Development and promotion of the Røros model

Responsável pelo Relatório Anual da empresa, a área de Relações com Investidores da Ultrapar está envolvida na representação publicitária da empresa, uma vez que esta divulgação é considerada, conforme a entrevista, "a peça publicitária institucional mais forte aqui dentro." A equipe é formada por cinco pessoas e destaca que a comunicação em todos os níveis é essencial para a realização do trabalho.

A empresa se vale muito de cadastro próprio, além de um programa de informática norte-americano que facilita identificação de quem entra em contato, para montar uma base de dados própria sobre os usuários, seus interesses e consultas principais.

Com um conjunto de acionistas formado, em grande parte, por investidores institucionais, a Ultrapar apresenta uma comunicação única, sem diferenciação e sem os jornais e revistas explicativos (para os acionistas com pouco conhecimento da linguagem contábil).

A função de Relações com Investidores definida na entrevista é a de explicar a informação contábil e como está a empresa. A riqueza da função é vista como captar a percepção do usuário e suas necessidades informacionais.

Embora não tenha sido citada nenhuma barreira na obtenção dos dados internamente, é na compilação da informação e na elaboração da forma de apresentação que surgem divergências entre a área de Relações com Investidores e as demais áreas.

a) A elaboração da transferência de informação

O principal meio de comunicação, podendo ser descrito como a principal forma de acesso para quase todos os usuários, é o website. Em cada um deles há níveis diferentes de tecnicidade e possibilidade de interação. A Petrobras tem um link para “Pessoa física” com “Perguntas e Respostas”, “Chat”, e histórico de dividendos distribuídos; o Unibanco com “Opinião do mercado” e “Fundamentos”; o Itaú com “RI em um clique” e “Ferramentas de RI”; o Bradesco com “Universo RI”, “Serviços” e “Glossário”; e a Ultrapar com “Destaques” e “Últimas novidades”.

Cabe, então, uma primeira caracterização do maior grupo de usuários: são pessoas (e instituições) com acesso a informações digitalizadas, mas nem todas lêem informações na linguagem de especialidade da contabilidade. Outra característica da tecnologia presente no fluxo de informação é a ausência de problemas com armazenamento, isto é, não houve menção a problemas com arquivamento, as informações são dispostas e acrescentadas no website da empresa, sem que haja substituição dos arquivos anteriores.

A maioria das empresas entrevistadas desenvolveu produtos segmentados para os níveis de linguagem identificados nos usuários e, além disso, criou oportunidades para que estes usuários participem do processo editorial. Este conjunto de ações concorda com a descrição de Giangrande:

A compreensão das demandas, expectativas e necessidades nos vários níveis sociais dos seus públicos valorizou a segmentação, o tipo de abordagem e a linguagem utilizada, desembocando na necessidade de uma verdadeira interação com os mesmos, que vem sendo apontada pelos técnicos em gestão como um dos ingredientes de sucesso e permanência da empresa. (GIANGRANDE, 2001, p. 190).

Entre estes produtos desenvolvidos pelas empresas entrevistadas estão os panfletos didáticos para investidores não institucionais, tais como:

• Petrobras: “Jornal do acionista”; • Itaú: jornalzinho “Itaú em foco” e

Uma área que reúne o trabalho desenvolvido por outros departamentos, transforma-o em informação contábil-financeira e o divulga, certamente atrai barreiras de comunicação. Nas entrevistas foi citado o árduo trabalho de “conquistar o respeito” das outras áreas e esta conquista veio associada a uma postura de imposição hierárquica.

As barreiras ou problemas que interferem no processo comunicativo (Kunsch, 2002, p. 74), são relacionadas a situações derivadas da moderna divisão do trabalho. Por exemplo: os responsáveis por novos negócios querem, também, o reconhecimento por realizá-los. Sendo assim, quando a área de relações com investidores surge com o interesse de saber sobre os novos produtos ou negócios em desenvolvimento para, então, julgar se merece ou não divulgação, também surgem reações de desconfiança.

