A exportação é uma das modalidades de entrada mais frequente e é, em geral, a primeira etapa de uma empresa na sua internacionalização, pois esta modalidade oferece baixo risco das transacções e baixo investimento necessário (relativamente às outras modalidades de acesso aos mercados) (Hansen et al., 1994; Viana et al., 2009; Pinho et al., 2010).
O marketing de exportação é o conceito que implica a transposição de mercadorias das suas fronteiras, ou seja as empresas aceitam encomendas de outros países, mas a sua capacidade produtiva, marketing e comercial encontram-se geralmente no seu país de origem (Cotae, 2010). Numa fase inicial as empresas não desenvolvem qualquer esforço de marketing no mercado de destino, envolvendo os recursos estritamente necessários, perpetuando a estratégia comercial nos mercados externos igual à do mercado doméstico, não existindo geralmente uma selecção sistematizada dos mercados de destino (Agarwal et al., 1991). A exportação pode ser encarada como uma estratégia de sobrevivência da empresa, quando esta não consegue estabelecer-se no mercado doméstico (Liang, 2009).
A exportação visa o lucro numa perspectiva de curto prazo (Agarwal et al., 1991). Como a exportação reflecte os primeiros passos na internacionalização das empresas, estas tendem a procurar mercados com características semelhantes às do mercado doméstico, para assim não existir a necessidade de alterar ou adaptar os padrões standards em vigor no mercado doméstico (Hollensen, 2007). Nesta óptica, os produtos seguem uma estratégia de estandardização e são desenvolvidos apenas novos produtos para os mercados domésticos (Whitelock, 2004). Em termos de adaptação de produtos, no modo de exportação são apenas efectuadas as adaptações exigidas pelos mercados (requisitos legais ou técnicos) ou solicitados pelos compradores (quando os produtos não são criações próprias das empresas) (Keegan, 2005). Quanto aos canais de distribuição geralmente não existe controlo destes e os preços são determinados consoante os preços praticados no mercado doméstico e no preço da concorrência dos mercados-alvo (Viana et al., 2009). A empresa estabelece preços adequados (tendo em conta transporte, eventuais financiamentos…) e prepara igualmente os suportes de comunicação e informação no idioma do país de destino (Keegan 2005; Hollensen 2007). A comunicação e promoção dos produtos/ serviços são limitadas e são confiadas aos intermediários.
Contudo, a estratégia de exportação não deve ser descurada. Nos casos de maior envolvimento por exportação, as empresas efectuam estudos de mercado, para avaliar o potencial do mercado (caracterizando igualmente a concorrência, os consumidores-alvo e identificando a fase do ciclo de vida em que se encontram os produtos nos mercados de destino), analisam a capacidade de produção interna e os recursos disponíveis, para que todos estes factores sirvam de suporte para a criação de vantagens competitivas e o desenvolvimento de uma estratégia de exportação, assim como para que a empresa se possa precaver de eventuais imitações de produtos ou reexportações do mesmo (Cavusgil et al., 1987; Keegan, 2005; Viana et al., 2009). As empresas com maior experiência exportadora podem adaptar os seus produtos/ serviços às necessidades/ exigências dos mercados, para assim obter a mesma aceitação em termos de produtos/ serviços, procedendo-se igualmente a uma selecção mais cuidada dos canais de distribuição, com acordos de comercialização, e à definição de um posicionamento para os produtos/ serviços (Malhotra et al., 2003).
Uma das principais vantagens da exportação passa pela geração das economias de escala, pois permite que a produção seja concentrada num só local, sem grandes alterações de produtos. A principal desvantagem passa pelo facto de não se efectuar uma boa adequação dos produtos/ serviços às necessidades dos países de destino, ignorando-se por vezes factores culturais, económicos e políticos (Wolff et al., 2000, Keegan, 2005; Hollensen, 2007).
Antes de optar por este modo a empresa terá de avaliar todos os custos, incluindo os custos de logística, pois os custos de transporte podem ser minimizados se os produtos forem montados ou fabricados noutro mercado estrangeiro (Coviello et al., 1999; Keegan, 2005). É fundamental que as empresas disponham de todos os recursos necessários à sua estratégia de
exportação e dispor igualmente de conhecimentos acerca dos procedimentos de exportação (Wolff et al., 2000).
Existem três tipos de exportação, que podem ser distinguidos consoante a experiência, os objectivos e a rede de intermediários da empresa: exportação indirecta, directa e cooperativa (Viana et al., 2009; Keegan, 2005; Hollensen, 2007).
2.5.1.1 Exportação Indirecta
Na exportação indirecta a empresa vende para os mercados internacionais através de um intermediário/ cliente, que está localizado no país de origem, delegando todas as actividades de exportação ao seu intermediário, como se de uma venda doméstica se tratasse (Hollensen, 2007; Viana et al., 2009). Estas vendas podem ser activas ou ocasionais, e não exigem investimentos de marketing. Esta tipologia reflecte o nível mais baixo de internacionalização e não obedece a um planeamento estruturado de vendas (Hollensen, 2007). Esta forma de exportação é adoptada por empresas com baixa e média experiência internacional e com fracos recursos humanos/ físicos (Wolff et al., 2000). A grande desvantagem passa pelo facto destas empresas não desenvolverem know-how internacional, nem contacto com os mercados internacionais (Viana et al., 2009).
2.5.1.2 Exportação Directa
Nesta modalidade a empresa executa a maior parte das operações de exportação: efectua o contacto com os mercados, define os canais de distribuição, trata da documentação de exportação e estabelece os preços (Coviello et al., 1999). Desta forma, a empresa consegue um maior envolvimento internacional (Hollensen, 2007). Os produtos podem ser exportados directamente através de: departamento de exportação/ internacionalização localizado no país de origem (ou na própria empresa dependente ou não do departamento de marketing ou através de um departamento autónomo coordenado por uma empresa especializada); através de distribuidores/ retalhistas e agentes localizados no exterior (Keengan, 2005; Viana et al., 2009).
2.5.1.3 Exportação Cooperativa
A exportação cooperativa envolve acordos de cooperação com outras empresas de carácter exportador na mesma área de negócio (Viana et al., 2009). Este tipo de exportação é benéfico para reforçar a posição exportadora e a experiência internacional de um conjunto de empresas que se complementam. No entanto poderá ser prejudicial, pois cada qual possui objectivos próprios (Hollensen, 2007).