Diagenesis

Pensar a Gestão da Comunicação pressupõe a análise e o planejamento da comunicação mercadológica (que por sua vez pedem a definição dos objetivos e metas e também a definição das estratégias de comunicação), a organização da comunicação, a coordenação da comunicação, o controle, e os estudos de viabilidade econômica e financeira do projeto comunicacional (YANAZE, FREIRE e SENISE, 2013, p.166).

O Retorno de Investimento em Comunicação é parte integrante da Gestão da Comunicação, uma vez que deve fazer parte de cada um desses passos com a finalidade de mensurar os investimentos segundo cada objetivo delimitado para o projeto.

Os autores (2013, p.169) indicam que o planejamento de ações de comunicação segundo esses passos incrementa a probabilidade de aprovação dos projetos de comunicação, assim como valoriza o trabalho do profissional de marketing responsável por tais ações. Orientam ainda (p.157) que, já que todas as ações mercadológicas apresentam conseqüências econômicas para a empresa, a mensuração do retorno de investimentos em comunicação ganha relevância, pois:

“Toda comunicação tem objetivos”;

“Todos os objetivos podem ser decompostos em metas quantificáveis, o que não significa serem expressas somente em valores monetários”;

“Todas as métricas quantificadas podem, direta ou indiretamente, ser traduzidas em valores monetários e comparadas aos recursos necessários para sua consecução”, e,

“O prazo necessário para atingir as metas (Período de Retorno de Investimento) depende da complexidade e da abrangência da ação pensada”.

A mensuração ganha força e relevância também pela constituição de séries históricas de avaliação. Quanto maior for o tempo que o profissional mensure suas ações comunicacionais, menor será a chance de incorrer em erros, pois sua tomada de decisão será pautada em históricos reais que já foram mensurados e que já apresentaram seus resultados (positivos ou não) (YANAZE, FREIRE e SENISE, 2013).

As séries históricas podem ser medidas em métricas de eficiência, de eficácia e de efetividade.

Longe de serem diferenciadas apenas pela terminologia lingüística, os autores explicam que entender a diferença entre cada uma dessas métricas leva o profissional a entender exatamente o que ele está mensurando.

A seguir, a reprodução do quadro explicativo que diferencia cada uma dessas métricas:

Métricas de Eficiência

- Aderência aos objetivos de comunicação da empresa;

- Compatibilidade com os objetivos específicos da ação previamente estabelecidos;

- Qualidade do conteúdo da mensagem; - Qualidade da forma de apresentação; - Adequação dos meios utilizados; - Qualidade e adequação da execução;

- Cumprimento das etapas e prazos, utilização correta dos recursos de acordo com o previsto,

- Outras. Métricas de

Eficácia

- Quantidade de pessoas / público atingido; - Adequação das pessoas / público atingido; - Resultado da pesquisa de recall;

- Medição dos shares: of voice, of mind, of heart, of power, of

market, etc.;

- Avaliação e mensuração de moedas não-financeiras relacionadas; - Avaliação e mensuração de moedas financeiras relacionadas; - Apuração dos índices econômicos, financeiros, patrimoniais, - Outras.

Métricas de Efetividade

- Índice de continuidade da ação e comparativo dos resultados ao longo do tempo;

- Pertinência em termos de: tempo de exposição, integração e sinergia com outras ações de comunicação;

- Grau de progressão ao longo do processo sistêmico de comunicação (14 objetivos),

- Outras.

Quadro 5: Métricas de avaliação e mensuração Fonte: Yanaze, Freire e Senise, 2013, p.160.

Partindo do entendimento da comunicação como um processo, Yanaze (2011) e Yanaze, Freire e Senise (2013) apresentam um rol de 14 possíveis objetivos que podem assumir a comunicação de uma empresa. Uma vez que se tenha objetivo é possível mensurar a ação de comunicação. A seguir, são descritos os 14 objetivos propostos pelos autores:

Despertar a consciência – esta deve ser a primeira etapa da comunicação; sem despertar a consciência do cliente fica praticamente impossível dar sequência aos demais objetivos da comunicação.

Chamar a atenção – um segundo passo após o despertar da consciência é a atenção. Ao dar atenção à mensagem o cliente abre caminho para uma melhor recepção dessa mensagem. O cliente que já tiver certo grau de consciência da mensagem / do produto terá sua atenção despertada de maneira mais rápida e singular.

Suscitar interesse – o interesse é o terceiro passo dentre os objetivos de comunicação. Ele é despertado quando o cliente já tomou consciência da mensagem e a ela já deu atenção. “A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo, despertando interesse” (2013, p.82).

Proporcionar Conhecimento – o cliente atento está pronto para receber mais informação o que lhe proporcionará melhor conhecimento sobre o que lhe está sendo ofertado.

Garantir Identificação, Empatia – a identificação é possível quando se adéquam a linguagem, os meios e as próprias mensagens aos clientes em questão. A empatia acontece quando da identificação correta da mensagem ao público correto.

