Diskusjon og funn

Até então, vínhamos observando a FOLHA como espaço de produção simbólica. Agora, deslocaremos o ponto-de-vista para a sua essência capitalista, ou seja: uma empresa igual às outras em organização burocrático-administrativa que circunstancialmente produz jornais. Ao ser criado em 1921 com o título de Folha da

Noite, o jornal anunciava aos assinantes que “dado o preço excessivamente módico

de assignatura, ninguém dirá que esta folha é publicada com idéia de lucro” (MOTA e CAPELATO, 1981, p.18). O caráter de mercadoria era minimizado, em favor de suposta circulação voltada aos interesses sociais. O processo de desenvolvimento da empresa, entretanto, negaria essa premissa. Ao longo de sua existência, a

FOLHA agregaria os títulos Notícias Populares e Última Hora, fechados quando,

exatamente, deixaram de dar lucro. Agora, quando se apresenta como grupo econômico que também faz jornais, essa capacidade empresarial torna-se grandemente ampliada, em função de que integra os mega-empreendimentos do capital monopolista.

Agindo em rede com o sistema da indústria cultural o jornalismo trabalha, como aquela, a partir de par antitético: superar contradição interna, que envolve estruturas burocrático-padronizadas e o diário ineditismo dos produtos que oferece. Ou seja: burocracia/invenção, padrão/individualidade (MORIN, apud ORTIZ, 2001). É necessário reatualizar conteúdos simbólicos diariamente e assegurar sua aceitação, bem como valorizar o nome-de-jornal. O Grupo Folha inseriu-se no processo de monopolização e concentração de capital, em sinergia com o fortalecimento de grupos econômicos a ele consorciados, o que incluiu a presença de capitais estrangeiros e associação com competidores. Esse processo, plenamente desenvolvido nos países centrais, especialmente Estados Unidos, não impediu que no Brasil, mesmo de forma tardia, viesse a ganhar grande impulso, a partir do período militar, com o chamado milagre brasileiro.

La fabricación del mito del “milagro brasileño” por un consorcio publicitario norteamericano en colusión com sus agentes criollos no es una operación casual sino que corresponde a un estado general de la lucha de clases tanto al nivel nacional como al internacional (MATTELART, 1989, p. 109-110).

O milagre, construção midiático-ideológica, varreu o País como uma panacéia, que em efetivo beneficiava apenas a introdução do capital monopolista. Sua formulação permitiu e incentivou o crescimento do capital voltado para a concentração, produzindo a impressão de que realmente o País vivia um eldorado. Octavio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho, então sócios, lançavam as bases empresariais. O processo interno de acumulação fazia-se com o apoio do Estado autoritário, uma vez que atendia aos seus interesses. Frias e Caldeira, certamente sem o querer, seguiam máxima gramsciana: “É dever da atividade jornalística (em suas várias manifestações) seguir e controlar todos os movimentos e centros culturais que existem e se formam no país” (GRAMSCI, 2001b, p. 247). Em tal contexto, buscaram obter

máximo proveito possível; colheram frutos da recessão do início dos anos 60, comprando empresas que ela [a empresa FOLHA] tinha ajudado a enfraquecer; valeram-se das facilidades oferecidas pelo governo e mesmo por agências internacionais aqui instaladas em função de nossos nexos com o capitalismo norte-americano, para renovar e ampliar sua capacidade produtiva; beneficiaram-se da propaganda de um regime autoritário, assim como dos anúncios das multinacionais e, eventualmente, do aumento da escolaridade promovido pelo Estado (TASCHNER, 1992, p. 197).

Mantendo processo de fortalecimento jornalístico e empresarial, a FOLHA chegou à fase presente como um poderoso e influente ator político-econômico. No documento interno intitulado “Jornal cresce e se torna grupo de mídia”, comemoram- se os seus 80 anos: “Até aqui, foi papel e tinta. Precisamente 2 milhões de toneladas de papel e 26 milhões de toneladas de tinta [...]. É jornal para envolver a Terra 11 vezes, consolidar uma marca e atingir um faturamento de R$ 1 bilhão” (PATURY, 2008). A mentalidade monopolista antecipava a ação comunicacional a ser implementada a partir da expansão empresarial: “Agora, o negócio é outro, a Folha não quer e não acha que pode mais ser apenas um jornal. O desafio é transformar a empresa [...] num grupo de comunicação, que também faz jornal” (PATURY, 2008).

