha eleitoral é considerada por muitos atores políticos de momento de festa da democracia moçambicana, uma vez que se torna o centro da atenção da maioria dos cidadãos tanto atores políticos quanto de outras áreas como artistas, empresários, dirigentes, operários, camponeses que, normalmente, no dia- a-dia, se encontram distantes da atividade política no seu cotidiano.
Portanto, a campanha era animada através da presença dos candidatos, dos apoiantes e de populares. No HGPE, a propaganda era enfatizada pela fala dos atores políticos, intercalada por música, ora ao vivo com a presença de animadores (artistas), ora através de arranjos audiovisuais como trilhas sonoras, emblemas dos partidos e vinhetas que aparecem em close, na tela, para dar vida aos programas partidários dos três postulantes ao cargo de presidente da república. Estes elementos identificam os partidos políticos e facilitam o seu reconhecimento pelos eleitores/telespectadores.
No HGPE dos três candidatos, as cenas que acompanham os depoimentos dos diversos atores políticos que “desfilam” na propaganda mostram o candidato interagindo com as multidões em diferentes locais (comícios, mercados, praças, vilas, grandes centros urbanos, bairros da periferia, no meio rural, em palanques, em hospitais, entre outros) e dialogam com o público auscultando as suas dificuldades. As imagens também procuram passar a idéia de intimidade e familiaridade do candidato como eleitor.
Pode-se ver ainda que no HGPE, os apelos são direcionados à questões de identidade do candidato e do seu partido. Para reforçar isso, dá-se ênfase à exposição dos símbolos do partido (logomarca, cores, jingles, vinhetas) e da fotografia do candidato no espaço que ocupa no boletim de voto. Esses elementos facilitam a identificação de cada partido e candidato e a sua visualidade captura a atenção do eleitor, às vezes, mesmo sem saber e sem conhecer com profundidade a proposta política do candidato.
Em suma, a propaganda eleitoral do HGPE dos três postulantes ao cargo de presidente procurou reproduzir o clima e o cenário da propaganda das ruas, do contato com os eleitores.
Através de enunciados e de encenações os três concorrentes mobilizaram, cada um à sua maneira, um leque enorme de estratégias para angariar maior visibilidade, procurando convencer os eleitores a aceitarem as suas idéias, valores e propostas de governo, recorrendo à força persuasiva da palavra, dos argumentos e dos gestos, em forma de representação na televisão instalando-se, dessa forma, um processo de sedução. Para isso, os candidatos e todos outros atores políticos eram apresentados como sujeitos competentes do discurso que tinham um lugar de fala definido pelo programa. A seguir discutiremos sobre esses recursos
discursivos e de manipulação presentes na propaganda eleitoral do HGPE de televisão.