Case 1a – Maximum forces during launch of a Supporter Mk2

Esquema 08 – Síntese dos modelos e conceitos explorados no Referencial Teórico para uma visão integrada dos efeitos ambientais nos comportamentos de compra dos clientes na loja

Fonte: elaborado pelo autor

No esquema acima, elaboramos uma síntese dos vários modelos aplicados ao ambiente de loja propriamente dito e de alguns conceitos básicos sobre o comportamento dos clientes que foram apresentados anteriormente. Ao longo de todo o Referencial Teórico já havíamos destacado em vermelho, no esquema de cada modelo, os componentes diretamente relacionados às emoções (resultado final dos processos emocionais internos dos clientes que antecedem seu comportamento de compra) e significados (resultados finais dos processos cognitivos internos dos clientes que antecedem seu comportamento de compra), ambos atribuídos ao ambiente de loja. Emoções e significados são os produtos finais desses processos e, de certo modo, os sintetizam, pelo que os elegemos como os focos principais deste estudo. Eles conduzem aos gaps de pesquisa

encontrados e indicam as possíveis contribuições deste estudo (ambos citados no próximo tópico, 2.9), visando um maior entendimento do fenômeno da influência dos estímulos ambientais (ou seja, dos efeitos nos processos psicológicos dos clientes derivados da composição objetiva do ambiente de loja) nos comportamentos de compra dos clientes na loja e, em última instância, nas possibilidades da ambiência afetar o desempenho da loja.

Também está implícito no esquema que o oferecimento de estímulos aos clientes por meio da formatação do ambiente de venda seria um componente essencial para a formulação da estratégia global varejista, ancorado no design da loja. Adotamos nesse esquema uma forma que nos parece adequada (e baseada nos vários modelos e estudos mostrados antes) de agrupar as diversas dimensões ou estímulos ambientais nos seguintes fatores:

 Fator “de fundo” - incluindo todos os estímulos que geralmente (mas não necessariamente) ficam na periferia – “fundo” – da percepção consciente dos indivíduos, tais como a temperatura, a qualidade do ar, os ruídos não- intencionais, a música, odores ou aromas, o nível geral de iluminação, etc.;  Fator “funcional” – inclui todas as características perceptíveis do ambiente da

loja que contribuem para a sua operação, e que, do ponto de vista dos clientes, facilitam a tarefa de realizar as compras. Estão aí incluídos o layout, os equipamentos de exposição e os outros móveis, bem como a própria quantidade e a variedade de mercadorias disponibilizadas aos clientes;

 Fator “simbólico” – inclui todos os elementos do ambiente que podem ser utilizados como linguagem verbal ou não-verbal para estimular os sentidos e depois de percebidos, ao final do processo cognitivo, trazer significados do ambiente à mente dos clientes. Estão aí compreendidos aqueles fatores mais evidentes para os clientes, tais como as sinalizações de localização e preços, o estilo arquitetônico externo e interno, elementos decorativos, de iluminação de áreas e focos especiais, e todo tipo de artefatos ou objetos incorporados à cena de exposição das mercadorias; e

 Fator social – inclui todos os elementos perceptíveis de potencial interação pessoal com os clientes, sejam eles provenientes do atendimento na loja (funcionários) ou dos demais clientes. A esse fator pertencem elementos como o número e a aparência dos funcionários e dos outros clientes, as características do comportamento social dos funcionários (amabilidade,

conhecimento e capacidade de atendimento), seu padrão visual (incluindo os uniformes), etc.