Em 1996, o Grupo Folha atuava em associação com a americana

Quad/Graphics, uma das maiores do setor nos Estados Unidos. Do acordo surgiu a Plural, empresa gráfica que concorre para tê-la enquanto cliente. Foi criada a holding Folhapar. A partir desta, o Grupo entrou em novas sociedades (PATURY, 2008). O

autor comenta que a Plural é hoje a maior gráfica do País e imprime em formato revista, respondendo pela impressão da Revista da Folha. Desde 1997, cresce a uma média de 138% ao ano. Nos anos 1990, o Grupo Folha utilizou-se do marketing para agregar valor ao produto, distribuindo brindes e fascículos, o que lhe permitiu chegar a tiragens de até 1,5 milhão de exemplares e domínio no setor de classificados. As edições atualmente chegam a 370.185 exemplares aos domingos e 299.249 em dias úteis. Comparadas com as tiragens de jornais americanos ou japoneses, são mínimas. Todavia, o Grupo Folha atua em nicho de mercado com bom poder aquisitivo e formador de opinião, o que lhe assegura afirmar-se como principal jornal nacional de referência. Em 2006, o Grupo Folha anunciava aumento de 15 vezes no faturamento, passando de 51 milhões de dólares, em 1981, para 761 milhões de dólares (PASCHOAL, 2007).

Dia 21 de maio de 2006, um domingo, o jornal apresentava novo projeto gráfico, o que faz a cada período de seis anos. O anúncio do lançamento enfatizava que o jornal poderia ser lido em duas velocidades – “5 minutos, mais navegação; 50 minutos, mais conteúdo”. Mediante artifícios gráficos e de títulos e subtítulos, o leitor poderia dizer-se informado somente mediante leitura superficial, ou fazer a leitura completa do exemplar (FOLHA DE S. PAULO, 2006). O valor de uso estetizado ampliou o potencial de chamamento à aquisição do produto e influiu no conteúdo, uma vez que este se encontra preso e de alguma forma regido pela moldagem gráfica que o expressa. Fotos em cores, espaços também coloridos e diagramação que facilita a leitura, integram o discurso gráfico-conteudístico. Quanto à questão de forma e conteúdo como aparatos da retórica informativa, três visões podem ser levadas em conta:

1) Os títulos devem ser determinados em função do público ao qual se dirige o jornal, evitando-se a tendência de títulos grandiloqüentes e pedantes. Entretanto, há outro fator determinante: a atitude do jornal em face a esse público – atitude demagógico-comercial, quando se quer explorar as tendências mais baixas desse público, ou didático-educativa, quando se quer explorar um sentimento predominante no público como forma para a sua elevação (GRAMSCI, 2001b). Como o objetivo do jornal é comercializar noticiário e opiniões e representa classe dominante, não há qualquer proposta de “elevação do público”, no sentido gramsciano. O ideário a ser defendido é o de sustentação de um dado estado de coisas, mediante o manuseio de termos ou expressões como “defesa da democracia”, “apartidarismo” ou “jornalismo crítico”.

2) Onde se instalou o consumo abundante, aparece entre os papéis ilusórios, em primeiro plano, uma oposição espetacular entre juventude e os adultos: porque não existe nenhum adulto dono da própria vida; e a juventude, a mudança daquilo que existe, não é de modo algum propriedade desses homens que agora são jovens, mas sim do sistema econômico, o dinamismo do capitalismo. São as coisas que reinam e que são jovens; que se excluem e se substituem sozinhas (DEBORD, 1997, p. 42).

A compreensão debordiana se encaixa perfeitamente à FOLHA: subsumidos ao sistema dominante, jovens ou adultos estão, a partir do jornal, “para” essa realidade jornalística e por ela são mais ou menos influenciados. A FOLHA traz

cadernos e editorias voltadas para jovens e adultos, e os veicula a partir de um artifício: coloca-se como se fosse jovem e adulta ao mesmo tempo, enquanto as gerações se sucedem. O jovem de ontem passará à leitura adulta de amanhã. O homem passa, envelhece. O jornal, ao contrário, se re-nova, juveniliza-se graficamente a cada seis anos, e assim se expõe ao seu leitorado. A cada renovação gráfico-conteudística apresenta-se como um produto em evolução, uma mutação, uma nova geração da FOLHA – apresentada como melhor, mais fácil de ler, sempre em processo.

3) A inovação estética como portadora da função de reavivar a procura torna-se uma instância de poder e de conseqüências antropológicas, isto é, ela modifica continuamente a espécie humana em sua organização sensível: em sua organização concreta e em sua vida material, como também no tocante à percepção, à estruturação e à satisfação de necessidades (HAUG, 1997, p. 57).

A inovação estética resume-se em tornar novo algo que é velho e em essência não mudou. A forma é unicamente forma e, mesmo que o conteúdo seja alterado em sua escritura, fundamentalmente é o mesmo; a mensagem, o dado imaterial que sobrepaira à página impressa, continua a representar convicções e interesses históricos do grupo que a fabricou. Trabalhar a percepção, ativar e reativar olhares sobre o mundo tornou-se parte do projeto do jornal: cativando audiência, tergiversando explicações, confundindo ideologia, sociabilidade e o ato mesmo de sua compreensão.