Criar Desejo e ou Suscitar Expectativa – o próximo passo é criar o desejo e a expectativa de compra / de uso do que se está oferecendo. Isso ocorre quando se tem um cliente atento, identificado com a mensagem e com conhecimento sobre o negócio que está sendo comunicado.

Conseguir a Preferência – Diante de um mercado extremamente acirrado quanto aos concorrentes, um dos passos mais difíceis é, sem dúvida, conseguir a preferência dos clientes para seu produto. Os autores indicam que muitas empresas conseguem levar os consumidores até o passo anterior, mas falham na hora de conseguir a preferência e acabam por perdê-los para seus concorrentes.

Levar à Decisão – Uma vez o cliente tendo tomado a preferência por determinado produto, esse é o momento de levar o cliente à decisão de compra.

Efetivar a Ação – Nem sempre a efetivação da compra é imediata à decisão em se comprar. A comunicação deverá levar o cliente a efetivar a ação de compra / de uso do produto comunicado.

Garantir e Manter a Satisfação Pós-Ação – Talvez a parte mais difícil do processo de venda de um produto seja a garantia e a manutenção da satisfação do cliente que efetivou a ação de compra. Muitas empresas acreditam que o processo de compra termine quando da efetivação da ação, entretanto, o relacionamento dos clientes com a empresa começa a partir da compra, e poderá levar a uma nova compra ou não. Nesse cenário, os Serviços de Atendimento aos Clientes (SAC) ganham grande relevância nos relacionamentos cliente-empresa.

Estabelecer Interação – A tecnologia abre um importante caminho para se estabelecer interação com os clientes que compraram dado produto. Facilitar os caminhos de acesso à empresa é um fator essencial para se manter contato próximo quanto às reclamações, elogios e sugestões dos clientes, que podem auxiliar a empresa a melhorar todos os seus processos.

Obter Fidelidade – A fidelização dos clientes é um passo que deve ser construído ao longo de todo o processo de comunicação até a efetivação da compra. Esse seja talvez o passo mais difícil de todo o trabalho.

Gerar Disseminação – Cliente satisfeito dissemina a informação de maneira lenta e tímida, mas um cliente insatisfeito a dissemina em proporções muito maiores que podem, por vezes, ser desastrosas. Sabendo amplificar as boas experiências dos clientes, a empresa certamente aperfeiçoará todos os seus canais de comunicação com um importante fato comunicável.

Todo processo de comunicação deve ter sua mensuração a partir da definição clara dos objetivos anteriormente apresentados.

A correta definição dos objetivos facilita quantificá-los sempre que possível e com isso dar rumo às ações de comunicação. “Se o profissional de uma organização tem dificuldade em estabelecer e diferenciar os objetivos de comunicação, ele compromete todo o processo, pois metas e indicadores estarão, necessariamente, equivocados” (YANAZE, FREIRE e SENISE, 2013, p.88).

Para que os objetivos da comunicação sejam alcançados no planejamento, os autores orientam definir as metas de quantificação.

Por serem as metas a quantificação dos objetivos, Yanaze, Freire e Senise (2013, p.94), orientam que nenhuma meta, isoladamente, é perfeita. Dessa forma o ideal é que se constitua um painel de metas a serem alcançadas pelas ações propostas no planejamento.

Indicam ainda que, atrelada à definição de metas, é importante que o gestor defina quais indicadores serão usados nas análises e dentre eles destacam os indicadores financeiros (aqueles diretamente ligados a custos e receitas, que são chamados pelos autores de “moedas financeiras”), e também indicadores não financeiros (exemplo porcentagens, volumes, índices, graus, quantidades e etc., que podem ser facilmente convertidos em indicadores financeiros e recebem, pelos autores, o nome de “moedas não financeiras”) (YANAZE, FREIRE e SENISE, 2013, p.96)

Para o estudo das Instituições de Ensino Superior, sobretudo o Estudo de Caso da Faculdade nossa Cidade, são pré-definidos como indicadores abaixo relacionados:

Indicadores financeiros – Receita Média Bruta da Instituição, Receita Média Bruta dos Principais Cursos oferecidos pela IES, Lucro Operacional Médio Anual e Lucro Líquido.

Indicadores não financeiros – Quantidade de alunos matriculados na IES, quantidade de alunos inscritos nos processos seletivos de 2012 e 2013, percentual de candidatos aprovados nesses períodos, percentual de matriculados nesses períodos, percentual de desistência (cancelamento de matrículas), nível médio de inadimplência.

A análise dos indicadores financeiros será feita no Capítulo 6.2 e a análise dos indicadores não-financeiros será feita no Capítulo 5, quando da apresentação

das Campanhas do Processo Seletivo 2012 e 2013, e também discutidas no Capítulo 6.2.

Capítulo 4 – Procedimentos Metodológicos

O capítulo 4 apresenta os procedimentos metodológicos adotados pelo pesquisador para a realização dessa Dissertação.

São descritos o tipo de estudo e a estratégica de pesquisa, é apresentado o protocolo do Estudo de Caso, a estrutura da Pesquisa de Campo e finalizado com as orientações para análise e interpretação dos dados da Pesquisa de Campo.