De acordo com a “Visão Contingencial” da percepção, as diversas dimensões e fatores do ambiente podem ou não ser apreendidos de forma isolada pelos clientes: quando, por exemplo, eles são por demais salientes ou relevantes nos processos executados pelos clientes, eles podem ser notados e apontados por si mesmos, mas quando isso não ocorre, ou quando surgem outras contingências (p. ex. limitação de tempo na exposição aos fatores, esforço maior para “navegar” no ambiente e outras), eles se fundem, diminuindo-se ou, ao contrário, reforçando-se mutuamente de modo a compor uma única percepção integrada dos estímulos (como na “Visão Holística” da Psicologia da Gestalt, que a “Visão Contingencial” incorpora). As percepções dos estímulos oferecidos pelo ambiente da loja, integrados ou não, contribuem para o surgimento dos estados emocionais experimentados que são atribuídos à loja e também movem o processo cognitivo (numa denominação menos técnica, o “raciocínio”) que liga a loja a possíveis atributos ou significados.

Juntamente com as emoções sentidas pelos clientes, a cognição (em particular a atribuição final de significados à loja pelos clientes) é especialmente importante para a avaliação do ambiente da loja que irá guiar os comportamentos (de aproximação ou de afastamento) na compra pelos clientes dentro da loja.

As reações emocionais (que podem ser descritas principalmente pelas dimensões prazer X desprazer ou dor e excitação X tédio, e eventualmente em outras dimensões de efeito menos comprovado pelos estudos científicos, como dominância X submissão) e os significados (explícitos ou implícitos) que as diversas “pistas” captadas pelos clientes pelos clientes no ambiente da loja fornecem, seriam, na nossa visão, um eixo fundamental em torno do qual se articulam os possíveis comportamentos dos clientes na loja. Emoções e significados atribuídos à loja, na nossa visão, seriam influenciadores essenciais da sua avaliação pelos clientes, e portanto foco da nossa pesquisa.

O entendimento da articulação dos elementos relativamente mais objetivos e individuais do ambiente de venda com as emoções sentidas e os significados atribuídos pelos clientes ao ambiente da loja será exatamente o foco do nosso estudo. Tentaremos também observar eventuais influências mútuas entre os

entre os significados atribuídos racionalmente à loja e as emoções provenientes dos efeitos da ambiência da loja.

Por conta do foco do nosso estudo, exploramos anteriormente a integração entre os processos cognitivos (gerando significados) e afetivos (despertando emoções), cujo relacionamento está expresso no esquema. Contudo, é razoável lembrar que provavelmente esse não é o único relacionamento existente entre os três processos internos dos clientes (afetivos, cognitivos e fisiológicos). O senso comum aponta a existência de um relacionamento quase óbvio entre as emoções (estados afetivos) e os estados fisiológicos: emoções muitas vezes vêm acompanhadas de efeitos físicos nas pessoas. Outra potencial relação existente seria aquela entre os estados fisiológicos e os processos cognitivos (assim como o fazem com as emoções, os indivíduos poderiam levar em conta suas próprias reações físicas, refletir sobre elas e utilizá-las como informação em seus processos cognitivos). Desse modo, como não iremos medir ou levantar os estados fisiológicos dos clientes, apenas apontamos essas relações potencialmente existentes no nosso esquema conceitual, porém sua confirmação fica a cargo de outras pesquisas, não sendo foco desta que ora apresentamos. Valeria também, para quem desejar prosseguir nessa linha de pesquisa, revisar a literatura já existente, o que não fizemos por nos concentrarmos nos processos afetivos (emoções) e cognitivos (significados), assunto já por demais extenso. Para completar o quadro teórico com que trabalhamos e que está sumarizado no

Esquema 08, é importante notar que a avaliação que precede o comportamento

real de compra pode se refletir e se subdividir em um sem-número de fatores moderadores desse comportamento, estudados por diversos autores, mas que não representam o foco deste trabalho, pelo que não os detalhamos, embora vários deles possam ser encontrados nos modelos mostrados anteriormente. Os comportamentos de compra resultantes das avaliações dos clientes podem ser divididos em dois grandes grupos: aqueles favoráveis em relação à loja (denominados comportamentos de aproximação) e aqueles desfavoráveis (denominados de comportamentos de afastamento).

Finalmente, os comportamentos de compra dos clientes impactam o desempenho do varejista, que pode ser avaliado por meio de inúmeros indicadores de resultados, como as vendas, a imagem da loja, a lucratividade, etc.