Discussion and Conclusion

Estamos em uma época em que os investimentos das empresas, para se sobressaírem num mercado altamente competitivo têm sido cada vez mais vultosos. Na educação, a realidade não é diferente, obviamente que tal situação é muito mais acentuada na esfera privada, o que não é o nosso objeto de estudo.

Neste cenário, é primordial que a comunicação entre as organizações e os seus diversos públicos seja planejada estrategicamente, que leve em consideração os ambientes internos e externos da organização.

Não obstante, para que essa ferramenta de marketing possa efetivamente ser colaborativa é necessário que os esforços comunicacionais estejam voltados para as expectativas dos públicos internos e externo.

Desta forma, aparece aqui a figura da gestão, esperadamente estratégica, ou seja, focada no esforço de solidificar uma marca, mas, precisando definir as estratégias corretas para pensar e implementar um plano bem sucedido de Marketing e Comunicação.

Mas, vamos a uma outra definição de marketing. Para Kotler (1998) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta, troca de produtos e valor com os outros.

É importante que a gestão ou equipe gestora que está à frente das decisões do processo comunicacional defina que público pretende alcançar, para tanto, deve investigar o mercado.

A escolha do público-alvo é, num primeiro momento, precedente em relação ao local onde buscar esse público.

Entretanto, este trabalho apresenta uma característica singular. Afinal, como nosso objeto de estudo é a atuação de uma instituição pública, o IFG, e de forma mais específica a sua atuação enquanto executor de um programa público, o Pronatec, a definição deste público-alvo não foi e nem poderá ser feita pela instituição. Está definição foi feita através dos atos legais (legislação) que regem e norteiam o Pronatec.

Mas, tal situação não desobriga o IFG a realizar o estudo de mercado, um dos primeiros passos a serem tomados na elaboração de um plano de marketing e de comunicação estratégico.

Em linhas gerais, qual o objetivo de se estabelecer um plano de marketing e comunicação? A resposta é simples. É o plano de marketing e comunicação que vai nortear o gestor sobre o que, como, quando, onde a quem será informado desde o lançamento de um produto ou serviço, como estabelecer pressupostos para o estabelecimento da imagem institucional, atrair os públicos, fidelizar os clientes e estabelecer canais de comunicação com estes.

Buscando uma definição para plano de marketing, vamos recorrer a Kotler e Keller (2006), que definem plano de marketing com um “documento escrito que resume o que o profissional da área de comunicação sabe sobre o mercado e que indica como a instituição planeja alcançar seus objetivos”.

Neste pensamento, o plano de marketing seria então uma ferramenta que as instituições utilizam para estabelecer suas diretrizes de ações de comunicação mercadológica. Ele, antes de tudo, obriga que as instituições conheçam bem seu campo de atuação, o seu “mercado”, e assim identificar o perfil dos seus consumidores, o seu público-alvo, contribuindo para focar nos meios para alcançar seus objetivos e as metas institucionais.

Já para Churchill Jr. E Peter (2010) “planos de marketing são documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias e esforços de comunicação e marketing para se alcançar os resultados pretendidos”.

O manual de planejamento de marketing do SEBRAE (2005) afirma que:

O plano de marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se às suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele é possível definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir o público-alvo. (SEBRAE, 2005:10)

Em uma analogia, o plano de marketing seria como um mapa, exatamente como define Westwood (2007):

Um plano de marketing é como um mapa – mostra à empresa para aonde ir e como chegar lá. É um plano de ação e um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar oportunidades mais promissoras para a instituição e descrever em linhas gerais como entrar, conquistar, e manter o seu público. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do mix de marketing em um plano de ação coordenado. (WESTWOOD, 2007: 04)

A partir das definições podemos compreender a importância em termos de posicionamento estratégico, a construção e implementação de um plano integrado de marketing para o sucesso organizacional. Pois, trata-se de uma ferramenta que indica qual o caminho que a instituição deve seguir e ao mesmo tempo estabelece os objetivos a serem alcançados.

Neste sentido, as instituições ofertantes do Pronatec, em nosso caso o Instituto Federal de Goiás, não pode se dar ao luxo de não conhecer o seu “cliente”. Para satisfazer tal condição, é importante que se obtenha o máximo de informações sobre o público-alvo do programa, conhecendo os seus comportamentos, hábitos e outros fatores que possam interferir neste processo.

Assim, realizamos junto aos alunos da Bolsa Formação/Pronatec um levantamento do perfil socioeconômico e como este público se comporta frente aos meios de comunicação de massa e aos apelos midiáticos.

Este ato o plano, não se trata de uma tentativa de “engessar” o processo de divulgação das ações institucionais, mas no atual contexto da sociedade da informação onde as novas tecnologias ganham mais espaço a cada dia, as organizações devem estar atentas ao comportamento dos seus públicos e do seu prospect, termo da área da gestão de marketing que define o cliente em potencial da organização.

O aluno é um consumidor, e como tal é bombardeado por informações. Assim, o fluxo da comunicação deve ser sempre proativo e direcionado ao público-fim. Mais negativo do que não investir em comunicação e investir em uma estratégia de comunicação equivocada e mal direcionada.

É neste ponto que surge como necessário a implementação de um plano de comunicação e marketing.

Na área do marketing, por exemplo, o uso de ferramenta do composto mercadológico é que vai evidenciar as necessidades e desejos da instituição e do seu público. Já na parte da

comunicação, um plano eficaz vai direcionar em quais canais investir para alcançar este mesmo público.

Evidentemente que ambos precisam estar amparados por instrumentos científicos, no caso do marketing, a pesquisa de mercado, ferramenta que não lançaremos mão neste trabalho visto que não é do nosso interesse verificar quais “demandas” de cursos para o Pronatec temos em nossa área de Estudos, os cursos ofertados pelo Programa no Campus Uruaçu do Instituto Federal de Goiás.

Já na área da comunicação da instituição com o público demandante, nosso ponto de definição veio do levantamento de dados, que chamamos de “questionário de mídia”, aplicando junto a este público.

Aqui cabe ressaltar que um plano de Comunicação pode, e deve obedecer às características estruturais do ambiente para o qual será implantando. Este ambiente a que nos referimos não é o Instituto Federal de Goiás, mas, a cidade de Uruaçu, uma cidade localizada na Região Norte do Estado de Goiás e que possui algumas particularidades, até pela sua natureza interiorana.