Dynamic time domain analysis

Uma figura resumindo o modelo conceitual integrado desenvolvido no estudo de Lam (2001, p. 190-197) pode ser encontrada abaixo:

Esquema 06 – Modelo Lam do efeito integrado dos fatores ambientais nos comportamentos de compra

Fonte: LAM, 2001, p. 191, tradução nossa. Os destaques em vermelho são nossos

Este modelo conceitual acaba por somar boa parte dos esforços apresentados pelos modelos anteriores, sendo na nossa visão e dentre os vistos até agora, o que melhor integra os diversos efeitos ambientais como determinantes dos comportamentos de compra dos clientes numa loja (numa perspectiva estrita de modelo do tipo “Estímulo-Organismo-Resposta”, na mesma tradição iniciada por Mehrabian e Russel). Este modelo, construído através de uma meta-análise das contribuições anteriores da literatura, indica que o ambiente de loja consistiria nas cercanias físicas de uma loja, compondo-se de muitos elementos, como a música, a iluminação, o layout, a sinalização de localização e os elementos humanos. Esses elementos poderiam ser divididos em ambiente externo e ambiente interno (exterior e interior de uma loja).

Uma constatação interessante de Lam, que acreditamos possa lançar alguma luz sobre o motivo pelo qual as abordagens dos diversos autores exploram de forma tão diversa e pouco integrada o tema dos efeitos dos ambientes de serviços sobre o comportamento dos clientes e, em conseqüência, de um caminho para melhorar os resultados e as estratégias mercadológicas varejistas, é que o problema da manipulação das variáveis ambientais para direcionar o comportamento dos clientes é susceptível de mais de um nível de análise (LAM, 2001, p. 190):

 No nível mais básico e elementar, os diferentes elementos individuais do ambiente são o foco, mesmo que seus efeitos individuais se acumulem. Neste caso, falamos em elementos como a música, o barulho, a cor, o aroma, o mobiliário, etc.

 Em um nível acima, os elementos anteriores são estudados em grupos, definindo fatores (no sentido de grupos de variáveis ambientais) que poderiam ser ajustados em sua composição para compor significados de modo a projetar uma imagem de loja em particular. Eles seriam os seguintes:

o Fator do ambiente – incluiria as características de fundo do ambiente de loja (consoante ao conceito de figura-fundo da Gestalt abordado anteriormente), correspondendo à temperatura, à iluminação, aos ruídos, à música e aos aromas ambientes;

o Fator do design – incluiria os estímulos à frente do processo perceptivo (no mesmo conceito da Gestalt), correspondendo à arquitetura, cor, materiais, etc.; e

o Fator social – incluiria as condições sociais presentes no ambiente da loja, representadas pelo número, tipo e comportamento dos clientes e dos empregados.

 Num nível global, ainda mais agregado, os ambientes alternativos como um todo são submetidos aos clientes. Nesse caso, o foco de interesse seriam as emoções que os ambientes despertam nos clientes

De acordo com o modelo original de Mehrabian e Russel (1974) este modelo também assume que os estados emocionais apontados poderiam se resumir a três estados básicos: prazer, excitação e dominância.

O ambiente de loja também influenciaria o processo cognitivo dos compradores dentro da loja em seus diversos estágios: atenção, percepção, categorização e

processamento da informação, bem como (como já visto em um dos modelos anteriormente apresentados) o mesmo ambiente forneceria um repertório de símbolos (estímulos ou pistas periféricas) que trariam uma carga de significados ao próprio ambiente. E paralelamente, as condições ambientais como barulho, temperatura, qualidade do ar, etc. poderiam influir nos estados fisiológicos das pessoas no ambiente de loja, tais como conforto e outros, impactando também na disposição dos clientes em permanecerem ou mesmo apreciarem ou não o ambiente (LAM, 2001, p. 190-191).

As emoções, o processo cognitivo e os estados fisiológicos dos clientes terminam por influir nos seus comportamentos de compra, que podem ser de entrada, permanência ou saída do ambiente da loja, de aproximação ou de afastamento em relação a potenciais aquisições já dentro do ambiente, com a ressalva de que a influência dos fatores ambientais pode ocorrer tanto praticamente de imediato em relação aos estímulos apresentados, como depois, não necessariamente na mesma visita à loja. Esse é um ponto interessante do pensamento desse autor, que não foi abordado nos demais modelos. Com efeito, o autor trabalha o conceito dos fatores ambientais contribuindo para a adoção de uma loja numa base de tempo mais longa, o que em nossa opinião provavelmente resultaria da elaboração da imagem varejista, que ocorre a longo prazo, enquanto que a formação dos atributos relativos exclusivamente ao ambiente da loja (um conceito denominado atmosfera, diferente do da imagem, como já vimos anteriormente neste Referencial Teórico) costuma ser tratada na literatura como uma resultante imediata dos processos psicológicos dos clientes, durante a visita de compra.

O modelo admite ainda que em certos casos, os elementos ambientais produzem efeitos diretos nos comportamentos de compra dos clientes, sem necessariamente passar pelos processos emocionais, congnitivos ou dos estados fisiológicos aparentes. Esses casos corresponderiam às chamadas respostas condicionadas ou inatas dos clientes (p. 191).

Outro ponto interessante do pensamento dos autores deste modelo é o conceito de congruência (harmonia) entre elementos ambientais e de congruência (harmonia, adequação ou pertinência) entre elementos ou fatores e categorias de produto (p. 192).

Alguns efeitos (congruentes) se reforçariam, entre si, tendo seu resultado potencializado, e outros (incongruentes) se anulariam ou teriam seu resultado atenuado. Alguns efeitos e fatores teriam efeitos mais pronunciados para certas categorias de produtos enquanto para outras não, por conta do fato de que um ambiente de loja congruente com o tipo de mercadoria exposta poder afetar positivamente a busca e o processamento de informações dos clientes (p. ex. pode ocorrer uma lembrança da necessidade de um certo tipo de mercadoria por conta de um ambiente compatível com esse tipo).

2.6.6 MODELO TURLEY-CHEBAT DA INTEGRAÇÃO DO DESIGN DO