As barreiras citadas nas entrevistas se materializam na forma de “falta de agilidade” nas respostas às questões da área de relações com investidores, especialmente dos demais setores das empresas envolvidos a “negócios”. Outro escape à resposta é adiá-la, em nome de consultar um superior se aquela solicitação pode ou não ser respondida.

Para kunsch (2002), elementos como a audição seletiva, juízo de valor, credibilidade da fonte, problemas de semântica, filtragem, linguagem intragrupal, diferenças de status, pressões de tempo e sobrecarga de informação são barreiras muito recorrentes nas organizações. Sobre a “credibilidade da fonte”, a mesma autora escreve:

O nível de credibilidade que o receptor atribui ao comunicador afeta diretamente suas reações em relação às palavras e às idéias do comunicador. Se ele não acreditar na fonte, naturalmente se armará e tenderá a reagir de forma negativa às mensagens recebidas. (KUNSCH, 2002, p. 76).

E sobre as “diferenças de status”:

Essas diferenças contribuem para aumentar a competição entre pessoas e departamentos em torno do poder e para o hiato de comunicação entre os vários níveis, sobretudo entre superiores e subordinados. (KUNSCH, 2002, p. 77).

Uma das empresas citou que seu reconhecimento interno veio após o reconhecimento do público externo à empresa. Ou seja, prevaleceu a idéia de que o que é bom para o crescimento da empresa, deve ser valorizado.

b) A noção de informação desejada

Um serviço informacional, que trabalha com documentos em linguagem de especialidade e se propõe a atender a todos os níveis de usuários, tem um grande desafio no que concerne a entender a informação que o usuário deseja recuperar.

A busca de aproximação com os usuários, planejada e realizada pelos setores de relações com investidores dos casos estudados, é intensa e avançada. Ela mostra um padrão que procede de uma análise de necessidades.

Uma análise das necessidades de informação abrangerá, então, cinco etapas:

1. Identificar os usuários e os usos da informação 2. Descrever a população-alvo e o ambiente 3. Identificar as necessidades dessa população 4. Avaliar as necessidades

5. Descrever, comunicar e implementar as soluções (LE COADIC, 1996, p. 45).

Em todas as empresas estudadas, há diversas técnicas de conhecimento do usuário e de seus interesses, tais como cadastro de quem entra em contato, verificação de itens de maior acesso no website, estudos de percepção com empresas especializadas, eventos para segmentos específicos de usuários, apresentações variadas, contatos telefônicos e pela Internet, entre outros.

Por meio desta plataforma pró-ativa, estas empresas aprimoram seus conhecimentos sobre as informações desejadas, além das necessárias. Dito de outro modo, fornecer informações sobre a companhia aberta é uma obrigação legal para todas elas e as demonstrações contábeis já o fazem, em linguagem especializada.

Entretanto, explicar os conceitos da terminologia, fornecer dados de contexto econômico, facilitar a comparação, abrir serviços de atendimento, tornar-se acessível etc., vão além da exigência legal. Neste aspecto, encontra-se uma grande diferença entre este serviço de divulgação de informações promovido pelos setores de relações com investidores e a função de divulgação tradicional, como a Contabilidade a pratica.

Infelizmente, no enfoque e nas práticas tradicionais a questão não é analisada em si mesma; o que se examina é se ela remete a um tipo de fonte onde se espera encontrar a resposta (procedimento orientado para o emissor). (LE COADIC, 1996, p. 46).

Tradicionalmente, um sistema de informação desenvolvido pela Contabilidade tem como ponto de partida uma decisão. Ou seja, é a Contabilidade (emissora) quem seleciona as informações adequadas para dar suporte à decisão. Em se tratando de comunicação, nem sempre a relevância para o sistema emissor significa relevância para o usuário.

O conjunto de processos e produtos de mediação realizado pelas companhias abertas sugere uma nova possibilidade de execução da função comunicativa componente da Teoria da Contabilidade.